年轻受众综艺收视取向研究

章 颖

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

年轻受众综艺收视取向研究

章 颖

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

本文通过对年轻受众综艺收视取向进行研究，对节目质量、商业价值、影响力产生作用的因素予以分析，并通过对柏拉图的观测明确受众认知和取向，简单识别节目制作中的重点和要点，期望对加强产品的针对性和减少“无用功”产生的资源浪费现象起到一定的指导意义。

年轻受众；综艺节目；收视取向；柏拉图

一、问题与对象

从2010年东方卫视引进《中国达人秀》开始，中国综艺节目制作逐渐破除原有的制作思维，无论是引进购买还是自主研发，综艺节目的模式愈发多样，形态也愈加新颖，涌现出一大批兼具收视和口碑的优质节目。2014年更是中国综艺的井喷之年，歌唱类《中国好声音》《我是歌手》；亲子类《爸爸去哪儿》持续保持“现象级”收视；旅行类《花儿与少年》《花样姐姐》；户外真人秀《奔跑吧兄弟》《极速前进》异军突起，亦有益智类《最强大脑》《星星的密室》、假想类《如果爱》别具特色，全年有近100档节目在各省级卫视播出，第四季度集中出现了超过30档真人秀节目。互联网媒体集中发力，境外综艺的引进量为历年之最，视频网站大规模实施“独播”策略，内容自制更是有了质的飞跃。

如何保留现有收视人群，如何发展更多的年轻受众，这样的问题随着85后、90后逐渐成为社会主力，对媒体而言日益重要。针对这样的特殊人群，到底他们对于综艺节目的收视取向如何，综艺节目中的各个因素对他们作用力的轻重之分是本次研究的主要课题。明确受众认知和取向亦能识清节目制作中的重点和要点，加强产品的针对性，有效减少“无用功”产生的资源浪费现象。

二、研究方法与发现

对于年轻受众综艺收视取向的研究，要明确综艺节目元素构成，选择对节目质量、商业价值、影响力产生作用的因素予以分析。本研究组织媒体相关人员（新媒体娱乐产品资深编辑9人，平均年龄27岁）以头脑风暴、口头调研的方式参与研究，并不限定对象的具体内容、性质以及播出平台，仅在“大综艺”的范畴下，将各自觉得可能的因素全部罗列出来，再通过专项讨论、评分的形式确定层级关系，整理各因素，形成鱼骨图。

在鱼骨图中，已将重要因素分列在内容、营销、编排、制作四大象限中。

根据鱼骨图所示因素确定评分体系，确定收视（播出价值）、广告（商业价值）、口碑（品牌价值）三个维度的权重，鉴于节目收视本身对其他因素的决定性影响，将其定位为最高权重，广告牵涉节目内容的最终实现定位次级权重、口碑再次，由此形成32份问卷进行评分。

此次调研中，所有调研对象出生年份均在1985～1995年，85后占比为62.5%，90后占比为37.5%，男女比重为3︰7，调研工作单独分开进行，过程中无沟通讨论，基本能客观反映年轻主力收视人群的收视取向。

三、播＞编

“编播”象限，播出时间段（黄金时段）和播出平台，在所有因子中位列一、二，这两者可谓是节目的“天生优势”，占得有利的时间和频道资源。而相应编排的效用在受众意识中逐步弱化，频率、衍生节目均在排名的最尾端。

同样，信息的多样化和信源渠道的多元化使用户的主动性得以提高，区别于20世纪“看报纸”“等电视”的被动信息接收模式。搜索获取信息的便利性使受众置于主动交互模式中，培养出自行筛选和自主选择的行为习惯。即便“编排”行为依旧有非常强大的作用，但在受众的主观意念中，重要性已经大大降低。

四、内容本体＞配套包装

2012年，《中国好声音》一开播便好评如潮，除对节目形式的认可外，节目出色的音效以及后期声音制作广获好评。以此为契，综艺节目加大投入，对后期包装越发重视，精良化程度高。湖南卫视《我是歌手》采用现场乐队，《花儿与少年》《爸爸去哪儿》《一年级》等节目无一不使用大量唯美广角镜头拍摄，基本全部使用“造字工坊”的独家字体，转场特效考究到位。

当这些节目均获得良好的收视和收益效果，强调后期和包装成为一种趋势，就有必要深究其重要性。

五、社交化营销＞传统媒体推广

此次调研中，涉及节目的营销推广，所列的因子中既包含了微博话题、微信推送等社交媒体为依托的手段，亦包括宣传片投放、发布会等传统媒体惯用的方法，累积权重70%的因子中包含了大众口碑、微博热度（话题排行等）、名人效应（大V推荐等）、微信推送四个依赖互联网和移动互联网社交化营销相关的因子。传统媒体推广相关仅有八卦娱闻（话题炒作）一个因子，即便仅有的一个，也是出于社交媒体和传统媒体的“模糊地带”。跨节目推广、竞猜互动、宣传片、发布会专项推广这些传统媒体的常规手段，在受众，起码年轻受众中的作用力较之以往要小很多。

这样的结果在意料之外情理之中。网络视频用户规模和使用率在经历连续五年增长后，2014年首次出现负增长，相应手机网络视频依旧维持较大增值幅度。在3G、4G网络普及条件下，用户的使用习惯逐渐向移动终端倾斜。

六、节目性质的转变

在柏拉图中，节目内容象限因子排序如下：

笑点、看点、桥段铺设（梗）——节目形式（创新性等）——嘉宾——主持人——节目类型——情节设置（冲突等）——文案（字幕、画外）——语境口吻

笑点、看点、桥段铺设（梗）为最重要因子，是节目内容中的细节设置，却成为最重要的因素，反映了“娱乐至死”的受众需求。其实不只是综艺节目，整体上电视节目制作和播出都呈现“泛娱乐化”现象，笑点、刺激点、隐私等普遍受追捧，悲观角度确实有低俗化现象存在。客观地说，这并非毫无益处，毕竟扩大节目的娱乐功效本身就是对受众心理的满足，是对其合理心理需求的积极回应。

七、技术发展与视觉质量要求

在硬件后期象限，流畅度和清晰度这两个视频“物理”条件均排在所有因子的前列。大带宽网络、高清拍摄、高清终端的普及以及4K电视的问世，必然会提升受众对视频质量的视觉接纳和心理预期，可以预见，在这方面的标准亦会不断拉高。可见，基础的硬件保障亦是节目“价值生态”中必须考虑的因素。

G206.3

A

1674-8883（2016）19-0175-01

章颖（1985—），女，江苏淮安人，本科，三级编辑，研究方向：新闻传播。