基于整合营销的电视栏目品牌化战略研究分析

王川川

（作者单位：山西传媒学院）

基于整合营销的电视栏目品牌化战略研究分析

王川川

（作者单位：山西传媒学院）

随着信息技术的快速发展和新媒体行业的活跃，电视媒体生存和发展面临着较大的挑战，只有实现整合营销和创建品牌，才能确保电视栏目实现可持续发展。在激烈的市场竞争中，电视栏目创建品牌和坚持走品牌化发展之路，可以为电视栏目发展提供充足动力，达到推陈出新促发展的目的。本文主要分析电视栏目走品牌化战略的必要性，并从整合营销视角提出品牌化发展战略。

整合营销；电视栏目；品牌化战略

电视栏目要实现可持续发展，必须坚持走品牌化发展之路。近年来，我国电视栏目负责人员虽然能够逐渐意识到打造栏目品牌的重要性，但在实践过程中，缺乏完善的方案，阻碍其品牌创建的发展进程。对此，笔者主要从电视栏目定位、维护电视栏目形象和拓展延伸品牌内容等方面提出整合营销的建议，有助于电视栏目创建独特品牌，对推动我国电视媒体行业健康发展发挥着重要意义。

1 电视栏目走品牌化战略的必要性

现阶段，电视栏目发展面临着激烈的竞争环境，对栏目本身有着较大威胁，只有不断创新营销模式和提高栏目质量，才能使电视栏目在激烈竞争中脱颖而出。品牌是电视栏目的特色文化，对受众有着较大影响力，电视栏目创建品牌，可以吸引更多受众。由此可见，电视栏目发展中，有必要积极走品牌化发展战略，有助于提升电视栏目竞争实力和实现可持续发展。

2 电视栏目整合营销视角下的品牌化发展战略

2.1 对电视栏目进行合理定位

电视栏目要实现创新，对自我进行合理定位尤为重要。所以，在品牌定位过程中，可以从主题、受众和广告客户等角度出发，以明确电视栏目品牌创建的依据和目的等方面内容。其次，电视栏目品牌创建过程中，必须树立良好的品牌形象。通常，相关部门人员对电视栏目品牌创建给予技术层面的大力支持，对CI系统、形象识别系统有着一定程度的应用。最后，在电视栏目品牌建构中，应注重采取有效的建构策略，如差异化策略、编排策略或者明星策略等，有助于打造更具震撼力、感染力的电视栏目。例如，在制定差异化发展策略时，相关人员应立足于市场，对社会大众对电视栏目的喜爱程度、建议等方面进行有效调查，并对全部调查数据信息加以汇总，为决策人员提供依据，有助于差异化营销策略的制定。由此可见，对电视栏目进行合理定位具有必要性［1］。

2.2 维护电视栏目良好形象

电视栏目构建后，有必要进一步维护其良好的品牌形象，以充分发挥电视栏目品牌化战略的优势。在此过程中，有关人员应坚持做到以下方面：首先，完善电视栏目品牌评估体系与品牌保护体系。这不仅能够树立良好的品牌形象，而且能够提高电视栏目的社会公信力。在完善系列体系时，必须以法律为基础，确保电视栏目在法律规定的范畴内发展。其次，在维护电视栏目良好形象时，应融入创新性元素。一是以电视栏目整体框架为基础，为观众呈现与时俱进的内容，且栏目播出形式应迎合广大观众的标准；二是电视栏目品牌创建中，增强栏目组与社会公众之间的互动，并广泛征集栏目创办意见或建议，主动接受观众反馈信息等，不断将可取的建议融入到电视栏目品牌创建中；三是对电视栏目人力资源结构进行合理优化和调配，使各部门人员能够各司其职，这样不仅可以为电视栏目发展提供充足动力，还能发挥人力资源优势，使电视栏目永葆生机和创造力。

2.3 电视栏目拓展和延伸品牌

从整合营销视角看，电视栏目应实现品牌的拓展和延伸，有助于充分发挥电视栏目品牌化战略的优势。首先，在电视栏目品牌延伸中，应注重从其延伸目的着手，既能为观众提供多样化服务和提高品牌魅力，又能使电视栏目获得经济效益的最大化。对此，电视栏目有效整合各个媒体的资源优势至关重要。其次，电视栏目品牌延伸过程中，应具备一定的延伸条件，如在品牌原有特色的基础上实现延伸，但在延伸中必须考虑电视栏目是否具有延伸能力和投资能力，能够为品牌延伸提供必要的基础条件。最后，相关人员应采取有效措施而促进电视栏目品牌的拓展延伸，如积极开发与电视栏目本身相关的产品、注重电视栏目与市场的联动性、开展一系列品牌活动等，对拓展延伸品牌和提升电视栏目竞争实力、社会影响力发挥着重要作用。

3 结语

随着电视传媒行业的快速发展，电视栏目竞争压力相对较大，要实现可持续发展，有必要创建品牌及树立良好的品牌形象。电视栏目相关负责人有必要对营销策略及其资源优势加以整合，以推动电视栏目品牌化发展进程。对此，电视栏目专员应对栏目本身进行合理的定位，确定其发展方向；通过多样化渠道而维护电视栏目良好品牌形象；对电视栏目品牌进行必要的拓展延伸，以吸引受众关注，进而提高电视栏目收视率。

[1]赵琳.试论电视栏目品牌在现代电视传媒竞争中的重要作用[D].保定:河北大学,2012.

[2]张洁.武汉电视台“电视问政”栏目品牌构建策略研究[D].武汉:华中师范大学,2013.

本文系山西省高等学校人文社会科学重点研究基地项目《山西文化创意产业发展战略研究》阶段性研究成果（项目编号：2014350）。