移动互联网时代下影院视频广告的策略研究

刘路雪

（湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105）

移动互联网时代下影院视频广告的策略研究

刘路雪

（湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105）

在互联网和移动互联网时代，传统媒体收入整体下跌的情形下，影院视频广告作为为数不多的，实现增长的传统广告媒体之一，凸显了“被动式广告价值仍在提升”的观点。但我国影院视频广告目前仍然存在广告时间长引观众反感，广告形式较为单一和贴片广告客户资源开发不足的问题。因此，控制广告时长，娱乐化、互动式广告，3D广告片以及进一步开发客户资源成为解决之道。

影院视频广告；贴片广告；被动式广告

根据CTR（媒介智讯）发布的《2015中国广告市场回顾》报告，2015年传统五大媒体的广告经营额整体跌幅大，电视广告较上年跌幅略大（跌4.6％），报纸广告（跌35.4％），杂志广告（跌19.8％），电台（跌0.4％），传统户外（跌0.2％）但影院视频广告（涨63.8％），互联网广告（22％），楼宇视频（涨17.1％）则是呈现上涨的三大版块。在新媒体与传统媒体更迭的时代背景下，传统媒体影院视频广告异军突起，其背后的价值发人深省。因此，探讨影院视频广告的价值显得尤为重要。传统媒体时代，关于影院视频广告自身存在的问题的研究较多。但媒介环境已经发生变化，指出影院视频广告在新媒体时代仍然存在的问题，对影院视频广告媒体资源拥有方具有警惕意义。指出问题的同时，提出符合时代特色的建议和策略，期望媒体人能合理利用和发展影院视频广告资源，做到影院视频广告媒体与受众的和谐互动。

一、影院视频广告的价值在移动互联网时代日益凸显

据中国互联网中心（CNNIC）2016年1月22日发布的第37次报道，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3％；手机互联网网民规模6.20亿，占比提升90.1％。我国已经进入互联网和移动互联网时代，手机牢牢吸引着人们的眼球，这已经成为不可逆转的趋势。社交、新闻、电商、出行等各式各样的APP，各式各样的信息充斥着受众的眼球。海量的信息，给予受众太多的选择，受众的注意力被分散、被碎片化了。因此在新媒体浪潮中，广告想要获得受众的注意力越来越难，许多广告即使在短期内获得了注意力，但传播效果的持久力也成问题。但是，影院视频广告和楼宇电视广告之类的“被动式”媒体见缝插针，拥有了更多的受众注意力。他在等电梯时不得不接受电梯前的视频广告，在电影院坐等电影开播时不得不接受映前和贴片广告，正如江南春所言“被动式广告价值还在提升”。

数据显示涨幅最大的传统媒体为影院视频广告。这不足为奇，因为近年我国的影业和影院呈现出飞速发展的态势。据统计，2015全年中国内地共上映了385部影片，“内地院线总票房达438.63亿元，放映5438万场次，观影人数12.60亿人，刷新多项票房纪录。”［1］此外，截至2014年末，全国影院共计5785家，银幕数达24304块，［2］一、二线城市院线的建设已经比较成熟，三、四线城市银幕数量在2015年大幅增长，较2014年共增加了8027块。此外，观众购票渠道也越发方便了，淘票票APP、支付宝购票渠道、美团糯米团购票渠道等。这些购票渠道不仅使得购票变得更容易，推出的特惠票也成为常态，助推人们走向影院，看电影成为人们一种经常性的消费生活方式，在一、二线城市成为常态，也在三、四线城市中也逐渐蔓延开来。此外，从使用与满足理论看，在移动互联网时代，人们看电影不仅是为了休闲娱乐、放松心情，更多的是满足人际交往的需要，包括“拟态的”人际交往和真实的人际交往。因此，具有话题性的电影成为人们更愿意主动接触的媒介，人们是怀抱着愉悦和期待的心情走进影院的。基于此，合理的映前广告能产生较好的传播效果。

影院视频广告的价值在移动互联网时代日益凸显，具体表现在：

第一，影院是公共空间，不如家中看电视的环境舒服。因此，特殊的观影环境使其作为“被动式广告”获取了更多的受众注意；

第二，影院和银幕硬件设施的大面积覆盖，日益降低的票价和便捷的购票渠道，助推人们走向影院观影。影院获得越来越多的注意；

第三，影院视频广告基于受众等待电影时的愉悦心情，有可能获得较好的传播效果。

二、当前影院视频广告发展中存在的问题

如上所述，在移动互联网时代，影院视频广告的价值日益凸显，呈现了63.8％的涨幅。但目前影院视频广告的发展主要存在以下特点：

（一）超长广告时间引纠纷和反感

1997年5月加映在进口片《山崩地裂》前的某电器企业形象广告是我国第一个电影贴片广告，1999年冯小刚的《没完没了》，则开创了内地影片贴片先河。［3］在十几年的发展中，影院广告时间越来越长，数量越来越多，不仅引起了受众的反感，还引起了不少法律纠纷。例如2003年杭州市张某状告影院在播放《英雄》影片前，播放10分钟贴片广告的侵权案；2011年杭州市吴某状告某影院播放《让子弹飞》贴片广告的广告侵权案。无节制的延长视频广告时间，甚至电影开播时间晚于票面时间半小时后才开始播放电影，破坏了观众的观影心情，播放的广告更是让受众反感，产生了传播的反效果。即使在有关法律和规定的限制下，影院的广告仍然超出负荷，过多的广告将受众与媒体对立起来，实际上是在损害影院视频广告这块宝贵的资源。

（二）广告形式较为单一

目前我国国内影院视频广告就形式而言，基本上是映前的插播广告和贴片广告。内容上基本是展示型广告，大多为企业和产品的形象广告。虽然电影开播前的几分钟人们确实很无聊，看视频广告成为选择几率较高的消闲方式。但形式较为单一的视频广告容易让受众产生审美疲劳，在保持受众记忆持久度上存在不足之处，将受众注意力转化成购买力的能力凸显得不足。

（三）贴片广告客户资源开发不足

据有关调查研究表明，投放电影贴片广告的客户与传统媒体客户类型基本一致，“按行业进行分类，主要集中在通信、交通、IT产品、洗涤化妆品和食品饮料业”“但在其他大众媒体上所占比例较大的行业，如房地产、服务业、金融业、建筑器材和酒类在贴片广告中则无突出表现”，［4］暴露出贴片广告媒体在客户资源开发上尚存在不足。

三、我国影院视频广告的发展策略

经观察和查阅资料发现，我国影院视频广告目前存在如上所述的关于广告时长、广告形式和客户资源的问题，下文就以上问题提出针对性的发展策略。

（一）进一步开发贴片广告的价值

备受诟病的贴片广告在激烈的市场竞争中逐渐被广告主摒弃，这是不争的事实。但从广告投放策略来讲，植入式广告的广告主更可尝试投放贴片广告，进一步开发贴片广告媒体的客户资源，打破行业特色与媒体属性的壁垒。贴片广告是片方主导的销售，贴片广告与植入广告的打包销售，既能加强对广告主的把握，又能实现品牌的多次曝光。在电影开始前就将广告形象的种子种进观众心里，观影时广告产品的再次出现，更能增强受众注意力和记忆持久度。例如东鹏特饮与电视剧《好先生》，方特旅游度假区与电视剧《最好的我们》进行的深度合作。

此外，从互联网巨头BAT在影视行业的布局看，IP电影在资本运作下逐渐成为潮流，广告主和品牌主可积极参与到产业链上游中去，使影视作品与广告产品或品牌在精神或场景上实现高度融合，制作出好玩、有趣的贴片广告，提高贴片广告的质量。

（二）注意把控广告时长

影院一味关注广告主的利益，不断挤压观众的观影时间，将广告主与观众间应有的平衡打破。在当今以用户体验为中心思想的移动互联网时代已经行不通。要吸引受众的注意力，必须要有长远眼光，培养广告与受众之间良好的关系，在时长上寻求一个平衡点。同时要在银幕上显示广告的倒计时时间，让观众认为自己能够把控广告时间，能产生更好的传播体验。目前国内广告时间在10分钟左右的情况暂时是能够被接受的，电影倒计时10到5分钟内播放映前广告，电影开播倒计时5到0分钟之内播放贴片广告。此外，“广告界一般认为30秒的广告影片更能够比较充分地展示广告的创意，30秒是广告创意传输的黄金长度”，［5］电影映前和贴片广告以30秒作为一则广告的时长标准能更好地展示创意。广告时长是受众不抵触广告的基本，但广告是否好玩，是否精良却是受众能否接受广告的关键。

（三）用移动互联网思维指导广告创作

移动互联网时代以用户为中心的理念已经深入到各个领域，传播者关注用户需求，关注用户体验，融入了用户体验的传播行为往往能获得更好的效果。移动互联网时代更能获取受众注意力的方式有两个：其一是内容的娱乐化，其二是实现银幕与受众的互动。娱乐化是时势所趋，是获取受众注意力的捷径。因此，广告片的制作可以尝试娱乐化风格。在影厅这样比较封闭的场景中，受众与其无聊地拿着手机来回翻阅等待开播，还不如拿起手机一起和银幕玩，或者一起买买买。银幕与受众实现互动的方式有无限的可能，中介应该是手机，毕竟广告主在目前的环境下最终还是要将用户资源引导到线上。

（四）运用新技术提升视频广告的制作水平

除此之外，制作精良的、足够有创意的展示型视频广告仍然能够获取受众的注意力，尤其是有3D广告片的助阵。早在2010年美国国家影院媒体公司就提出要力推3D广告，并称“经调查，3D广告能够获得比2D广告高出40％的关注。能更好地展示产品的质地和外观，尤其是纺织品和食品，能激发受众的好感。”［6］但因其制作成本更高，更适合有实力的大公司。随着技术的成熟和制作成本的下降，3D广告片有望在中国市场推行。

中国互联网经济迅速发展，人人都在低头看手机，但人们总会回到现实世界，终究要回家、上班、逛街、看电影，这些生活空间的抬头往往会遇上没有选择的分众。这些没有选择的、被动式的媒介在未来还将发挥更巨大的作用，所以要格外注重培养影院视频广告媒介与观众的良性关系，广告主和广告代理商也更要采用观众更喜爱的方式，制作更多好看、好玩的广告。

［1］ 你要的2015年电影大数据都在这里［EB/OL］.唯象资讯，http：//www.wixiang.com/news/25664.html，2016-01-11.

［2］ 2015影院映前广告市场分析［EB/OL］.中商情报网，http：//www.askci.com/news/chanye/2015/05/08/1517386080.shtml，2015-05-08.

［3］ 黄璞琳.影院未告知贴片广告时间既侵权也违约——从吴某诉杭州某影院《让子弹飞》贴片广告纠纷案谈起［N］.中国工商报，2011-07-19（B02）.

［4］ 陆劲.简析电影贴片广告市场［J］.新闻爱好者月刊，2011，2011（2）：103-104.

［5］ 屈雅利.电影贴片广告的传播价值剖析［J］.新闻爱好者（理论版），2008（10）：54-55.

［6］ 美国国家影院媒体公司力推3D影院广告［J］.现代电影技术，2010（12）：36.

［7］ 刘娴，徐飞.基于双边市场的影院竞争策略研究［J］.管理工程学报，2015（3）：100-106.

［8］ 曹健.影院广告泛滥引发的思考［J］ . IT时代周刊，2011 （1）：2.

［9］ 汪少明，陈然.中国广告：别冷落了电影媒体［J］ .电影文学，2008（17）：18-19.

［10］ 程喆，吴采平.影院、互联网及楼宇广告异军突起［N］.中国消费者报，2016-5-30（003）.

［11］ 宗振举，宫璐璐.浅析影院广告现状与发展前景［J］.声屏世界·广告人，2013（8）：173-174.

［12］ 电影贴片广告与电影映前广告的2大异同特点［EB/OL］ .光驰传媒，http：//www.gccmgw.com/Article/dianyingtiepiangyqgguang_1. html，2015-09-02

［13］ 解立群，金洪申.影院映前广告的发展策略［J］.传媒，2015（3）：70-71.

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