国产青春片的营销分析

康丽洁

（湖南师范大学，湖南 长沙 410000）

国内的青春电影由于其主题大众化和受众范围的广泛逐渐得以在国产电影市场分得一杯羹。而因为其宣传手段的乏新和不到位，再加上千篇一律的情节，越来越多的青春电影难以收到预期的票房，也极难在观众之间形成良好的口碑。面对青春电影市场的下滑之势，除了剧本和表演上的改进外，更为重要的是要有营销方式上的创新。

一、国产青春片的界定

国产青春电影是指以青年人为主体，以展现青年人生活现象、成长经历、思想情怀、梦想、爱情、亲情、友情等为主要内容，包含所讲述年代的青年人所具有的时代个性以及与所有青年人共性的影片。影片的创作方和制作投资方均为我国大陆地区，其观影主体也是以青年为主的影片统称为国产青春电影。

二、国产青春片营销的不足

相比传统媒体的营销方式，新媒体时代下的微营销，青春电影表现得更游刃有余。但因缺乏精心策划，抑或操之过急的心态，片方却很少能够根据影片的亮点和观众群特征制定正确而有创意的宣传策略，不是依葫芦画瓢，就是毫无针对性的遍地撒网，未形成良好的宣传效果。

（1）粉丝营销——忽略电影本身。利用电影主创人员的超高人气和大量粉丝为影片做无偿宣传，以期带动票房，《孤岛惊魂》和《小时代》1、2等就是绝佳的例子。成功的粉丝营销令许多青春电影纷纷效仿，但《小时代》系列接下来的票房就不如1、2那般辉煌，原因是仅有年轻偶像和作家名气不小的导演以及华丽得虚无的场景架构起来的电影，并不能击中观众的内心，诠释有所共鸣的青春。加之如今竞争激烈的国产青春片市场，如若剧情空洞无力，只是形式上一味迎合大众，粉丝再卖力和热情的宣传，也无法挽回最后惨淡的局面。可见，并不能因为少数粉丝营销成功的案例，就忽略影片的内容和创作，或者把其作为电影成功的必备宣传策略。

（2）情感营销——主题单一。从赵薇执导的《致青春》到高晓松监制的《同桌的你》，随后张一白导演的《匆匆那年》，还有更早台湾九把刀的《那些年》，皆为大打感情牌的青春爱情电影。《致青春》主打“怀旧”的主题，上映日期选择在毕业前夕，主题与现实情感的契合和圈内赵薇众多好友的力捧，使得这部影片在青春电影还未如雨后春笋般成长起来的市场里取得了惊人的成绩。电影《同桌的你》以当年红遍大江南北的同名歌曲的创作者高晓松监制，大肆渲染校园同桌的青涩情感，虽然先行预告片和社交媒体的宣传也在试图引起观众情感共鸣上下足了功夫，但与台湾电影《那些年》极度雷同的情节和过于单一的情感贩卖，并未如此前的《致青春》卖座。爱情成为青春电影里的主旋律本无可厚非，可老套的剧情结构以及越来越多非主流价值观元素的导入，不仅没有给正在经历青春的年轻一代提供正面的向导，也让缅怀青春的观众因为重复的情节和故作煽情的手法大倒胃口。国产青春片里试图以无疾而终的青涩爱情为噱头，力图让观众看到曾经的自己，但主题和角度都过于单薄的营销方式，再难以让类似影片满足观众的期待。

（3）话题营销——急功近利。社交媒体低廉的成本以及投放精准等优势逐渐受到中小成本青春片的青睐，而借势新媒体平台的话题营销也给诸如《失恋33天》《小时代》1、2系列等带来了成功。临近上映日期制造热门话题，与当下热点相结合，话题营销的确能在短时间内为影片聚集关注度，对电影的宣传起到事半功倍的效果。但长此以往，所带来的弊端也显而易见。缺少内容的亮点和制作的扎实功底，忽略影片整个制作售卖过程中与受众的互动，抑或高举文艺清新的招牌却实际上商业化的本质。话题营销成功博取了人们一时的眼球，却未让观众看到真正的诚意以及团队的专业化素质。

三、国产青春片营销的创新

面对上述国产青春电影营销上的不足之处，要有针对性的改进和创新，重视电影品牌的缔造，树立以观众为中心的理念，明确票房不是衡量电影质量的唯一指标。

（1）书迷营销。书迷营销也是粉丝营销的一种，之所以区分来谈，是由于粉丝和书迷所迷的对象性质不同，前者为人，后者为物。青春电影大多改自畅销青春小说，如若片方能够利用当年小说的精彩内容所俘获的大批忠实读者为影片宣传造势，不失为一计宣传的良策。例如，不久前上映的电影《左耳》，未有大牌明星和知名导演的加入，全然打着饶雪漫小说《左耳》的名气，虽然票房不及《致青春》，但如果不是大批《左耳》小说的书迷坚持去影院支持，此片的收益将更加暗淡。同样五一黄金周上映的《何以笙箫默》，因为其小说超高的人气和前期电视剧的高收视率，为其电影积攒了更多的观众，书迷转观影人，成了众多青春电影赢得票房的又一重要途径。可见，当青春电影的创作班底缺乏足够的名声吸引观众，或者电影改编自的小说本身囊括了众多的粉丝时，制作方不妨从小说的书迷入手，竭力将小说内容与电影结合，利用小说的知名度提升人气，拉拢受众。

（2）主题多样化营销。同为青春电影，美国充满激情和奋斗的美国精神，日韩主打唯美动人的纯爱基调，泰国式青春电影弥漫小清新式的浪漫情怀，可谓各有所长，皆展示青春之明媚朝气。再回顾国内的青春影片，大多以校园生活为背景，以无悔却过激的爱情为主线，甚至越来越频繁的杂糅自残自伤的叛逆桥段。相比而言，一些非爱情主题或者摈弃了烂俗情节而讲述平凡爱情的青春类电影更易受到观众的好评。例如，讲述一群青年创业的励志青春影片《中国合伙人》，兼具写实、惊悚、内心刻画的残酷青春电影《白日焰火》，虽然表现手法略显夸张，却因为其独特的情节和紧凑的节奏给人以触目惊心的真实感，韩国讲述闺蜜情深的《阳光姐妹淘》也因为其中角色的个性形象赢得了持续的关注度。《北京爱情故事》是典型的青春爱情电影，陈思成却以巧妙的构思讲述剧中自然联系的五对人物的爱情故事，寓意人生爱情的五个不同阶段，真实而新鲜。由此看出，青春类影片不是只能以宣扬爱情为主题才卖座。即使爱情作为整部作品的中心，也不一定非要加入惯有的故事和结局。在将来的国产青春片市场，制作和投资方如果能把电影打造成不同的主题，进行多元化营销，或者把爱情的主题从不同的构思和角度进行宣传，或许能开启国产青春类影片的新征途。

（3）全程互动营销。相比话题营销让人倍感急功近利之嫌，从影片的创作、选角、拍摄到后期的剪辑制作都全程让观众知悉，积极开展互动的营销方式更易被观众所接受。诚然，影片上映前的营销尤为重要，但如果之前的铺垫做得不够充分，甚至不惜用炒作等其他方式急于推广，便很难看到票房与口碑双赢的局面。于今年将上映的《栀子花开》来自著名主持人何炅的电影处女作，从影片的筹备到角色的选定，以及拍摄的全过程和杀青，热爱微博的何老师几乎全程直播此过程，时不时放出与演员的调侃照并配文，轻松活泼的片场氛围让人对影片也倍感期待。韩寒执导的首部电影《后会无期》并未来自他的小说，然而除了韩寒在圈内的好人缘吸引众知名影星加盟，为影片提升了知名度外，也在同步出版了记录他拍摄此影片全过程的新作《告白与告别》，力图配合影片的上映。让观众在了解了知名作家拍电影的始末后，对电影作品本身也期望颇高。全程互动营销能让观众看到电影制作者的诚意，预先取得受众的信赖，拓展影片的营销之路。

（4）价格营销。价格营销是青春片以受众为中心的营销策略，青春电影的受众主要为学生、上班族，大多没有牢固的经济基础，票价是影响他们是否成为影片观众的直接要素。猫眼电影、万达电影、豆瓣电影，这些新媒体环境下兴起的手机APP，促进了中国电影市场的发展。例如，美团旗下的猫眼电影手机客户端，联合影院开展一系列的优惠活动，在周末和节假日以超低的价格吸引消费者，在提高平台品牌名誉度的同时，也为中小成本的青春片市场带来勃勃生机。因此，树立以受众为中心的理念，不仅是在影片内容上的改变，这更关乎一场持久的价格战。各大电商网应积极与影院合作，制定实惠的价格策略，为青春电影的受众群提供更多走进影院观影的机会。制片方和投资者也可直接与院线合作，针对不同时段定价，以满足不同观影群众的需求。

四、结语

自《致青春》开启了国产青春电影市场的巨大成功后，一大批类似题材的影片蜂拥而来，却并未取得明显的成功。营销方式的不断改进和创新是此类影片持续要思考和解决的问题之一，结合影片特色采取个性化的营销方式，坚持以受众为中心的营销理念，类似主题切换角度和思维进行多元化营销，切不能以炒作和虚张声势的营销方式破坏受众的信赖。国产青春片未来健康稳定的发展，需要的是票房和口碑的双丰收。

［1］ 王晶.新媒体背景下的电影营销手段探究——以电影《致青春》的微博营销为例［D］.成都理工大学，2014.

［2］ 王瑞霞.国产爱情电影的微博营销研究——以《失恋33天》和《小时代》为例［D］.兰州大学，2013.

［3］ 杨珊，向志强.我国电影盈利模式分析［J］.青年记者，2013（04）.

［4］ 孙晓凤.论当代国产青春电影的现状、困顿及对策［D］.河北大学，2014.

［5］ 刘威，王国瑞.电影营销策略变化及展望［J］.重庆社会科学，2015（01）.

［6］ 蒲元瀛.中国电影商业模式分析及实证研究［D］.重庆大学，2004.