浅析广告中的说服技巧

王国芳（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）



浅析广告中的说服技巧

王国芳
（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

摘 要：在当今这个信息大爆炸的时代，人们无时无刻不处于信息的包围中。尤其是广告，在传播媒介异常发达的今天，人们使用任何媒介都会看到广告，广告所传达的信息总是充斥在人们的生活中。那么，要想在不计其数的广告中独树一帜，达到说服人、打动人的理想效果，就得在设计广告时掌握并运用说服技巧。本文首先介绍说服及广告说服理论，然后以一些广告为案例，重点分析广告中的说服技巧。

关键词：说服；广告；说服技巧

广告，实质就是一种说服的艺术，说服的有效性是衡量一则广告是否成功的重要标准。广告是说服的艺术，为了付费的广告主的利益，广告必须打动和说服消费者去注意、理解、相信、喜欢、记住，并最终购买广告中的产品。随着市场经济的发展，广告的作用越显重要。如何使自己的广告吸引顾客，产生说服效果，是摆在广告人面前的一个迫切任务。为了达到说服消费者购买产品的目的，就有必要探讨一下说服消费者的技巧。

一、说服及广告说服

所谓说服，就是个人（或群体）为了达到明确、特定的目的，通过一定的媒介形式，运用信息符号和一定的技巧、手段，主动积极地、富有艺术性地传播自己的思想观念和主张等信息，以影响或改变受众的思想观念和行为的一种社会活动。说服作为一种艺术，已发展成为一门学科，并与社会学、心理学、广告学、政治学等多种学科相互交叉渗透。广告说服，究其实质，就是通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业有一个良好的印象，让消费者产生购买欲和购买行为。

二、广告中的说服技巧

（一）用语言说服消费者

用语言说服消费者，有这样几种常用方法：

1.提示法。在广告中用简练的语言提示受众关于该产品最重要的信息，如特性、功效等。例如，“白加黑”感冒药的广告语——白天用白片，不瞌睡；晚上用黑片，睡得好。这则广告语突出了产品的特点，大多数感冒药都含有让人服用后瞌睡的成分，而“白加黑”克服了这一副作用，在广告语中用简单明了的语言告诉消费者“白天用白片”“晚上用黑片”，就可克服副作用，因而备受消费者青睐。

2.恐吓法。语言恐吓常常能在广告说服中起到惊人的效果，如标榜专业去屑的“海飞丝”洗发水就用过这一方法。“海飞丝”广告的广告语这样说“你不会有第二次机会给人留下第一个印象”，以此激起消费者去除头屑的想法。这句广告语其实是一种恐惧说服：谁要是不去除头屑，必定不会给别人留下好印象！

（二）用视觉刺激消费者

随着互联网技术和各种移动终端的发展，人们越来越依赖于通过图像和视频认识世界。而在广告中，消费者对广告的视觉感受如何往往决定着这个广告的成败，因为视觉效果直接影响着广告的内容、产品功能，从而影响消费者的心理活动。当某种鲜活的视觉形象刺激了消费者的购物欲，消费者便不由自主地被广告所牵引，从而发生购买行为。“可口可乐”的一系列广告在利用视觉说服方面做得很好，如刘翔的可口可乐——带我回家篇，这则电视广告画面主要由四部分组成，即父母打电话询问刘翔过年什么时候回家、刘翔人在巴黎接电话、刘翔在餐馆偶遇可口可乐福娃、刘翔和家人围坐一起享用美食和可口可乐。这则广告以家庭的温馨感情为前提进行广告的视觉说服，对受众有效地传达了广告的理念。

（三）用数据劝说消费者

在广告说服中，引用数据作为佐证，这种方法可以让消费者对产品和服务产生更具体的感知。例如，“全新潘婷深层修护系列”广告，是这样利用数据说服消费者的：防止分叉，使毛躁的头发比以前顺滑了70%。这样精确的数据将洗发水的功效量化，使其更明确、更直观，化无形为有形，极大地增强了广告的说服力。

（四）用“人证”影响消费者

广告说服中所说的“人证”，既包括名人、权威专家，也包括有购买和使用经验的普通消费者。在广告说服中，采用名人或普通消费者等的语言来证实产品的功效，能够增强广告的说服力。

1.名人：正面的知名人物在社会上有一定的可信度，人们对其有一种隐含的认同感，这种思维定势普遍存在。例如，服装类广告中最典型的就是男装中的“海澜之家”，“海澜之家”电视广告中的模特都是帅气、英俊、有型，且没有绯闻、观众缘非常好的男明星，像印小天、杜淳等，这些正面的知名人物常常扮演穿该服装受益的角色，使“海澜之家”很快成为男装中的知名品牌。

2.权威专家：诉诸权威是广告选择高专业权威度来源推销商品的重要说服技巧，它利用了专家在消费者心中的专业权威度。专家在专业知识方面享有很高的信誉，比普通人的受信赖度要高得多。因此，广告中常常利用专家的认证、推荐等方法来使该商品信息更让人可信。例如，高露洁牙膏在中国进行品牌宣传时，为了树立“口腔护理专家”的形象，以中华预防医学会唯一验证和推荐的牙膏品牌为权威基础进行品牌宣传，并在广告中多次出现牙科专家的“现身说法”，使该牙膏大受消费者信赖。

3.普通消费者：在广告中，有购买和使用经验的普通消费者的证词，通常也起到一定的说服作用。消费者需要验证有关产品的说明的可信性，如果有经验的普通消费者在广告中提供了有关产品的好的证词，那将起到很好的说服作用，就像淘宝买家在购物时看评价一样。

提高广告说服的有效性，需要广告设计者在设计广告时运用合理恰当的说服方式，从而说服消费者购买产品。

参考文献：

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［4］ 杨阳.论形象的视觉说服——探析奥运冠军形象在广告中的作用［D］.苏州：苏州大学，2010：15.

［5］ 路娟.提高广告的说服力［J］.天津市经理学院学报，2009 （10）：51.

作者简介：王国芳（1992—），女，内蒙古通辽人，辽宁大学新闻与传播学院研究生，研究方向：新闻学。

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0193-01