自媒体时代下微博的病毒式营销传播

李　丽

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

自媒体时代下微博的病毒式营销传播

李丽

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

随着自媒体时代的到来，病毒式传播的现象越来越明显，对社会的影响更加强烈，并以其迅速蔓延的传播效果而获得广泛的关注。微博是用户获取信息并进行信息交流、传播的广泛开放的平台，其自身的用户群体与影视剧的目标受众高度契合，成为各影视剧病毒式营销传播的首选社交平台。本文通过对热播韩剧《太阳的后裔》（以下简称《太后》）前期的微博营销传播分析，来探讨微博病毒式营销传播的现象、特点、在传播过程中的内容形式以及促进病毒式营销发展的传播定式和传播场景。

微博营销；病毒式传播；《太阳的后裔》；传播场景

据CNNIC第37次的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，在综合社交领域，网民微博使用率为33.5％。同时，新浪的官方调查报告显示，截至2015年第四季度末，微博的日活跃用户达到1.06亿，微博在投放的商品广告中全年盈利高达6880万美元。这些数据表明在自媒体时代，微博不仅是人们获取信息的社交平台，也成为商品和文化产品的一种营销途径。

一、微博中病毒式营销传播现象成为一种常态

微博上的受众不再是传统意义上被动的信息接收者，他们也可以自己主动发起信息进行传播并且通过相互关注与信息的生产者形成双向互动关系。在《太后》的微博营销中，粉丝们与官方微博形成了一种“协同合作”的关系，组成了一个庞大的粉丝社群，通过社群不断地吸引更多粉丝加入，类似滚雪球一样将这个社群的规模越滚越大。微博粉丝来源的多样化，使得粉丝在对信息进行主动筛选时，既促成粉丝聚类也实现了信息分众化的传播。微博粉丝通过转发、评论等参与手段，从海量议题中筛选出微博空间中的热门话题，并通过彼此的积极互动与再传播，促使微博话题不断扩大、阅读量持续攀升，进而成为微博服务提供商所设置的议题，顺利进入大众的视野。

二、微博中病毒式营销传播的内容形式

在这个生活节奏加快的时代，长篇的文字阅读已经不适合人们的阅读习惯，《太后》为了满足广大太阳粉的需求，将内容传播形式扩展到图文结合、GIF动图、视频、手绘漫画、表情包以及配套的OST音乐等。相比较而言，以图片为主、文字为辅的介绍能让图片的内容更加直观，表达的意义更加明确。不少网友通过恶搞的方式将《太后》里面的人物制作成表情包，保存到自己的手机当中，以便可以在QQ、微信等其他的社交工具上传播，扩大了电视剧的传播范围。同时，卡通动物版、男主制服版、男女主甜蜜版等手绘漫画来传播电视剧信息，不但形式新颖而且非常可爱，撩起了受众的少女心。病毒式营销就是秉着一种不管你喜欢哪一版，总有一版适合你的态度进行广撒网式传播。

三、微博中病毒式营销传播的传播定式

第一，合适的时间场景为微博病毒式的营销传播赋予优势，掌控好消费者的活动场景可以产生更好的传播效果，使得有效的信息深入人心。与传统媒体受到条条框框时间发布的限制相比，微博的信息发布时间不受限制，可以随时随地地分享最新信息，但这也并不意味着官方微博发布关于电视剧的信息越多越好。李开复在《微博改变一切》中指出，人们每天的上网时段集中在上午9点～12点、下午3点半～5点半和晚上8点半～11点半，而这几个时间段也是微博使用的黄金时间。［1］

第二，巧妙地设置议题，满足观众的需求，引发受众情感上的共鸣。该电视剧官方微博发布的内容主要关于制服诱惑、男主的撩妹技能、男女间浪漫的情节等，基本上满足了受众对浪漫爱情的所有需求。女性受众都拥有一颗少女心，将自己在现实中还没有实现的愿望完全寄托在电视剧里，将自己想象成受男主宠爱的女主，使自己的某种感情在电视里找到寄托。这看似不是营销却巧妙地进行了议程设置，对受众产生了潜移默化的影响，使得有效的消息深入广大受众的内心。

第三，发挥作为关键节点的名人的效应，吸引微博粉丝转发相关的电视剧信息。微博作为一个可以进行双向互动的信息交流平台，给人们之间的信息分享带来了极大的方便。微博的实名认证优势吸引了大量的名人、明星的加入，他们通过实名认证将自己的粉丝群体吸引到微博上来，组成一个大的“粉丝社群”。明星们在这个粉丝社群里作为信息传播的关键节点，也就是起领袖的作用，他们的一言一行都会影响整个粉丝群体的言论和活动。明星们拥有庞大的粉丝资源，少则几百万，多则几千万，借助粉丝的广泛关注和病毒式传播的渗透力，由名人、明星发出的信息往往能够获得更多的传播机会，信息以“病毒”的方式流向多数的粉丝群体，形成强势的话语权。同时，如果同一事件的互动双方都是名人，将会产生强强联合的效应，如袁弘和张歆艺这对情侣在微博上互动，为《太后》增加了阅读量和话题讨论度。

第四，利用口碑营销的方式作用于粉丝群体传播的从众心理。在互联网这个大的、虚拟、密集的网络空间，人们很容易产生从众心理，萌生出不想被孤立，想要与集体保持高度一致的想法。人们希望通过对微博信息的转发和评论找到与自己志同道合的人，从而实现小我连接大我。在病毒式营销传播的影响下，没有定力的个人便会盲目“跟风”发布相关信息。利用人的从众心理可以在微博的病毒式营销中达到一传十、十传百的效果，从而为《太后》树立起良好的口碑，进而可以利用“口碑病毒”［2］引发第一波受众观看兴趣，之后的受众也会由于受到电视剧相关信息的影响和其他微博粉丝的推荐，而想要对该电视剧“一探究竟”，参与到随后的观剧大军中来。

四、结语

利用微博进行影视剧的营销传播越来越流行，如何做好微博的病毒式营销传播不仅是我们实际需要解决的问题，也是我们理论研究的重点。因此，要利用移动互联网时代下新的4c法，则即在合适的场景下，针对特定的社群，传播受众感兴趣的内容或者话题，通过网络中人与人连接的裂变实现快速的扩散和传播，从而取得微博病毒式营销的成功。

［1］ 李开复.微博改变一切［M］.上海：上海财经大学出版社，2011：47-48.

［2］ 连晋妃.品牌整合口碑理念下的微博营销探析——以新浪微博为例［D］.上海外国语大学，2012：29-32.

G206

A

1674-8883（2016）13-0336-01

李丽（1992—），女，辽宁丹东人，辽宁大学新闻与传播学院在读硕士研究生，研究方向：传播学。