体育广告在体育产业中的价值研究

李彤

摘要：体育广告是以目前各个国家体育的发展为基础而产生的一种新兴事物。与普通的广告有着本质上区别，它是以动态或静态为表象，是一种体育器材及装备的性能及其应用范围，以最为广泛的体育方式展现出品牌的效应，这种表现在竞技体育比赛场上被大多知名厂家广泛应用在网络媒体上，以著名体育明星为代言或是以各种广为人知的表现形式来突出厂家的商品价值，使其促进体育的发展以及人们对体育精神上的追求及对体育商品的欣赏及兴趣。

关键词：体育广告 经济价值 品牌价值 体育产业

中图分类号：G812

文献标识码：A

文章编号：1004-5643（2015）05-0113-03

1前言

广告业是在这行业中是具有挑战性和吸引力经济效益的行业。体育广告为体育产业带来了巨大优势的价值的同时也使体育产业、体育品牌太过依赖于体育广告，而忽略了自身品牌的价值体现，致使自身陷入两难的境地。

体育和广告两者的结合物体育广告也开始出现，并且以很快的速度发展。在商业广告中里的体育广告，开始是在西方市场经济的国家中取得了较为明确的发展。由此可追溯到19世纪末。当时就有厂家在自行车运动员身上挂上广告。因为运动员比赛时间特别长，他们骑行身上的广告就变为流动的宣传，或许人们对运动员的名字不是很了解，可人们都了解了商品的名称。环法自行车比赛路长都在3000-4000公里左右，也有七八十万美元奖金，参加比赛的运动员，全身到处都贴着广告标志，人们对这个比赛特别喜爱和受欢迎，而且经济效益又特别好，厂商们也乐于投入更多的广告费。

目前，体育广告已成为商品促销的主要手段。

2结果与分析

2.1体育广告的形成背景

体育广告的发展经过100多年的成长，在体育产业中占有较大的比重。1987年的美国人在体育运动方面的消费额达到了472亿美元，体育广告就包含了36亿美元。随着现代体育运动的不断发展，公众对体育的兴趣不断提高，大众体育意识不断强化，体育运动不仅成为强身健体的需要，更是培养拼搏精神，应付各种激烈竞争的需要。对于渴望追求体育比赛胜利，彰显着国家人民生活水平的提高及国家综合实力的强盛，其魅力已经超越体育比赛的本身。现在的体育比赛像一些大型运动会场地人力、物力、财力花费是巨大的，政府部门没有对比赛有太多的资助。只能通过经营体育广告业务才能得到企业公司和商业财团的支持，来筹措到足够的资金。

随着我国举国体制的发展和推行全民健身的不断改革，体育广告业在中国正处于上升阶段。不管是全国举办的综合性体育竞赛，或是地区综合性竞赛及单项运动会，又或是老百姓自办的体育竞赛，都是为体育广告商创造极佳的机会。我国的体育产业领域中体育广告已变为重要的组成因素。在最近几年中，由于我国竞技体育的社会化和职业化不断的努力推进，体育广告越来越多越丰富，体育明星在广告界亮相频繁，企业通过体育这道门槛使自己的知名度扩大，体育广告从中得到了较大的发展。

2.2国外体育广告的发展现状

电视体育广告的发展步入成熟期是从20世纪90年代开始，电视转播权得到极大开发的同时，也带动了体育电视广告的发展，1996年美国NBA总决赛的电视插播广告费为80万美元/分钟，而美式橄榄球总决赛广告费则高达4万美元。发展电视广告业是快速的，根据媒体公司调查，美国企业在开始的三个月上都在体育电视上做广告进行宣传，其广告费28亿美元，比同期增长了87%。电视传媒方花费巨资来购买赛事的转播权，同时电视广告费也让他们赚得琳琅满盆，比如2004年的希腊雅典奥运会，美国全国广播公司（NBC）为了获得本届奥运会电视转播权花费高达7.93亿美元，然而奥运期间，它们每30秒的广告价格接近100万美元，10亿美元是它们的广告总收入。

随着经济的不断发展，电视传媒的技术不断更新，在经济发达国家中，体育电视广告和电视转播权会得到合理开发和发展，并随着人们生活水平的逐步提高，对体育产业意识的不断认识，电视转播权的争夺将会更加激烈；体育市场的不断完善与相关法制的逐渐完善下，电视体育广告的发展前景是非常被看好的，广告费继续会攀升下去，但最终体育组织协会、电视传媒及厂商获得共赢。

3国内体育广告的发展现状

3.1体育广告在我国生存发展的形成

我国的广告业经过10多年的发展也具备了相当的规模，目前广告从业人员超过30万人，有2000多类报纸，600多家电视台，400多座无线电广播电台。随着科技不断的提升，体育广告已经进军了互联网。现在报刊杂志里有专业的体育报刊杂志（篮球先锋报、NBA杂志），中央电视台还有专门的体育频道（中央五台），互联网中有专门的体育网站（搜狐体育、新浪体育）。因此，体育广告在我国生存发展的“硬件条件”已经具备。

3.2体育职业化加速了体育广告发展的步伐

体育“职业化”的不断开展、各种职业俱乐部成立，俱乐部和企业之间日益紧密的联系。企业率先看到职业体育有着巨大的商机，企业才出资赞助俱乐部的比赛，俱乐部同样得为企业告宣传，形成“双赢”局面。在我国现阶段大多的知名企业都想要借助体育广告来提升自己企业的形象，例如，“恒大地产”冠名出资赞助广州恒大队，山西“汾酒”出资赞助CBA山西男篮，广东“东莞银行”冠名CBA广东队等等。

3.3体育广告业的发展初具规模

在庞大的经济和社会效益中体育广告吸引着越来越多人们的注意，根据日本松下公司的统计，“每当支付379美元的广告费用，其回报利润可到10000美元”，所以当下形成一种“体育广告热”的模式。在大型体育赛事中，越来越多的广告出现在赛场周边上或是赛事的转播过程中或是赛后的新闻评论中的墙体上，体育广告业的规模在整体逐渐的扩大。

3.4中国体育广告业发展存在的问题endprint

首先我国在对体育广告业发展上缺乏人才，专业型的人才不多，且比较匮乏。我认为要想追上国外发达国家的体育广告业必须在人才方面发展。体育广告业对人才也是有要求的：首先必须通晓体育方面的所有专业学科，对体育有深刻的认知。其次是能有敏锐的观察能力和创作设计的复合型人才。然后我国的广告业跟西方发达国家观念的相对滞后，与经营模式的方式方法都存在着不小的差距。我国的体育广告企业公司远远不能够满足现在的市场需求。尽管本土体育品牌业绩“跌入谷底”，但它们在广告宣传及推广上面还是很舍得花钱。年报数据显示，2011年李宁将其收入的19%用于广告及市场推广，去年又是以10年约1亿美元的价格把韦德从耐克那里挖过来做代言人。安踏、361度也像李宁学习，也将总营业额的十分之一花在推广上面。“做也是死，不做也是死。”业内分析人士指出，宣传推广费用占比日益突出，但是仍然收效甚微，并未对其业绩改善形成激励。很有趣的是，国内的体育品牌近几年不断签约国际球星，先不谈其在国内的知名度怎么样，国内品牌在海外市场销售还占不到一成，也可以说是给国内消费者采用的营销方法。

4体育广告业在体育产业中的发展前景

4.1把握品牌不同发展阶段的广告投入

一般来说，品牌刚开始发展的时候，人们对它不是很了解，为了树立起自己的知名度，让特别有名气的明星代言做广告效应是巨大的。当人们了解了品牌，品牌在这个时候处于上升竞争的时候，企业必须要考虑品牌的价值，应该对品牌的核心部位进行升级，不单单是激活顾客、而且要有情感交流、新颖的广告。

如今，整个中国体育用品处于完全竞争阶段，诸侯割据，势均力敌，谁也不比谁弱多少，谁也不比谁强多少。如果没有遇到这次全球金融危机，也将会是一个行业调整和洗牌的时候。在行业最危机的时候，广告的宣传往往能脱颖而出，所以，广告在企业商的心目中就显得尤为重要。

这些体育用品企业还在处于一个成长期的阶段，经济危机的背景下，如果其他的企业逆流而上，而自己却默默无为，就意味着很大的风险。在成长的阶段，企业重点的想法不是单纯的通过广告量来实现企业战略资源的提升，放在第一位的是要寻找准确的品牌核心价值，与市场能相互融洽在一起，使自己的产品在市场上得到认可。否则只会适得其反，不仅企业耗时间白费力，还可能导致最后是品牌名气下降，最后还得花更多力气重新塑造品牌。

4.2不仅靠投放广告量，靠产品核心价值

体育用品不是这种像日常功能饮料、方便面、小零食等消费水平度相对而言较低的产品，体育用品对品牌要求规格是很高的，必须要做到物有所值，大多数消费者对品牌还是有偏好的。目前所处于的阶段，体育用品企业必须应该加大与消费者沟通的力度，不单单是单纯硬性的广告，还需线下的活动，配合新媒体使用等进行全方位的整合。

体育用品企业目前是产业升级和竞争格局分化的时候，在条件相同下，哪家企业能更加创新和更好的交流，找出产品区别，积极的展现自己的核心价值，就能收获顾客的芳心。

4.3消费者参与品牌构筑

消费者能够参与品牌的设计与构筑，这应是所有的品牌必须进入的阶段环节，李宁也不例外。作为国内行业的领头羊，国外有阿迪达斯、耐克等这样国际知名品牌的压迫，后有安踏、361度、贵人鸟等企业的追赶，而李宁的终极目标是耐克和阿迪达斯这样的巨头企业，而它的竞争层面和安踏、361度、贵人鸟等企业又有区别。

在国内，李宁品牌很受人们喜爱，但近几年广告投入成递减趋势，李宁品牌的常规营销还是赛事的赞助，走进校园促销活动，网络宣传广告等方式。我认为今后的重中之重应该与消费者更好沟通，使消费者参与品牌设计提供思路，理解李宁品牌的想法，这样才能进一步提高品牌。

只有正确认识把握自身价值，合理利用广告才能使自身企业得到更好的发展，才能推动整个体育产业的健康发展。

5结论

体育产业对公众的吸引力、跨越国界的资源整合力、对经济的拉动力在国民经济中的作用十分巨大，体育产业已经成为全球资本流向的重要领域。通过了解国内外体育产业发展现状及存在的问题，明确指出了制约着我国体育产业的发展因素，提出了加快推进我国体育产业的快速发展方法及对策，体育产业的不断发展必将成为加快中国经济增长的新亮点。endprint