城市形象设计中视觉识别要素设计实践研究

摘要：

本文主要以“扬州2500周年城庆logo设计”为例，通过分析、比较西方与国内较为先进的城市形象建设成果，深层次、多维度地挖掘2500年扬州城市的自然地理、历史发展、人文景观、传统文化等设计要素。以8W法为设计原则展开设计，重点体现2500年扬州城市园林山水、博大包容、水乡文化、侠骨柔情的精神气息，从而提升扬州的品牌形象及国际地位。

关键词：扬州2500周年 城庆 logo设计

中国分类号：U212.33

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015）02—0015-03

随着CIS设计理论最先在企业领域兴起，从CIS对Cocacola、IBM、Samsung、Hitachi等全球著名企业实施的企业形象塑造的案例来看，皆取得了巨大的成功。其中的视觉识别要素（也即VI）则赚足了眼球，使人们对企业形象的认知度有了全面的提升。著名的城市地区经济学者帕斯卡尔.马拉加尔说：“将来对世界大多数人来说，区别他们的标志是城市和城市的生活形态，而不是国家。城市主题文化已作为全球一体化经济和全球文化一体化参加竞争的重要手段。”无疑，城市形象则是展示城市的内在气质与外在形象的最好手段。CIS虽包含了三个子系统：Ml、Bl、VI，具体构成如图1所示。处于金字塔底端的VI即视觉识别要素，是CIS系统中最具传播力、感染力、影响力的视觉层面，也是CIS动态识别最直观、最深刻、最广泛的传播载体。城市形象体系汲取C1S体系的特点，注重城市精神、理念、价值观的传播，诉诸于城市形象体系的视觉要素的代表——城市LOGO，其核心地位将具有不可替代的重要地位。如：新柏林版式设计起到了先驱的作用，开启了德国60年代城市形象设计普及的潮流。

国外城市形象设计与研究方面相对较早，众多西方国家对城市视觉识别形象的设计应用也较为广泛。如：上个世纪70年代，纽约（ Newyork）聘请著名的Wolff Olins公司设计了纽约人引以为傲的、对纽约经济扮演相当重要角色的“大苹果”作为城市的旅游标志，同时官方极力推荐具有代表性的logo符号（如图2）。2011年，澳大利亚第二大城市墨尔本（ Melbourne）公布了新的城市形象，以反映这座国际公认的多元、创新、宜居和重视生态的城市形象。“新的城市形象将成为墨尔本的～个符号，它象征了墨尔本市的活力、新潮和现代化（如图3）。获得2020年第32届夏季奥运会主办权的城市——东京（ TOKYO）用五彩缤纷的浪漫樱花阐述了东京城市的活力、开放、包容（如图4）。

国内也有在城市形象设计启动较早的，2001年，作为国际大都市的香港（Hongkong）斥资900多万港元邀请多家世界著名的设计公司参与设计香港城市新logo，以此来凝聚香港的人心，提升城市的的交流性、竞争性、世界性的格局。香港作为亚洲乃至全球的金融中心、旅游中心、文化中心，通过城市形象的创新来发现、挖掘、升华具有个性化、本土化、区域化、民族化的城市文化。百年城市品牌形象定格在“飞龙”形象——东方的巨龙（如图5），既体现了香港城市积极进取的时代精神和勇于创新的活跃思维，更反映出腾飞的华夏文化。近来，也有一些国内旅游城市对城市的形象作了明确的定位，如浙江的杭州就成功地引入城市形象体系。杭州logo（如图6）中“杭”字结合了舟楫、城廓、建筑、园林、拱桥等传统要素，凸显了杭州这个秀美的江南园林城市文气、含蓄、灵动、古典之美。

2015年是扬州建城2500周年，这不仅是扬州城市发展的重要历史时刻，更是展示城市形象，提升城市国际知名度和影响力的重要契机。在大运河成功申遗的背景下，扬州2500周年各项城市庆典文化活动紧密围绕着展示扬州2500年的城市理念、城市文化、城市精神。扬州2500周年城庆logo设计以扬州2500年文化长河里的历史缩影为蓝本，重点体现城市2500年浓郁的历史文化，城庆logo应该还是具有民众感召力、社会认知力、国际影响力的品牌形象。在扬州2500周年城庆活动中，城庆logo是整个城市形象的代表，它应当充分地反映城市最重要、最优秀、最有影响力的特点。城庆logo-定是广为人知，且被大多数人接受的艺术形式。

1 设计要素的分析

扬州2500周年城庆logo设计以扬州为研究对象，从视觉传达设计要素的角度出发，研究扬州城市形象与视觉识别要素设计。

首先，对本课题研究的现状、相应的基础理论和核心概念做出详细的分析和界定。

其次，通过考察本课题之自然、地理、历史、人文、科学等要素，梳理扬州城市形象的历史流变。（见表1）

再次，以扬州市政府相关文件、政策、法规为导向，对扬州城市形象定位问题及城市形象视觉识别系统的现状进行了详细的描述。

最后，紧紧抓住两条线路——传统文化历史和现代发展文明（见表2）这两条主线。

2 设计程序的展开

往往在设计过程中，提出问题比解决问题更重要，提出问题等于解决了问题的一半。这些人们所公认的说法都强调了问题提出的重要性。但在如何提出问题上，笔者对此做了认真的研究，并把关于本课题的问题种类进行了归纳，设计为8W问题法原则，即：（1） Who谁（2） What什么（3） Whom为谁（4） Why为什么（5） How如何去做（6） When什么时候（7） Where什么地方（8） How much花费多少。具体见（图7）

扬州2500周年城庆Logo设计方案在这些问题的基础之上展开，同时建立设计草图意象分析模型（如图8）。

从设计草图意象分析模型图可以看到扬州2500周年城庆Logo设计围绕着扬州城市的地理位置、地形地貌、城市布局、建筑风格、市树市花、绿地空间、景观标识等要素而展开，设计草图意象分析图以传统、现代为横坐标，具象、抽象为纵坐标，建立坐标系。通过横坐标与纵坐标分布变化，得出扬州2500周年城庆Logo设计应该以传统为主线，结合形态的具象与抽象的变化。

3 设计反馈的修正

任何城市在设计城市形象符号时，首先都需要对该城市的文化进行深入探讨、研究和整合，从而做出准确的定位。其次，扬州是一座具有2500年悠久文明史的名城，该城市形象需围绕着有一定代表性、系统性、有效性的视觉要素。最后，通过艺术设计的手段加以整合和归纳，设计出独特、醒目、又突出的2500周年城市庆祝的视觉形象。设计稿修正图（如图9）是在设计草图意象分析模型图的基础之上完善的，通过罗列、分析、总结，得出方案一、方案二、方案三。

4 设计方案的确定

清，李斗在《扬州画舫录》中云：“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园林胜，三者鼎峙，不分轩轾”。扬州园林兼具北方的雄伟和南方的柔美，李斗为我们解读出扬州的“古、文、水、绿、雄、秀”，在2500年的文化历史长河里，扬州有着不同的历史文化、不同传统图案纹样、不同传奇故事、不同建筑特色，而扬州城市的园林山水、博大包容、水乡文化、侠骨柔情始终没有改变。扬州2500周年城庆Logo设计应具体表现在由扬州城市理念、城市精神、城市文化等内在要素所反映的城市建筑、城市景观、城市园林、城市雕塑等外在形态上。通过方案一、方案二、方案三，最终可以确定方案三为定稿（图10），其中包含了深刻的内涵：一、扬州2500周年城庆logo以扬州著名乐器三弦为设计的主体部分，融合传统园林建筑中的漏窗，结合现代字体设计的“扬”字。二、运用水墨效果暗示运河、江淮水文化的主线条，书写痛快淋漓。三、水如祥云一般云卷云舒，吉祥如意，喜庆欢快。同时，既符合民族传统要素，也具有现代意识及国际视野。

总结

正如设计理论家尹定邦先生所说：“语言对思维的无能之处，恰是图形有为之始。图形（视觉意象）可为一切理论性的观念提供他们的知觉等同物（异质同构物），能为自然与社会的网状结构提供多维度的展示、更能贴近生活原型、因而‘看’（图形）比‘读’（语言）更煽情、更具诱惑力”。城市logo也因为其独特的艺术性、可视性、文化性，而代表了整个城市形象。只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进城市优秀的软实力与先进科技文明的融合发展，以此来增强城市的活力、竞争力及交流性、世界性。每个城市应从自身的角度来出发，推出自己的城市形象视觉识别系统，来改善城市环境、凸显城市个性、传播城市文化、激励城市意志、提升城市品牌。