浅析微信
——大众传播与个人传播的融合

方　婧

（长安大学 文学艺术与传播学院，陕西 西安 710000）

浅析微信
——大众传播与个人传播的融合

方婧

（长安大学 文学艺术与传播学院，陕西 西安 710000）

随着新媒体和互联网的深入发展，报纸、杂志、电视等大众传播媒介受到了一定的冲击。我们会发现，媒介个人化的现象也逐渐出现，尤其是微信的出现和发展。传播主体不再局限于具体的媒介组织、机构或政府，每个社会个体也真正成为传播的主体，不再只是被动的信息接收者。加拿大著名传播学者麦克卢汉曾经说过：“任何媒介对个人和社会的影响，都是由新的尺度产生的；我们的任何一种延伸，都要在我们的事物中引起一种新的尺度。”这就是所谓的“媒介是人的延伸”。作为一种传播媒介，微信是个体向个体的互动传播，但实际上，其传播效果又受到人际关系的局限。本文从微信传播的优势和局限出发，来探讨微信传播的价值所在。

微信；个人传播；大众传播；媒介

随着网络通讯方式的日益发展，近几年崛起且目前用户突破6亿的微信，成为社会信息化和个人传播化的鲜明代表，成为人们交流传播信息的主要载体。从微信的传播范围来看，它是一种熟人圈的传播方式，如朋友圈，但它不仅仅局限于熟人之间的传播，同时可以通过微信公众平台得到更大范围的传播。微信之所以能获得巨大的成功，一定程度上在于它将个人营销传播与大众传播联系在了一起，如朋友圈中就存在两种人际关系：一种是现实中的朋友关系，另一种是拟态环境中的熟人关系。这种拟态关系是指大家因为某一种共同爱好而形成的一个社区，但是彼此在现实中都是陌生人。

其实，在微信之前就出现了其他的自媒体平台，如微博、豆瓣、人人网等。将它们与微信相比，可以发现微信传播具有以下几个优势：第一，私密性。微信是由熟人之间建立起来的传播形式，在朋友圈的互相评论也具有不可公开性，可以保护隐私，但是这种不可公开性也间接地导致了舆论的随意性。第二，信息发布快捷有效。微信传播最初是以“一对一”的形式将信息发布出去，后来引入了公众平台和群发助手，又产生了“一对多”的传播模式，这使得微信具备了广播式传播的特征。而又因为在微信平台中，人们选择关注的公众号大部分是自己所感兴趣的，所以传播者一旦编辑好文字、图像等符号发布出去，就能在一定时间内一定程度上得到关注。第三，互动性。微信的评论功能能使传播者和接收者之间得到良好的互动，并能给予及时的反馈。第四，及时性。微信的群发功能及时有效地让每一个受众都接收到，同时可以让他们成为某一事件的发话者。第五，精准性。微信传播属于单向传播，传播者占主动地位，受众处于被动接受地位。传播者可以采取数据分析技术，了解受众的偏好，从而实现精准营销。

其实，微信较为重要的传播价值就在于它促成了一个新的民间舆论场所的形成。由于它独具的私密性以及互动性，受众可以围绕一定的社会议题分享信息，开展交流，形成一些情绪和认知上的共识，由此形成一个舆论群体。而在这之中，受众在反馈信息给传播者的同时，自己又可以成为下一级群体的传播者，由此扮演着受众与传播者的双重角色。当然，不得不提的是个人微信公众平台的建立，这也是自媒体时代的一个重要特征。正如传播学家麦克卢汉提出的“媒介即讯息”，媒介本生才是有意义的讯息，即人们在拥有了某种媒介之后才可能从事与之相适应的传播活动。而个人微信平台的建立正是对这一理论的践行。微信公众平台这一媒介出现后，个体了解到讯息，并通过对数据的挖掘，传播自己感兴趣的内容，通过推广产生一定程度的关注，让传统意义上的“受众”在某种程度上成了“新闻源”。当然，不仅仅是个人，包括企业在内的其他组织团体也发展起了自己的微信公众平台，目的就在于在自身的传播和营销中树立并传达自身的企业文化形象，以吸引特定的受众。

之所以说微信是大众传播向个人传播的转变，在于微信作为个人的社交媒介，具备个体传播的自由，而不再只是社会媒介组织的专属。其实说微信是大众传播向个人传播的转变，还不如说是这两者传播形式之间的融合。原始的个人信息传播模式是一对一的，没有面向大众，也不涉及任何组织和机构；而大众传播模式是一对多的，是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。从这两者的特点来看，微信确实兼备了两者的优点，同时又突破了各自的局限。移动终端上的微信传播可以弥补大众传播反馈不及时的局限，使交流更加快捷有效，其多样化的传播方式也使得沟通更具广度和深度。微信越来越发展为一个移动的平台，目前又将在线支付、社交、购物等都囊括了起来，如微信电商的出现，使得微信不仅具有传播媒介的特性，同时又具备了交易终端的属性。

微信的推广与发展促成了大众传播和人际传播的融合，但在这种传播模式的日益发展下，微信传播的局限性也日益突出。监管力度不足、用户的使用心态偏离、分辨判断能力不强和媒介素养缺失等给微信传播带来了不好的影响。微信传播具有一定的私密性，导致传播者在这一空间中的舆论有一定的随意性，谣言也应运而生。另一方面，传播者为了谋求较高的阅读量，刺激用户的阅读、观看兴趣，将传播的众多内容变得庸俗化和游戏化，或者为了谋求一定的经济利益，发布危言耸听的不实信息或广告，使得微信传播倾向于庸俗化，严重违背了微信传播可以带来的深度。从以上的局限性出发，要提升微信的传播价值，需要对传播者进行一定程度的监管，从源头上杜绝不良的影响；对传播者而言，在这个碎片化的时代，要想有效传播，要尽可能地从创意出发，推送具有较强可读性和趣味性的信息；对于受众而言，在微信中，人人都是传播者，人人也都是受众，受众要具备辨别的能力，提升自己的媒介素养；对于国家而言，开展媒介教育则成为重中之重。

［1］ 党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式［J］.东南传播，2012（7）：71-72.

［2］ 周蕾.微信广告传播力研究［J］.东南传播，2012（1）：21-23.

［3］ 王瑶.微信与微传播［J］.传媒观察，2013（02）：39-41.

G206.2

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1674-8883（2016）13-0325-01

方婧（1995—），女，四川简阳人，本科在读，研究方向：广告学。