电商平台的第三方售假行为及治理策略

◎陆怡安



电商平台的第三方售假行为及治理策略

◎陆怡安

近年来，国内高速发展的电商平台，不仅对我国经济具有巨大的促进作用，也给人们的生活带来了极大的便利。但与此同时，许多第三方商家在利益的驱动下，出现了销售假冒伪劣产品的行为，对众多消费者和厂商造成了相当的经济损失。本文简述了电商平台的第三方商家售假行为的现状及危害，分析了售假行为出现的原因，并在此基础上提出了应对网络售假的措施，从而保护消费者的合法权益，营造电商的良好的生态环境。

随着中国经济发展以及网络普及程度的提高，互联网电商这一新的零售形式在近几年快速发展，对人们的生活方式造成了巨大的影响，消费者足不出户即可享受送货上门的便利服务。与此同时，一些问题也随之产生，如第三方商家售假行为。此类问题严重侵害了消费者的合法权益，甚至扰乱了社会主义市场经济的秩序。因此，对于电商平台销售假冒伪劣产品等违法行为应采取“零容忍”态度，不能因为其是新生事物而过分宽容。

电商平台第三方售假问题的现状及危害

中国的电子商务起源于20世纪90年代，兴起于21世纪初。电子商务的兴起为假冒伪劣产品提供了新的流通渠道，方便了假冒伪劣产品的销售，从此网络假货作为一种社会问题诞生了。国家工商总局对网络交易商品定向监测的结果显示：在92个批次的样品采样中，有54件正品，正品率达到58.7%，非正品率为41.3%。从各购物网站的检测结果来看，淘宝网的样本数量分布最多，但其正品率最低，仅为37.25%。这些看不见实物的网上交易在带来电商蓬勃发展的同时也伴随着诸多不和谐的现象，如侵犯知识产权，消费者、品牌商、电商平台的利益受到极大的损害，也给整个电商行业的可持续发展埋下了隐患。

电商平台网络售假问题产生的原因

交易平台信用体系不完善。目前，普遍采取的信用评价是通过打分来评价已购买产品，消费者可以用好评、中评、差评来进行综合评价，并对物流、服务态度、产品描述是否相符进行动态评价。按照这种模式，在买卖双方都是诚信的前提下，创造良好的电商环境并不费功夫，劣质的产品会因差评而不被消费者认可，最终退出平台，而优质商品会得到消费者的推崇，从而产生规模效应。但事实并非如此，一些商家为吸引消费者，提高自身的信誉度，雇佣网络刷手进行刷单，制造虚假交易记录和虚假的评论，这一点，从刷单市场的火爆便窥见一斑，这就导致了消费者购买到假货的几率很高。

政府监管的不到位。改革开放三十余年，中国国内对于品牌、知识产权、专利的保护意识一直都属于空缺状态，不论是线上、线下，售卖假冒伪劣产品以及盗版产品的问题都屡见不鲜。对于第三方商家的售假问题，最为严厉的处罚是封号，但是商家往往通过技术手段重新申请注册网店，并继续售卖假货，而相关部门对于这些打“游击战”的卖家也很难识别。

信息不对称，消费者维权难。在电商平台交易中，影响消费者购买的因素主要有：文字的表述、图片的设计。第三方商家利用买家无法在购买前鉴别产品的质量，通过一定的修图技巧美化产品或利用夸张的文字说明吸引消费者的眼球。当消费者购买到假货时，卖方常不理会买家的要求退换，请求电商平台处理的程序十分复杂，处理成本也极高，有些消费者嫌麻烦就不会追究到底，能做的只是给个差评，便草草了事。

第三方商家售假的治理策略

提高道德水平，增强自律监管。2014 年7月28日，“祎鹏恒业”通过聚美优品、京东、亚马逊等多个电商平台销售假冒奢侈品的事件被曝光，将中国一大批知名的电商平台推向了舆论道德的风口。在一个没有商业信用和社会道德的市场中，必定是混乱无序的恶性竞争。所以，电商平台主动打击假货交易行为是治理第三方售假问题的重中之重。在中国，很多电商平台都在网站上贴出了“免责申明”，对假货睁一只眼闭一只眼。对于平台商而言，必须清楚地认识到姑息售假是一种非常短视的行为，电商平台应制定相关商品的准入门槛并严格执行，从根源上切断假货的进入。对商家的个人信息等应进行更进一步核实，确保在发生售假纠纷时，可以提供必要的信息配合相关部门的执法。由此，进一步降低第三方违法的可能。

完善电商法律法规体系，加强有关部门执法力度。福喜被媒体曝光事件，我们明白了，仅仅依靠自律、自我完善等手段，就能避免产品质量问题是不可能的，尤其是在这个“以图购物”的网络时代。因此，制定相关的法律规范，严格执法是电商平台蓬勃发展的必要手段。针对电商行业的特殊性，需要有专门的部门对其进行专门的深入研究，再制定法律来规范电商第三方的行为。执法部门也应该严格执法，工商、物价、质检等相关部门共同对第三方商家进行监管，绝不让第三方商家成为监管的盲区，绝不姑息第三方商家的售假行为。一旦发现售假行为，一律没收假货，勒令其停止营业，并处以重罚。让售假商家知道，售假行为的风险成本大于风险收益，卖家才能逐步实现自律。

增强消费者的维权意识与证据搜集能力。治理网络假货不仅要从第三方商家（流通领域）来治理，也要从消费领域来治理。消费者购买网络假货的因素众多。一种是消费者秉持“只买便宜，不买正品”，以省钱、满足虚荣心为首要原则，即消费者主动购买网络假货。相关部门可以向欧美等国家学习，对消费者买假行为建立相关法律，消费者买假也是一种违法行为。另一种是消费者被动地购买网络假货，对于此类情况，关键是要加强消费者辨别假货的能力，当消费者在非自愿、被欺骗的条件下购买到假货时，消费者应注意保留交易记录，增强权益意识。在交易中出现矛盾时，先向电商平台投诉，未果，可向电商网络注册地或经营地的工商部门投诉，利用新消法更好地维护消费者自身的权益。

对于电商这一新兴行业，一方面我们应以积极的态度来对待它，因为它的出现的确便利了广大消费者，也拉动了中国经济的发展；另一方面，我们不能因为其是新兴行业，就对其过分宽容，电商就像是孩子一样，在其成长道路上不免走偏，我们应扶正它继续向前走，用信任机制、商业伦理使其茁壮成长，只有这样，才有利于整个电商行业的可持续发展。

（作者单位：扬州大学商学院）