浅析包装设计中的视觉元素

摘要：

包装不仅能够保护商品、美化商品，强调视觉效果，还能吸引消费者，创造经济价值，为商品打开销售市场。消费者在购买商品时，会根据商品的质量、价值、满意度打分。因此消费需求从物质方面和精神方面也呈现出多样性变化，而包装设计在其中起到联系与沟通作用。本文从包装设计的图形、文字、色彩等视觉元素着手，研究在市场经济不断发展的今天，作为设计师的我们怎样在商品包装的艺术性、实用性、安全性、功能性之间寻求平衡与和谐。

关键词：

包装设计 图形 文字 色彩 视觉元素

中图分类号：TB482

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015） 02-0056-02

一 包装设计的图形运用

在激烈的市场竞争中，消费者除了对商品的功能和品质要求外，还对商品的包装有着设计强烈的视觉需求。商品包装的目的是凭借包装图形的视觉效果，将商品的内容和有关信息传达给消费者。不同风格的图形能够带给消费者别具一格的视觉冲击或味觉暗示，激发消费者的购买欲望，拓展商品的销售渠道。

图形分为具象图形和抽象图形两种。具象图形是对自然和生活中具体物象进行的一种摹仿性的表达，主要来源于人物、动物、植物等，特征鲜明生动，表达人类丰富多彩的情感。抽象图形是利用点、线、面等造型元素来表达设计者的主题和内涵，大都以几何形状为主，图形特点简洁大方、内涵丰富，给人以遐想的空间。

（一）一要准确传达商品信息

一个优秀的图形设计要使消费者通过图形获得该商品的信息，因此在设计图形时要完整地表现商品的内容，抓住商品的特征，利用视觉元素把图形的基本感受和心理效应反馈给消费者。如果消费者单凭商品的包装图形能准确地了解、认识商品，那么这样的包装符合大众审美要求，是成功的包装设计：反之，将失去包装传达信息的价值。如图1—1白老粹品品牌包装设计，包装盒上采用具象图形简单地勾勒出鱼干的造型，使顾客对食品一目了然。此包装具有可读性、可视性、可理解性，适合消费群体的价值取向。

（二）二要具有视觉冲击力

包装设计作为一种创造性的设计活动，在引导消费者、强化商品竞争、提高品牌知名度等方面起着重要作用。在保证质量的前提下，形象化的包装设计成为商品促销的有利手段。消费者对商品的第一印象往往取决于它的外部包装。所以，商品包装的图形设计在很大程度上决定了消费者的购买倾向，决定消费者是否接受其商品，是否产生强烈的消费欲望。

因此，图形设计一定要有视觉冲击力，这样才能够吸引消费者的眼球，进而购买。设计师怎样做才能使包装的产品脱颖而出？首先，包装图形设计要有个性。新颖的设计，独特的创意能给消费者留下第一印象。其次，要抓住消费者的消费心理和审美品味，运用夸张、变形的手法形成强烈对比，产生动感；或利用简洁、概括的几何图形来表现，使人们产生丰富的联想空间，留下难以磨灭的视觉印象。

（三）三要进行视觉心理分析

包装的图形设计与消费者心理有着不可分割的联系，其根本就是直接影响消费者的情感。因此，设计中要注重图形与消费者的情感沟通与互动，力争把丰富的情感因素融入到设计的图形之中，形成内在的契合。图形是包装的外在表现，要具备直观、易懂的特点，用鲜明生动的趣味去感染消费者，通过图形语言传达设计者与消费者之间时情感交流。图形作为视觉传达的设计要素，可运用形式美法则，从对称、均衡、节奏、韵律、对比、调和、比例等角度出发完成创作，抒发情感，使包装设计的图形美与商品的内在美高度统一，引起消费者的共呜。换言之，设计者在设计包装时，要善于发挥图形作用，把图形作为传达思想的手段，使消费者对图形从感知到认知，最终达成购买的目的。

二 包装设计的文字运用

（一）准确地传达商品信息

包装中的文字要符合简洁准确这个基本原则，直观地展现商品的信息。

1 图形化文字

日常生活中，文字除了解释说明的作用，还使人产生丰富的联想，引起共鸣。例如儿童饮品“哇哈哈”，字里行间传达出一个拥有笑脸的开心娃娃。由于消费者生活经历的不同，同样的文字，感受各不相同。图形化文字是将文字与图形相结合，更加直观地反映文字的内涵，起到容易理解的目的。很多品牌采用图形化文字作为包装的主题是由于出口的问题，每到一个国家都翻译成当地的文字是极为麻烦的一件事。因此，大多数企业简化商品名称，如美国的“可口可乐”，目的是给消费者留下深刻印象。肯德基的“KFC”、麦当劳的“M”，这些具有代表性的快餐食品行业，都采用文字的图形化设计，形成可易识别的标志性图形符号。

2 主题性文字

食品包装的主题文字要求简洁、大方、易读、易懂的原则。在现代包装设计中，为了使消费者被商家的产品吸引，需要在包装上尽可能地吸引消费者的眼球。而在包装中，色彩、图形的视觉冲击力会对消费者产生巨大的影响。因此，包装的主题性文字其可读性就显得尤为重要。在失败的案例中，通常看到的是将主题性文字设计得花里胡哨，难以识别记忆，影响消费者的判断，使消费者摸不清看不明，不知道是什么，造成不利于销售的窘境，无法体现文字传达信息的功能。

3 说明性文字

在包装中说明性文字是或不可缺的。说明性文字要求文字清晰，突出重点，能客观地向消费者介绍该商品的名称、成分、使用方法，提高消费者的印象。由于说明性文字的密集度高，因此在包装设计时应注意版式的编排，注重文字的条理性、易读性，为消费者在阅读上提供便利。

（二）体现商品的民族性

汉字是中国传统文化的积淀，是中华民族的瑰宝，也是历来设计的源泉。很多艺术家、学者、设计师都非常关注汉字的变形、汉字与图形的组合、汉字与字母的结合等变化发展。

图2—1是我国汾酒的包装，运用写意书法“汾”字作为装饰图案，虚实有序、气韵生动，笔墨清晰，体现了中国古典艺术的精髓。

中国书法讲求虚实搭配、动静结合。但当前大多数商品包装却忽略了文字的整体布局和构图形式，没有利用商品的自身特点，使得包装上的文字没有与商品结合好。生活中可以看到，一些包装袋上的文字来自字帖或碑文，但若运用不当便会形成断章取“字”的现象，字体的灵气、神韵将不复存在，同时会给消费者牵强、呆板的感觉。现在很多茶叶、月饼的包装喜欢用书法进行设计，但干篇一律的造型使得包装缺乏创新，失去了文字的魅力。如果只是把文字生搬硬套到设计中，将显得生硬、无趣，使消费者对商品的整体印象大打折扣。因此，我们在使用文字进行包装设计时，要做到继承和发展，把现代文化和传统文化相结合，合理地古为今用，才能创造出具有时代性和民族性的现代包装设计。

三 包装设计的色彩运用

（一）味觉性色彩

当消费者走进超市，面对各种各样的商品时，色彩是影响他们的第一要素，对人类起到直接冲击的效果。许多商品的包装不仅造型独特，而且色彩明亮，夺人眼球。因此，当人们看到某种食品，通过包装的视觉冲击进而体会到产品的美味，产生购买欲，这就是色彩味觉的暗示作用。灵活地运用色彩，是包装设计的重要手段。色彩不仅可以冲击消费者的视觉，还可以间接体现产品的味道，刺激消费者的嗅觉器官。味道有酸、甜、苦、辣之分，还有浓、淡的程度之分。针对味道这种特性，设计者可以根据色彩心理学的原理，将色彩与味道结合，向消费者传递出味觉感受。

红色不仅能带来如辣椒般火辣的感觉，还能带来如苹果般甘甜的感受。因此，食品包装中特定的色彩要依据具体情况加以区分。同理，黄色能使人联想到香甜醇厚、刚出炉的蛋糕。因此，可以使用黄色表现食品香味。绿色有新鲜、活力的特点，可以用在清脆爽口的食品包装。蓝色，代表了清澈、纯净，用于饮料的包装上，可以使人产生清凉可口的感觉。设计师除了用颜色区分食品属性，也用色彩的明度来表现口感的浓淡。例如，辣椒酱上的包装颜色会用大红，而草莓酱和苹果酱这些甜食多以橙红来表现。同时，生活中会直接运用消费者熟知的产品色彩来表现某些饮品或者食品，如橙汁的专用色是橘黄色，咖啡、巧克力多用棕色，常用黄色包装食用油等。图3—1为Bliss Health天然果汁品牌的包装设计，简单的瓶身设计加上色彩绚丽的天然果汁，从色彩上使消费者一目了然，区分出自己喜欢的口味，加之包装上的食物图案更有利于消费者对自己口味的选择。

（二）个性化色彩

面对琳琅满目的商品，包装设计师常运用色彩来调配产品之间的相互关系，表现食品的味觉。在区分不同口味的食品时，常采取近似法，如一般用红色表示草莓计，橙色表示橘汁，蓝色表示蓝莓汁等。同时，采用“通感”的手法，通过对色彩的运用，表现出消费者心理上的“口感”。色彩是表现食品口感的主要元素，在图像和照片的衬托下，食品的“口感”油然而生。设计者还可以根据不同的人群特点去选择颜色，设计出符合他们品味的商品包装。例如，儿童产品的包装要选用鲜艳、明亮度高、色彩对比强烈的颜色；老人产品尽量选用对比度较弱的色彩包装。

包装设计的目的是为了服务大众。包装设计首先要抓住消费者健康、安全的心理需求，使消费者放心购物。其次要引领潮流，不断地进行创新。在追求个性的21世纪里，要把握产品特质，了解消费人群的喜好，提升品牌的识别度，打造出与众不同的包装设计。一方面促进商品的销售业绩，另一方面增强消费者对商品的认同感。最后，包装设计不仅要准确传达商品信息，还要结构合理、便于使用，使消费者感到舒适。