用互联网思维提升广电媒体的舆论引导力

黄 蓉

互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。

互联网思维的内涵

在舆论宣传工作中，要做到自觉运用互联网思维，首先要对互联网思维有更清晰更系统的认识。什么是互联网思维？互联网思维就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。最早提出互联网思维的是百度公司创始人李彦宏。他说：“我们这些企业家们今后要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但你的思维方式要逐渐用互联网的方式去想问题。”

从广电媒体出发来理解互联网思维，首先必须摒弃的是“传统广电媒体连上互联网”这种简单观念和初级做法。由于没有掌握互联网思维的真谛，因而对媒体融合发展的认识就难免有误区，实践就会发生偏差。具体表现为，以为融合就是简单化的“报道上网”或“网评见报”，或以为建起微博、微信、移动客户端就是达到了融合，还有的甚至认为融合发展最终就是传统媒体退出传播领域。有专家一针见血地指出，“出现这些误区的症结在于只有互联网意识，没有互联网思维。”

有专家认为，互联网思维的核心是：用户至上、简约极致、开放共享、迭代创新、跨界协作，并通过流量的积累寻找盈利模式。笔者认为再进一步，互联网思维的互联网精神是：以人为本、平等开放、协作分享。

广电媒体新闻舆论优势与不足

广电媒体的传播范围是最为广泛的，在长期形成的社会舆论中，人们对广电媒体的信息最为信任。相对于其他媒体，广电由于其声像传播的优势，拥有绝对的权威信。

其一，广电媒体特别是电视媒体的特质与魅力。电视是听、说、视三者的合成体，声音、画面的专业化精良制作是其明显优势。人们看电视，追求的是视、听、说的一体化享受，以及音像的高清品质和大场面、现场感等。电视媒体没有丢失或者不能丢失的，就是基于人们的视觉、听觉认知以及观看性阅读、观赏性理解及其产生的愉悦与美感。

其二，受众基于视听特质并长期养成的收视习惯。受众的收视习惯与其说是基于音质和画面等元素，不如说与以下两个深层次的因素密不可分：一是人们的休闲娱乐需求，二是人们的居家生活方式。家人团坐沙发上看电视，既体验着电视节目带来的快乐，更享受着家庭成员在一起的亲情愉悦。新媒体可以替代电视的娱乐休闲功能，但是，二者所能提供的娱乐休闲品质是不一样的。从这个意义上来说，电视的居家生活功能是新媒体所无法替代的。

其三，广电主流媒体的地位及社会影响力。这一点，在我国表现得尤其明显、突出。由于广播电视发展的资源性（包括技术、人才、土地、资金等）约束和政策性垄断，以及广播电视作为宣传舆论阵地和公共文化资源的功能定位，使其在整个媒体格局中的地位和社会影响力是其他媒体所不能替代的。比如，媒体领域的丰富经验、专业性或职业性的从业人员等。尽管现在的媒体信息（特别是新媒体信息）很丰富、新鲜，但理性的人们会逐渐认识到，他们所需要的信息，必须是准确、客观、公正的。在公众思想文化素养、媒体素养提升以后，人们会更倾向于选择那些权威度高、可靠性强的媒体。

不足之处：其一，缺乏深度传播的舆论影响力。近年来广电媒体通过短信互动、跟踪报道的形式努力实现与受众的互动来提高舆论影响力，但是广电媒体对受众的信息会有选择的播出，大部分情况下媒体会倾向于选择与自己意见相符合的观点进行互动。而且互动往往只持续一个轮回，严格来说还是一种单项的舆论传播，缺乏深度传播的影响力。

其二，舆论引导模式单一。普遍存在对服务人群认识不足。一些广电新闻节目忽视信誉舆论引导的规律性和受众的主体性，引导方式单一、呆板，缺乏引导艺术。

其三，传播模式缺乏互动。传统的广播电视媒体在传播模式上往往呈现单向传播，这种单向灌输的方式不符合现在受众的接收习惯，在舆论引导上就难以达到最佳效果。虽然很多电台和电视台都已向新媒体领域进军，开辟了广播电视网站、手机电视、视频点播等传播平台，但舆论影响力还比较弱，导致广电传统媒体舆论与网络舆论、受众舆论与政府、媒介舆论无法顺利对接。

如何用互联网思维提升广电媒体的舆论导向力

广电媒体学习和掌握互联网思维，就是适应互联网技术下的信息生产和播放法则，保持广电媒体具有权威信与公信力的优势，改善自身不足。要学好、用好互联网思维来提高舆论引导力，至少要在以下几个方面多着力：

一、树立受众至上思维，以优质的内容加强舆论导向。受众至上思维的实质，是在内容为王基础上的选择与匹配。无论传播形式如何变化，内容依然是最具核心竞争力的资源。无论自媒体如何开发新的信息生成方式，传统媒体因其权威和专业依然是新媒体最重要的信息源。那么传统媒体尤其是广电媒体就要提高内容的质量，以优质的内容提高舆论引导力，要做到：一是在宣传报道内容和形式上要注入更多的感情含量，要有包容性和人情味，贴近受众，善解人意；以理服人，以情感人。不仅要在第一时间告诉受众所发生的事实，实现对认知性舆论的有效引导，还应该重视对社会公众在新闻事件中的情绪性舆论、价值观舆论和参与性舆论等方面的引导力，使新闻舆论充满亲和力。二是重要政策和重大新闻事件往往是舆论的聚焦点，集中体现媒体的舆论引导力。广电媒体应加强此类报道的策划，关注百姓的利益诉求，以本土化、贴近性为目标，解读大政方针，真实、全面、公正地报道重大新闻事件，使舆论导向深入人心。

二、树立开放共享思维，推动媒体融合提高舆论引导力。不少媒体仅仅把各种新媒体手段看作是延伸自己的影响、延伸自己的价值、延伸自己产品覆盖的渠道和应用，这实际上是对互联网思维表面化的认识。微博来了办一个官方微博，智能手机来了办个手机报，再办个客户端等。大部分传统媒体业务和新媒体业务还没有实现采编业务组织机构和资本方面的全面融合，缺乏具有市场号召力的传播平台和融合发展的路径。没有清晰的盈利模式，最为关键的是依然用传统媒体思维去运营新媒体业务，与互联网思维格格不入。

习近平总书记重要讲话和指导意见的出台为媒体融合指明了方向，那就是形成立体多样融合发展的现代传播体系，这一体系完全不同于原来的传统媒体系统，需要观念的变革。对于传统媒体集团来说需要优势互补，坚持先进技术为支撑，内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台经营管理等方面的深度融合。其中强调一体发展，不是在原有传统媒体基础上简单叠加，也不是单纯的传统媒体业务与新媒体业务的并行，而要实现各种媒介资源生产要素的深度融合。要在媒体集团内部实现打通，将过去集团所属各传统媒体之间、传统媒体和新媒体之间各自为战的采访编辑发布流程打通，一次采集分类加工，多渠道多平台发布，实现采编流程的再造。

三、树立参与互动思维，以高效的互动交流提高舆论引导力。网络媒体的虚拟性、发散性、多向传播性让越来越多的网民得到情绪的宣泄，网民针对许多突发事件、社会热点问题在新媒体发表的意见成为引导舆论的重要力量。随着新媒体的发展，受众寻找到一个能够表达自己意见的平台后会减少对广电媒体的关注继而转向网络媒体。如何加强深度传播，提升舆论影响力成为近来广电媒体舆论引导的改革方向。首先要以分析、沟通、回应社会舆情为推手，拓宽舆论引导空间。有专家指出，在涉及公共权力的舆论中，存在着“官方舆论场”和“民间舆论场”。前者是各级党委、政府通过权威发布，自上而下主动释放信息而形成，广播电视等传统媒体是信息的主要来源；而后者是依靠网民自下而上的“发帖、灌水、加精、置顶”而形成，“草根网民”和论坛版主是这种传播模式的主体。广播电视媒体必须搭建好联系两个“舆论场”的桥梁。要及时分析社会舆情。在网络时代，广播电视媒体应当了解网络、移动通信等新媒体运行规律，及时把握网络新媒体律动脉搏，快速对社会舆情作出反应。这就需要我们具有快速准确的社会舆情搜集、整理和判断能力，做到知己知彼。广播电视媒体有必要通过设立专门工作机构，安排专门力量，实时对网络舆情进行搜集、整理，并以内参等形式及时通报舆情动态。其次是要积极沟通社会舆情。通过在广播电视媒体上开辟相关栏目，设立留言版、短信平台、直播连线等形式，为各级领导和广大网民搭建好沟通管道。这样既便于领导掌握舆情，提高决策的针对性、准确性，也有利于网民议政，拓展其参与公共社会政治的空间和形式，化解矛盾，解决问题，促进和谐。