探析弹性价格是增加出口商稳定盈利的最佳工具

汪洋

（集美轻工业学校，福建厦门 361022）

探析弹性价格是增加出口商稳定盈利的最佳工具

汪洋

（集美轻工业学校，福建厦门 361022）

经济衰退、通货膨胀、竞争激烈，使中国工业面临日益沉重的压力。企业往往认为“提高品质”及“企业多元化”是中国制造业所应遵循的最佳途径。除了上述二法，文章还详细论述了弹性价格的原理、定价方法及应用。希望于此经济下滑的时刻，能帮助厂商渡过难关；将来经济复苏时，希望又可帮助厂商谋取更大的利润。

出口盈利；弹性价格；多元化；国际贸易循环

1 我国工业所面临的困难

根据 2014 年中国统计年鉴统计资料显示，我国就业于第一产业雇员占就业人口的 29.6%,产业增加值占国内生产总值的 9.1%;第二产业即制造业的雇员占就业人口的 29.9%，产业增加值占国内生产总值的 43.1%；第三产业即服务业雇员占比 40.5%，产业增加值占国内生产总值的 47.8%。可见制造业的产值在我国经济的地位较高。

（1）我国的制造业主要以出口为导向。2015 年中国成为办公和手机设备领域的出口冠军，出口额达 5910 亿美元。中国纺织品出口达 1090 亿美元。服装领域同样是中国居首，为1750 亿美元。海外市场对中国工业的重要，于此可见一斑。由于近些年世界经济不景气，保护主义抬头，各主要工业国家不断地增加进口限制。而南亚各国又努力发展工业，积极拓展海外市场，严重地威胁到我国工业的出口。以成衣为例，各主要进口国如美国及欧洲共同市场，对中国商品的限制有增无减。自 1980～2014 年（除 2009 年外）成衣出口额还不断稳定增加，但于 2015 年成衣出口首次出现下降现象。这显示出最近几年来，不少中、小型工厂，因经济不景气及竞争激烈而遭受淘汰。

（2）出口事业已经相当困难。海外各主要市场与国内距离遥远，加上语言、风俗习惯、政府管制法例不同，各国分销途径互异，遂使海外市场的拓展工作难于控制，加上各进口国家对同类产品采取不同的进口限制，使外贸企业开拓海外市场时困难重重。随着世界经济的快速发展，不少发展中及落后国家均刻意培植工业及奖励出口，使我国企业在发展海外市场时遭遇到日渐加强的竞争。其中以日本、韩国及东南亚国家所构成的威胁最为严重。于是提高产品品质及企业多元化的口号不绝于耳，希望能为出口工业找出一条新思路。

2 提高品质——行易知难

提高品质，在市场学的观念上，便是将产品从廉价市场，晋升至高价市场，或是从劣质产品市场改销至优质产品市场。如果用产品定位的理论来解释,便是努力设法将产品置于优质产品的行列。于是在进口国家（如美国）的市场中，我国产品将会与来自落后或发展中国家（如：菲律宾、泰国、印尼、马来西亚）的廉价商品竞争，由于我国的制造成本比长期出产优质产品的国家（如：日本）较低，所以竞争上仍属有利。此外，对于一些有出口配额的产品，如成衣，由于配额是以数量为基础，提高品质可使企业在固定或日趋减少的配额数量下，仍可保持出口价值方面的增长。不过，如果出口厂商盲目地执行提高品质的工作，以为只要品质提高，便可以提高卖价，则可能会做成丧失现有买家的严重后果，而新的买家又非一朝一夕所能争取得到。

丧失现有买家的意愿很简单：提高品质是将产品从低价的划分市场晋升至高价的划分市场。而不同的划分市场，有不同的中间人（如进口商、批发商、零售商等）。目前不少来中国采购的海外买家仍然是以低价货物为主，他们对于高价货物的市场可能并无认识，于是当企业向他们推销优质产品时，由于售价增加，并非低价划分市场的顾客所能负担，于是这些买家只好转向其他廉价产品的供应地区采购。简言之，从事以出口为主的制造业，必须了解海外市场及海外进口商的需要。如果厂商决心要提高产品的品质，便应同时设法觅得高价划分市场的进口商。如盲目地提高产品品质，只会徒然招致损失。

3 多元化——知易行难

业务多元化，最初的步骤很可能是生产同一行业相类似的产品，因为这样比较容易寻觅买家及易于控制生产。再进一步，便是向不同行业进军，以便当主要行业的业务陷入低潮时，企业仍可凭借其他行业的收益得以维系生存。以牛仔裤厂为例，当美国与欧洲各国对牛仔裤的需求逐渐下降时，厂商便会考虑成衣业需求的新趋势。假设研究结果发现继牛仔裤后的另一流行服装将会是便装，在多元化的大前提下，牛仔裤厂商应考虑生产运动装，以分散投资，避免过分集中投资所可能形成的风险。当进口国家加强限制成衣进口而严重地影响到成衣制造业的前景时，牛仔裤厂商便会考虑发展其他不受限制，或受限制较小的行业，例如玩具业及电子业等。

不过，多元化的论调其实是知易行难，推行起来所遭受的困难更非一般外行人士所能了解。首先厂商要有足够的财力资源以应付多元化所需的额外投资：例如购买新机器，聘请新的技术工人等。在发展新业务的初期，厂商对采购新产品的原料及配件的来源缺乏充足的资料，未必能够找到最经济的供应商。此外，由于生产初期产量较小，因而所购原料及物料的数量多未能符合供应商数量折扣的要求，于是原料和物料的成本比较其他专营此业的厂商为高。又由于生产初期工人互相配合的效率较低，原料及物料的使用与管理均缺乏经验，往往造成浪费，使生产成本较其他厂商为高。因此，新产品的竞争能力较为薄弱。

即使厂商能够解决资金与生产的困难，他还要面对另一个重要的问题——便是如何寻找买家？即使厂商目前的买家同时采购此类商品。但是，由于厂商在发展新业务初期缺乏制造经验，所生产的产品品质可能并不符合买家要求。而且买家亦可能对厂商控制新产品的交货时间缺乏信心，未必愿意采购。事实上，厂商的新产品往往需要另觅新买主，而他所面对的可能是一个完全陌生的市场，这实在是一相当艰巨的工作。大规模的厂商由于人力及财力资源充裕，比较容易实施业务多元化；但一般中型厂商则心有余而力不足。

4 国际贸易循环——出口业务的指南

在研究如何解决厂商在海外市场所面临的困难时，应该首先了解为何发达国家会向中国购货。在研究业务多元化时，更应了解海外市场对进口货物需要的趋向。这样可以避免制造一些进口需求量甚小的货物，或避免制造一些很快便会面临落后国家强烈竞争的产品。

经济已发展国家的商人往发展中国家或落后国家采购货物，完全是受到“比较利益”的影响。一般来说，世界各国的经济及资源结构不同，若干产品由某些国家生产会较为经济。在自由经济体系内，所有商人都希望谋求最大的利润，所以，如果往海外购比较在国内生产成本更便宜，便会往海外采购。除了自然资源外，经济已发达国家的商人也会往其他国家采购消费品，如成衣、玩具等。此行动大致是依据一循环模式，此模式又与产品的生命循环有极密切的关系。

一个产品在发展初期（介绍期），必须有先进的科技，配以一庞大的内销市场，这样，产品在介绍期间，有适当的销售数量，发展的厂商才能保持信心，不断地投资改良产品以迎合更多消费者的需要。例如美国，便有这样一个庞大的内销市场。（如市场太小，例如香港、台湾、韩国，产品介绍期间的销售数量可能太小，不足以引发厂商继续投资的兴趣），及至产品发展到成长期时，产品的制造过程已渐趋稳定，较大规模的公司可能除了供应本土市场外，还会出口到其他本土市场较小，但经济、文化与风俗习惯相类似的国家。例如一些规模较大的美国厂商，当产品发展到成长期时，便会将部分产品出口欧洲国家。当此产品在欧洲的市场受到良好反应时，销量不断增加，于是引发起欧洲商人在欧洲生产此货品的兴趣。这样一来，美国产品开始在欧洲市场丧失优势。美国厂商便发掘发展中国家的潜在市场，以便将产品推销往此等市场。根据经验曲线原理，倘若欧洲的需求不断增加，在欧洲的生产成本便会下降。到了从欧洲输入的价格较在美国生产更为便宜时，此产品在欧洲的产量除了供应欧洲市场外，还可能会输往美国，在美国市场内与美国产品竞争。此时，国际贸易完成第一阶段的循环。

产品逐渐发展至成熟期时，生产工作亦已变成标准化了。及至生产工作不断简单化和标准化后，经济发展中的国家已有足够的技术可以加入生产行列。发达国家的商人发觉从发展中国家输入货品的成本较在本国生产为低，便会转往发展中国家进行生产工作。此时国际贸易形成第二阶段的循环。此第二阶段的国际贸易循环的形成条件可简单表明如下：

Cus＞Ce＞Cldc+Tldc→us/e+Dus/e

Cus 为美国的生产成本；Ce 为欧洲的生产成本；Cldc 为经济落后或发展中国家的生产成本；Tldc→us/e 为经济落后或发展中国家至美国的运费；Dus/e 为美国或欧洲国家的进口税及其他进口限制所做成的成本，如配额等。

简单的说，美国或欧洲国家商人来中国购货是基于以下原因：

（1）成本：①生产成本，如中国的生产成本较美国或欧洲低，便可考虑采购；②运费，如运费过高，则向外采购未必经济。例如产品受时间限制，必须空运，空运成本甚高，则不适宜向外采购；③进口税及其他进口限制所做成的成本；如配额或进口税的费用过高，则美国或欧洲商人只好取消往海外采购的念头。

（2）产品发展已届成熟阶段：当产品发展已趋成熟，制造产品的机器也已开始大量生产，操作技术要求不高，发展中国家或落后国家的工人对制造技能已能操作自如，此时，产品的制造工作便会由先进国家转移到发展中国家，然后再转移到落后国家。如果能明白了解国际贸易循环原理，便可预测何种产品会从美国及欧洲等国家转移到日本制造，而何种商品又将会从日本转往新加坡、中国、韩国、东南亚。日本厂商或会反驳说，许多日本产品虽然较台湾、韩国、香港贵，但由于品质好，交货准，海外买家仍会乐意向日本厂商购货。其实此乃一谬误。根据分析，如果中国产品的品质比主要竞争国家较好，中国的货物已成功地进入另一划分市场。其主要竞争者将是出产优质产品的国家如日本。中国的产品已脱离低价划分市场，不再与台湾及南韩的产品竞争了。

如果中国的产品品质与台湾、南韩等国较弱，亦即彼此同在一廉价划分市场，而中国产品价格较高，中国之所以仍能输出此类产品，只凭交货期准及与买家贸易时间长，制造此类产品的厂商实应提高警惕，因为红灯已经亮了。首先要了解，从买家的立场来看，交货期的问题其实富有弹性，其伸缩幅度视产品的性质，各进口商所供应市场的需求不同而异。各进口商对于交货延误的容忍程度亦各有不同。事实上，当某一产品在技术较落后的国家生产而品质已达到中国产品的水平时，此种产品的制造过程已经相当标准化，只要管理技术改良，便可以克服交货延误的问题。此时中国的产品由于成本较高，将会逐渐被海外买家所遗弃。因此，中国的厂商应不断寻求了解主要竞争国家的成本，虽然目前海外买家或会基于交货期、商业交情等因素，仍然在中国采购，但基于“追求最大利润”的商业原则，海外买家将会根据上述国际贸易循环模式，转移往成本较轻的国家采购。

依据同一推理，中国工业在找寻新的出入时，可以研究先进国家主要产品的生产成本，并加以比较。如中国可以制造同一品质的产品，而生产成本加上输往该等国家的成本又较其本土的生产成本及其他国家的出口成本轻，则此类产品目前虽仍在先进国家中生产，但将会逐渐转移到中国。此种竞争成本的比较法，相信对于中国的厂商在决定业务多元化的方向，有很大帮助。

5 弹性价格——应付经济衰退的良方

了解竞争环境，了解自己的成本结构及主要竞争国家厂商的成本结构，然后才会明白为何发达国家的商人会在中国采购货物，又因何会离弃中国而转往其他东南亚国家采购。进一步，甚至可以预测何种产品将会从发达国家转移至中国生产，何种产品将会逐渐自中国转移至较落后的国家生产。

目前跨国企业在世界工商业市场上非常活跃，他们对世界各地的生产成本，技术水平及投资气候都有相当的了解，他们的生产动向（即转移生产地区），可以作为中国厂商的参考。但是，当经济衰退及成本因通货膨胀而不断增加时，在世界各主要市场上的直接与间接性竞争不断加剧，怎样才能维持公司的营业以渡过难关，值得思考。

公司的营业收益取决于产品售价及销售数量。而售价的高低又影响到销售数量的多寡。在一般情况下，厂商都希望将售价稳定在一个固定水平，所以出口价格的计算，多是利用成本加利润的方法。但当世界经济不景气，需求萎缩时，竞争特别剧烈，不少厂商均割价求售以求增加销量。于是，以争取最大营业及利润为前提的弹性价格便应运而生。

所谓弹性价格，便是根据当时当地各市场对某一产品不同需求的情形而制定不同的价格。换言之，当经济好景时，厂商可以根据竞争情况，尽量将售价提高，以求获取较大的利润。反之，在经济衰退时，由于各进口国家的经济结构不同，对各产品的需求各异，其需要程度对经济衰退亦反应不一，中国厂商可根据各进口商不同程度的需求及竞争环境，将产品价格作不同程度的消减，以争取营业额及维持公司整体盈利。

弹性价格的制订，包括下列各步骤：①认识海外市场的需求，了解各主要进口市场的发展潜质。②了解厂商目前主要买家在当地市场所占的市场地位及潜力，因而决定厂商的主要推销对象是目前的买家，还是应该争取其他更有潜质或更适合的买家。③了解厂商产品在主要海外市场的零售价格（因而可推算进口商的利润，以作为议价时的参考）。④决定厂商在主要海外市场的定位，找出主要的竞争对手。⑤研究主要竞争者的出口价格、产品品质、交货习惯及能力、所提供的其他服务（包括付款条件），及其国家是否有安排特别的资助以增强他们在海外市场的竞争能力。⑥分析主要竞争者的直接成本。分析时可以利用该国的一般劳工成本及原料成本作出估计。此估计可以帮助国内厂商了解主要竞争者的最低价。⑦研究厂商自己产品的成本结构，步骤如下：计算厂商的固定成本；计算每一产品的单位直接生产成本（Direct Cost per unit）。如果生产工序可以细分，则直接人工成本的计算将会更为准确；用全部成本法（Full costing），加上正常的利润作为售价，以计算厂商营业平衡所需的产量（Break-even Quantity）；利用有关成本计算法（Relevant Costing），即将直接成本加上其他有关成本计算出每一单位的成本，此单位成本便是厂商产品的最低底价（Floor Price）。⑧将厂商现有的和希望争取到的买家划分为三大类，即主要买家、有潜质买家及普通买家。分别利用有关成本法及全部成本法计算产品的单价，对不同类别的买家报以不同的价格。

此一弹性价格政策的运用可以详述如下：

当经济不景气，市场需求下降时，国内厂商首先应该尽力找寻最经济的原料来源。由于需求减少，原料价格多会下降，厂商的制造成本亦可因而减轻。其次将厂商的买家划分为主要买家，有潜质买家及普通买家三大类，再根据主要买家的要求价格及购买数量，决定厂商的价格政策，今将不同的价格政策呈现如表1 所示：

表1 经济不景气时弹性价格政策一览表

相反地，当经济景气时，厂商可参考市场的需求情形，本身产品在海外市场的零售价格，及主要竞争对手的售价，尽量提高价格。议价时对于主要买家及有潜质的买家，则可以对方所能支付的买价及竞争者的卖价为参考。但是对于一般买家，则应尽量提高价格，以赚取最大的利润。

6 结语

国际贸易的循环，是根据各国不同的成本结构、市场消费量的大小、及产品的发展程度，慢慢地由发达国家转移往发展中国家及落后国家中生产。明白此循环原理，厂商便应设法了解已发展国家的生产成本、主要竞争者的生产成本、及本身的成本结构，从而决定自己的营业方向，并可作为制定产品价格的参考。

由于目前世界经济不景气，加上通货膨胀，为了加强厂商的竞争能力，厂商于订价格时应放弃利用全部成本法加利润的计价方法，而采用弹性价格政策，同时应采用全部成本法及有关成本计算法以计算出产品的“底价“及”最低底价“，根据不同类别的买家报以不同的价格。这样，厂商不但可以保持竞争力，更可避免因盲目削价而做成不必要的损失。

［1］Morris Bornstein.比较经济体制［M］.北京：中国财政经济出版社， 198 8.

［2］ Ph il ip R. Ca te or a.国际市场营销学［M ］.北京：机械工业出版社，200 0.

［3］祁斌.未来十年：中国经济的转型与突破［M ］.北京：中信出版集团，201 3.

［4］郎咸平.产业链阴谋一场没有硝烟的战争［ M］.北京：东方出版社，200 8.

Exploration on Elastic Price as the Best Tool to Increase the Stable Profit of Exporters

WA NG Yang
（Jimei Industrial College，X iamen，Fujian 361022，China）

Economic recession，inflation and fierce competition make the Chinese industry be burdened with increasing pressure.Enterprises often think that“improving quality” and “enterprise diversification” is the best way for Chinese manufacturing industry to follow.In addition to the above two methods，the paper also discusses in details the principle of elastic pricing，pricing methods and applications.The paper aims to help manufacturers tide over the difficulties during economic downturn and help manufacturers seek greater profits in the future economic recovery.

export earnings；flexible price；diversification；international trade cycle

F740.4

A

2095-980X（2016）12-0057-03

2016-11- 20

汪洋（1974-），福建漳州人，助理讲师。