“互联网+”时代网络IP剧的传播研究

■ 张 允 姚玉娇

“互联网+”时代网络IP剧的传播研究

■ 张 允 姚玉娇

网络IP剧是网络时代议程设置的产物,在“互联网+”时代,传媒业与网络资源的融合趋势日益明显。本文结合网络IP剧的创作实践,从传播要素、传播形态、艺术“叙事”方面分析该类作品的传播特点：网络IP剧的传播要素在内容、形式的基础上还要兼顾受众关系与传播场景,形成开放式传播情境,强调参与式体验,体现出更多的融合性与社会性;同时对网络IP剧在制作播出过程中出现的问题进行梳理,并结合实际提出相应解决策略。

互联网+；IP剧；传播要素；叙事特点

互联网作为当今社会发展的致变性因素之一,对传媒业的影响也在日益剧增。随着“+互联网”到“互联网+”逻辑关系的转变,互联网对传媒业的概念不再是以往延伸型的工具,即传统传媒运作手段上一种新的传播手段和平台,而逐渐成为构造整个行业规范和建构传媒运作模式和管理模式的要素,由以往的补充型工具演变为构造传播格局、形成传播逻辑的组织方式。在这种理念下,网络IP概念应运而生。

IP是Intellectual Property的缩写,泛指知识产权。在文化产业中多指文学作品、影视作品或一些热门游戏作为原始素材被授权给开发商进行二次开发和二次传播的行为。网络IP剧正是随着这股“IP热”进入受众视线,即网络素材影像化的过程。从2010年电视剧《甄嬛传》的热播到2015年《琅琊榜》的低开高走,网络IP剧逐渐成为一种成熟的电视剧市场运作模式。

一、网络IP剧的传播要素分析

“互联网+”时代,媒体运营机制呈现出互动性、反馈性的特点,数字化传播技术的发展使媒体成为传播、交换、营运的开放式信息平台。在此基础上出现的网络IP剧,相比传统内容产品的两要素模式：“内容+形式”,其传播要素应转变为“内容+形式+关系+场景”的四要素模式。

(一)传播内容:网络文化的二次传播

网络IP剧的内容多来自于对网络小说或游戏的改编,题材偏好于青春、偶像、仙侠、穿越、架空、玄幻等内容,制作方在原素材的基础上进行二次创作,通过影视剧的形式进行二次传播。这两年,优质IP吸引众多影视剧公司争相购买,如2014年共有114部网络小说版权被影视公司买走；2015年热播的《何以笙箫默》《花千骨》,以及年底上映的《芈月传》均来自于网络小说的改编。造成这一现象的原因,一方面是优秀剧本的缺乏,在“内容为王”的竞争时代,被边缘化的网络文学走入大众视线,而且原创小说本身的故事架构易于打造剧本；其次,这些优质IP通过营销和定期更新方式,不断积累粉丝基础,对于改编影视无形中也就吸引了一定的受众群。网络IP内容的易获得性,提高了影视公司的可操作性,潜在的小说粉丝又为电视剧的收视率提供保证。利用粉丝经济,影视公司可以最大限度地调动资源,形成舆论造势,吸引观众持续关注,在宣传与观众认可方面占得先机。

(二)传播形式：制播形式的多元发展

有学者认为,所谓“互联网+”，具体地说,就是以互联网化的组织,创造性地利用互联网的工具,实现媒体机构和传媒产业更有效率的传播活动。①从某种意义上说,“互联网+”的传播形态是对互联网工具的优化使用。网络IP剧基于网络资源的再生,在制作形式与播出形式上都有其自身特点。

1.制作形式的多元化

随着自媒体等多种媒介平台的出现,新生的视频网站不再满足于转播现有的内容产品,影视资源的缺乏使得这些媒体平台走向联合和自制道路,如与发行商合作,买断版权,抢得独播权。其次是与影视公司合作,共同开发内容产品,如搜狐视频与唐人影视制作公司共同打造的电视剧《无心法师》,改编自同名网络小说。由传统影视公司与视频网站联合制作,同时解决内容生产和渠道占有问题,节约资源,形成共赢局面。而随着知识版权保护能力的增强和视频网站自身的逐渐完善,一些平台开始进行自制尝试。如搜狐视频的《屌丝男士》《匆匆那年》,优酷视频的《仙剑客栈》等,均为平台自制剧,视频网站逐渐开始打造平台型媒体,用信息节点吸引受众集群,形成集创作、制作、播出于一体的开放性平台。

2.播出形式：“一剧两星”+台网联合+平台付费模式

制作形式的多元化以及视频网站、自媒体等播出平台的迅速发展,必然会带来播出形式的改变。网络IP剧依赖于网络资源再次开发,兼具传统内容产品和新媒体产品的播出形式,体现出更多的融合性。

“一剧两星”政策于2015年1月1日起开始实施,即一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出。该政策的实施,使得电视台购买成本增加,优质作品成为稀缺资源,卫视在引进电视剧时更多地考虑到作品的质量和影响力,优质IP剧由于本身庞大的粉丝基础,自然成为卫视引进的热门剧集。但是不可否认,“一剧两星”造成电视剧播出频道减少,网络IP剧除了选择上星频道播出外,将更多的目光放到视频网站等播出平台上。

视频网站的异军突起,打破了电视剧播出平台的限制,受众收视习惯的改变和“一剧两星”政策的影响,台网联合、平台独播等形式开始出现。如欢瑞世纪影视公司制作的IP剧《盗墓笔记》,就放弃传统电视台的播出平台,改为视频网站投放,在爱奇艺网站线上播出。且电视剧首播时采用会员准入制,即网站会员可以免费观看全集,普通用户每周等待更新收看一集,带有一定资费模式,《盗墓笔记》制作方表示第二季将考虑以收费方式推送给用户,平台付费播出模式可能由此展开。

(三)受众关系：参与式的“使用与满足”

传媒产品的关系要素是指产品内容要与受众产生关联,使受众与产品的内容、形式形成可感知的关系规则。麦奎尔在对电视媒介的“使用与满足”研究中发现,电视媒介的内容产品可以为受众提供心绪转换、人际关系、自我确认、环境监测等效用。相比一般电视剧与受众形成的以人际关系为主的单一线性传播关系,“互联网+”时代下,网络IP剧与受众的关系演变为积极的、互动的、更为社会化的关系。

1.参与式关系

传统电视剧制播模式中,受众处于反馈的最后一环,作为消费群体存在。随着社交媒体和播出平台的多元化发展,受众对电视剧的反馈渠道和反馈内容都有所增加,但依然没有改变受众消极、被动地接受产品内容的主体现实。网络IP剧基于内容的二次创造,打破传统线性传播模式,最大限度地将受众纳入到生产制作环节中,与受众形成参与式关系。

网络IP剧的内容多为网络文学或网络游戏资源,在改编成电视剧之前,受众已经见证了这批网络小说、网络游戏的兴起,改编过程中,受众将阅读和观影体验相结合,留有丰富的想象空间,在心理上与作品形成黏合度。其次,受众可以亲身参与到电视剧的前期策划、演员甄选、情节设置等环节,如去年热播的IP剧《琅琊榜》,电视剧中的主要演员是网友投票选出的,制作方在微博广泛征集剧本改编建议,片中的主题曲通过网上征集,由网友创作,最后大众投票选出,整个创作过程围绕“IP”资源最大限度地满足受众参与的要求,将作品内容打造成一个“开放式”的创作空间,提升作品与受众的关联度,使电视剧在内容、形式上与受众心理建立起可感知的参与式体验。

2.社会化关系

麦奎尔认为,环境监测是人们观看新闻节目的主要动机,但其他类型的节目也可以在不同程度上满足人们的这种信息需求,如收看家庭电视剧同样能够使人感受到社会生活的状况及其变化。②可以说,电视剧的一个重要功能在于建立起个人与社会的联系,形成社会化关系。基于家庭单位的电视剧观看体验,通过人际传播,更多的是一种人与人之间互动的人际联系,而“开放式”创作的网络IP剧,依靠社会化平台,则建立起以大众传播为主的社会化程度更高的联系。如去年的超级“IP”大剧《盗墓笔记》在6月12日首播当天,上线两分钟点击量达到2400万,并在随后的48小时内达到1.43亿的总播放量。另一部在湖南卫视热播的IP剧《花千骨》掀起全民讨论,新浪微博主话题#花千骨#阅读人次达到89.6亿,讨论次数近1188.4万次③,百度指数也突破300万大关,观看方式和讨论方式的社会化程度越来越高。

(四)传播场景：社交媒体构建的“拟态环境”

电视剧的制作与播出是根据社会现实,基于时空环境的规定性,在传播过程中形成特定场景的内容创作。“互联网+”时代,电视剧在完成人们文化需求的同时,搭建起规模化吸引受众的场域和平台,从而最大限度地拓宽产品渠道甚至于实现产品价值。网络IP剧基于自身存在的内容素材,是在原有的故事场景上进行二次创作,所以网络IP剧的场景要素需要从“适应场景”和“创作场景”两方面来分析。

1.适应场景：内容与价值的贴合

李普曼认为,人们的行为与三种“现实”产生联系,一是实际存在的“客观现实”,二是媒介构建的拟态环境“象征性现实”,三是人们大脑既有的“主观现实”。网络IP剧在原有受众的“主观现实”上进行“象征性”提示,对素材的还原度和二次改编的合理性则显得尤为重要。IP资源通过文字或游戏的方式,在受众大脑中已经形成一个想象共同体,这个想象体并不只是对内容的高度概括,更是基于作品风格与价值而形成的隐形场域,是受众大脑中可感知的想象化场景。电视剧的二次创作,要基于这个想象体,把控好对素材内容的影像化,更要适应场景,把握受众心理,拍出作品的气质。

2.创作场景：“社交言值”构建公共舆论场

“互联网+”传播形态下,一部好的作品除了要有高质量的内容外,社交化媒介的推广和社交平台的广泛传播对作品也尤为重要。单一的“内容为王”创作手段在微时代很可能出现“叫好不叫座”的收视效果,这就使得网络IP剧需要进行社交化营销,利用社交平台创作场景,形成公共舆论场,扩大电视剧知名度。如IP剧《琅琊榜》依靠网友的讨论，自媒体的解读和大力推荐,使其在社交网络的影响力逐渐提高,同时网友在社交网络的高评价“言值”,推动《琅琊榜》成为热门,最终将受众吸引回电视机前,带动收视率上涨。

二、网络IP剧的传播形态分析

网络IP剧作为文化产品,是“互联网+传媒业”融合趋势下的产物,互联网作为高维媒介,改变了以往单一线性的传受关系,受众个体参与信息的制作与传播成为“互联网+”时代新的传播形态。不再局限于客厅家庭式的收看,社交媒体的发展和电视剧社会化观看潮流使网络IP剧的传播形态呈现出聚合式传播和线上线下整合传播的特点。

(一)聚合式传播形态

相较于传统电视剧“制播分离”的传媒业态,网络IP剧的制播形式则更多地体现出专业媒体时代的特征,即依据不同受众、不同专业媒介类型,有选择地进行内容生产,将产品形态和渠道占有融汇到内容生产中,形成一个有机的传媒运作体系,在操作层面上打造完整产业链,实现聚合式传播。

同时,多媒体联动推广增强传播效果的同时加深受众的“主观印象”,如《琅琊榜》在传统电视台和视频网站同步播出,微信圈中以《琅琊榜》为相关主题推送文章共有4920篇,新浪微博上话题#琅琊榜#以31.9亿次阅读持续占据最热话题近一个月,社交话题持续发酵,不断提升收视率。网络IP剧利用多种传播方式的共同作用、相互联系、补充、影响,多层次、多侧面、多来源地构成社会传播体系。受众接受到的信息来自多方交融以及不同的表达手段,通过多媒体联动的传播形态使信息整合为一个聚合体,融合了媒介、群体、个人的信息,显示聚合式传播。

(二)线上线下整合传播

传媒市场上的内容产品想要获得受众的认可,一是增加受众观感,即从作品本身出发,打造契合受众心理的艺术作品。二是减少受众获得产品的费力程度,使受众抵达作品更为便捷化。网络IP剧通过线上线下的传播营销方式,受众获取信息的手段更加多元化,互动式的传播形态也满足受众参与的心理需求。

据CNNIC调研数据显示,网络文学用户中有79.2%的人愿意观看网络文学改编的电影电视。④庞大的粉丝基础使得网络IP剧线下的互动传播得以实现,忠诚度高的书迷会关注剧集的前期准备、拍摄、后期宣传的一系列相关活动,在心理体验上得到满足。制作方通过线上线下整合传播,提高剧集关注度,进而增加收视。同时,利用“粉丝经济”的带动效应,可以使制作公司衍生出新的文化作品形式,如图书、电影、游戏等,为以后的二次甚至多次开发打下良好基础。

网络IP剧传播形态的变化,更多地折射出“互联网+”时代下线上内容生产由重视用户内容生产到重视专业内容生产的转变,在搭建平台的基础上,形成“内容生产、产品形态、渠道占有”的专业内容生产运作模式,突出内容的个性化和传播形式的多元化。

三、适应网络IP剧传播的艺术叙事

(一)文学内视的显性表达

王伟国认为:“电视剧是摄影机将由演员扮演的角色所演出的故事按照分镜头的叙事要求拍摄下来,经过蒙太奇组合和结构剪辑,通过电子技术的放送和接受后在电视屏幕上以影像演示进行叙事的艺术。”⑤电视剧作为一种艺术创作手段,最终的表现方式要依靠镜头语言来实现。网络IP剧作为网络时代的产物,其本身就是两种或多种艺术形式转化的结果,如小说改编剧是文学艺术和影像艺术的结合,游戏改编是图像、视觉艺术和影像艺术的结合,所以网络IP剧在影像艺术实现之前,受众已经有了另一种形式的审美体验,在电视剧改编过程中,实质是用镜头语言还原和再现情节、矛盾冲突。也即,这是一个由文学的“内视”,走向传媒艺术的“外视”的过程；从艺术接受者观文字引发内心想象,走向不必想象的直面景观的过程。

IP剧由于多元的类型化发展,不同于一般电视剧的叙事手法。对此类作品而言,情节已知,这是叙事悬念的亏损；这也导致此类作品必然在另外一些维度补偿,比如首当其冲的影像视觉叙事维度。我们看到,不少历史题材的此类作品,在制作上更加注重影像叙事、意境营造以及服、化、道的精心打造。镜头更加注重“意境”和“灵韵”的塑造,如《琅琊榜》水墨画般的意蕴,《甄嬛传》古色古香的宫廷再现,宛如电影镜头,影像本身就透出美感,给受众以新的审美体验。

(二)叙事视角的多元交替

在文学作品中,叙事视角分为全知视角和限制视角,限制视角更多的是第一人称视角或第三人称视角。在传统影视作品中,由于镜头的记录性,往往会采用全知视角叙事,将故事、情节、人物、结果、原因等因素次第铺陈在受众眼前,使受众了解全部事实。然而,网络IP剧由于受众已经了解故事架构,全知视角会使受众失去对情节的亲近感,故而IP剧的拍摄往往是多种视角交替变化完成的。如电视剧《步步惊心》一开始采用第一人称视角,受众跟着主人公体验“穿越后”的生活轨迹；其后转为全知视角,交待情节走向,部分回忆采用第三人称视角,强化细节处理。多视角交替的作用就在于凸显情节、强化矛盾,这也是网络IP在改编成电视剧后依然吸引受众的重要策略。

(三)心理空间的艺术再现

美学中认为,比具体可感的生活空间更具有艺术审美的是美学空间,即心理空间或情绪空间,网络IP剧被受众认可的一大原因就在于满足了受众的心理情感空间。随着技术的发展,影像时代的到来提升了人们的审美方式和审美需求,传统的电视剧制作也在新的环境中寻求机遇,与网络素材的结合开发应运而生。将文本艺术转化为影像艺术,不仅仅是艺术形式的改变,更是满足受众想象空间的影像过程,即将自然空间与心理空间相结合的二次创作。对于文学作品,受众需要依靠逻辑思维和想象形成脑海中的影像,改编成电视剧后则通过切实可感的影像直接作用于受众的视听感官。可以说受众期待的并不是电视剧本身,而是影像化后的叙事空间与自己脑海中想象体的契合程度。所以网络素材在改编电视剧时既要保证情节内容和结构安排贴合电视剧的表达方式,又要顾及到原著中审美意境的保留,保持原作的主题意旨和叙事风格。

四、网络IP剧传播与叙事中的问题与对策

随着IP概念的热炒,影视公司逐渐转向IP掘金,IP成为影视行业的高频词汇。然而,除了像《甄嬛传》、《琅琊榜》这类“叫好又叫座”的IP改编剧外,“IP”热实质上折射出原创剧本的缺乏和快餐时代的娱乐性消费,编剧和制作上的短板使得制作公司拿到了好故事却拍不出好作品。

(一)网络IP剧传播与叙事中的问题

1.快餐式的娱乐消费弱化艺术价值

马尔库塞曾说：“艺术的商业化并不是什么新东西,甚至可以说不是近来的东西。它同资产者社会一样古老。”文化产品的商业化,一方面推动文化产业走向竞争机制,繁荣产业发展；另一方面过度的商业化发展会陷入“利益至上”的制作怪圈。IP作为有价值有粉丝基础的原素材,IP剧的出现走的就是迎合受众的娱乐化道路。在利益的驱动下,电视剧制作变成一种复制、拼凑,快速产出的工业模式,忽视内容生产和作品的艺术追求,网络IP剧逐渐成为迎合受众趣味,使制作商投资回报最大化的捷径。

同时播出平台的多元化使作品受限较小,导致作品良莠不齐,一味追求刺激感官元素,忽视作品内在价值。一些网络IP剧往往会追求形式上的眼球效应,服饰道具鲜艳亮丽,演员妆容精致无暇,用强烈的视觉体验吸引观众。剧情上并不存在内在逻辑和承前启后的顺应关系,观众看完剧集不知道导演想表达什么,反而只对绚丽的场景、精美的道具等元素留下深刻印象。还有一些改编作品时为了转换成适合电视播出的影像表达形式,对原作进行大肆改动,剧情衔接生硬,叙事话语失去原著精髓,“借壳上市”,导致受众心理落差较大,作品并不能取得预期成效。

2.过度购买造成制作资金紧缺

“大IP+大明星+大制作”成为影视市场IP剧制作的通用模式,而“IP”的热炒,使影视公司哄抢优质IP资源,版权的购买成本自然水涨船高,同时一线明星的出演又是一笔不菲的支出,在经费有限的情况下,制作方只能压缩制作经费,在场景营造、道具成本、后期制作等方面差强人意,观众时常调侃的“五毛钱特效”也就不难理解了。优质IP资源本身是经过市场验证的,在受众基础、艺术价值等方面都是同类作品中的佼佼者,但由于制作经费的短缺,往往使得改编前后风格水准失衡,不能实现作品深层次的艺术再现。

3.题材重复与情节趋同的同质化倾向

IP剧在改编时多用快节奏叙事,大信息量表达,多条支线同时并进,多反转剧情呈现,情节模仿痕迹明显,在内容上忽视内在逻辑,夸大剧情使受众观看时不知所然；在题材上一味跟风,致使穿越剧、后宫剧、仙侠剧在一段时间大行其道,扎堆出现充斥荧屏。一部作品的成功是诸多因素共同作用的结果,如果仅从题材和情节上单纯模仿复制是不可能取得好成绩的,同时也会造成受众的审美疲劳,反而对该类题材的作品产生反感。题材、内容的开拓创新会直接影响到作品的艺术价值和受众的审美观感。

(二)网络IP剧未来发展之道

1.打造“文化IP”,提升作品艺术价值

电视剧作为文化产业,本身就具有教化引导的功能,一部好的电视剧应通过故事和情境让受众产生共鸣,进而演变为社会文化现象,得到受众认可。优质IP缺的不是故事,而是如何把这个好故事讲好的制作团队和制作手段。网络IP剧的内容是经过受众考验的,受众对原作品的喜爱度会转嫁到新的作品形式上,但这并不能成为IP剧制作粗糙、快速产出的理由。网络IP剧是对网络文化的基因延续,在制作中应把握好原素材的内容核心,提升作品内在价值,兼顾内容与IP,整合形式与内在审美,打造真正的“文化IP”大剧。

2.注重购买转为注重制作,打造品牌延伸

“大IP+大明星+大制作”的方式并不是“万金油”,如被称为“IP巨制”的《盗墓笔记》,在大力购得影视版权,单集制作成本500万,邀请当红演员出演的情况下,播出后却遭到观众强烈吐槽。这部分说明与其在版权和演员方面花费重金,不如从注重购买转为注重制作。在拍摄时注重细节和内在逻辑,新媒体对影视剧的细节深扒让受众视线逐渐回归到电视剧质量本身,这都要求电视剧创作更为严谨。如《甄嬛传》和《琅琊榜》中如实再现古代宫廷礼仪获得受众好评,说明影视剧的细节创作有锦上添花的效果,同时也要注意内容的合理性和剧集间的内在逻辑,讲出一个好故事,凸显产品价值。受众对于作品并不是没有选择的能力,噱头和明星只能博得一时注意,扎实的剧本和精心的制作才是保持口碑的长远之道。

IP素材成功转化为影视剧作品,也有益于产品的再次开发。如《花千骨》热播后,同名网络游戏、手游、实体书籍都受到观众热捧,实现资源的重复利用。网络IP剧从资源获取、制作、流通、播出相对减少制作方成本,但同时可以延伸市场经营,实现新产品开发,衍生品牌效应,构成相对完善的产业链。

3.注重观赏转为注重体验

媒介研究学者亨利·詹金斯提出,媒介技术的发展使普通受众也可以加入到内容生产环节中,他认为:“媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。”这也正是他提出的“参与式文化”的由来。网络IP剧由于内容的已知性,最大限度地将受众纳入到作品生产环节中,即用户生产内容,而不再是单纯意义的电视剧观赏者。如利用网游IP改编的电视剧,受众在接受影像作品前已经感知了剧情内容、人物设置,并通过网络进行虚拟体验,从情感上与改编后的作品形成心理黏合度。所以影视公司在制作网络IP剧时,应将受众从观赏角度转为体验角度,使受众在享受内容,获得心理愉悦的同时转变为积极的文化生产者、内容提示者,在剧集的前期准备和制作阶段就与受众建立联系,满足受众的体验式需求,同时可以通过VR技术延伸体验产业链。

4.提升叙事水准，多维实现作品效益

习近平在文艺工作座谈会上说道：“一部好的文艺作品,应该是把社会效益放在首位,同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”经济效益的实现要依靠作品的口碑和质量,所以网络IP剧要成为“叫好又叫座”的文艺作品,叙事改编是关键。将文本艺术转化为影像艺术,制作方需要充分理解原著,体现作品主题。改编要符合叙事需要,合理添加叙事辅线和叙事人物,使作品没有突兀感,尽量在保留原作的人物风格和叙事特色上进行影视化的审美解读,提升作品的叙事水准。同时,一部优秀的电视剧也要接受市场的考验,除了作品本身优质的内容和精良的制作,后期的推广营销同样重要,实现经济效益。网络IP剧在内容、剧本等方面减少创作压力的同时,也要保持文艺作品传递真善美、引人向善的艺术水准,真正实现社会效益和经济效益的双赢。

注释：

① 喻国明：《谈谈“互联网+”时代社会传播的“新常态”——兼论内容产品从“两要素模式”向“四要素模式”的转型升级》,《新闻与写作》,2015年第6期。

② D.Mcquail.SociologyofMassCommunication.London,Penguin Books.1972.Chapter 2.

③ 数据源自微博话题指数,链接为：http://weibo.com/p/100808a97a6e2727ea2a849e44cb76c78b28b7?k=花千骨&from=526&_from_=huati_topic。

④ 何晶、郑周明：《网文IP开发：割草机还是孵化器》,《文学报》,2015年7月9日,第4版。

⑤ 王伟国:《走近电视剧》,中国电影出版社2012年版,第24页。

(作者张允系新疆大学学报编辑部主任、教授；姚玉娇系新疆大学新闻与传播学院2014级硕士研究生)

【责任编辑：刘 俊】