众筹平台生态圈浅析

从2009年至今，众筹商业模式在几年内卷席全球，并呈现多元化加速增长的趋势，据知名调查公司MASSOLUTION发布的一项针对众筹融资的调查统计报告，“2012年众筹资金达27亿元，成为继公共和私募融资后的又一行之有效的融资方式，而2013年大众融资总额可能将继续攀升到50亿美元之多。2012年约530个众筹平台，到去年增长了60%”。

美国在这一浪潮中处于领导者的位置，活跃的创业氛围与完善的知识产权保护意识等背景，为众筹平台提供了最肥沃的土壤。据统计，美国本土的众筹平台多达191个，具有代表性的有KICKSTARTER，INDIEGOGO等。在欧洲与亚洲，众筹产业也呈爆炸性增长，然而无论从项目数量或者质量上比较，中国的平台都远远落后于欧美，国内的众筹因缺乏信用基础、社会诚信体系不完善，信息不透明、融资后监督难等问题，发展得并不顺利。在全球众筹产业的整体规模中，亚洲只占2.1%的份额。

在众筹平台生态圈中，主要的利益相关方分别为平台方，项目发起方、投资方与第三方支付。实际上，第三方支付平台用于保障投资人和项目方双方利益，并不是必备方，其可以存在也可以由平台方承担相关的保障任务。因此核心的利益相关者为平台方、项目发起方与投资方。在众多国内外平台中，KICKSTARTER显然是当之无愧的领军者，有着广泛的知名度、成熟的平台机制，数百万的用户流量，高质量的项目，在众多众筹平台中综合实力领先，因此下文中我们选取KICKSTARTER为例，基于平台、发起方、投资方之间的三方的利益关系，同时又从不同的角度去探讨众筹平台的意义。

一、平台方：连接项目发起方和投资者的互联网平台

众筹平台的主要功能在于为创意项目筹集资金，除此之外，平台为创意和产品进行初期市场反馈测试；通过互联网和社交网站传播效应对创意项目进行推广提升知名度，因为捐助者通常也是创意的狂热支持者，同时也是项目的参与者。

KICKSTARTER企业宗旨在于通过创新的融资方式为有梦想有创意的人们提供支持，实现创意。KICKSTARTER在外界看来似乎扮演着一个第三方的角色，不介入项目流程，通过收取项目总额的5%作为手续费以作为收入来源之一，根据KICKSTARTER官方统计数据，截至目前（2014.12.22），其筹款总额达到$1，454，170，019，成功筹款的项目数76，225，成功率达39.91%。投资人数达7，626，313人，其中捐赠2次或以上的达2，285，708人，可见其用户群体数量已经达到百万级，如此庞大的用户群体除了给KICKSTARTER带来持续稳定的网站流量之外，也能够产生大量的数据，体现市场和用户的需求与爱好，在一个数据就是价值的时代，这些信息也是KICKSTARTER价值的一部分。

另外，从盈利模式的角度来说，似乎收取手续费是众筹平台通常采用的收入渠道，但由于平台握有大量的创新项目资源，因此也可以选择参与项目的后续融资，通过持股等方式盈利，这种方式是网络众筹+天使投资的结合，在国内有不少众筹平台采用此种方式，因为依靠简单的抽佣，在项目数量少、网络流量不够高的情况下，国内平台很难实现真正的盈利，甚至有平台并不采取抽佣的方式，打出“免费”在平台上众筹的口号，这种方式的背后必然要有创新和长远的盈利模式，否则难以为继。

此外国内也有少数平台在众筹的业务模块之外也添加了销售平台业务，但这仅限于较小众的譬如手工或者艺术类的产品，因为电商平台的搭建属于另外一个领域，对于KICKSTARTER这样项目众多产品众多的平台来说，是一个庞大的工程，目前众筹平台仍然应该专注于挖掘好的项目，完善平台机制。

项目类型

从项目类型来看，KICKSTARTER涉及到15个不同的行业与领域，但大部分集中在创新与设计范畴，如游戏、电影视频、设计、教学、音乐、出版食物、艺术、时尚、漫画、剧场、摄影、舞蹈、新闻业、手工艺。选取KICKSTARTER迄今为止筹款额度最高的10个项目，可以发现位列前4位的均为产品（包括数码设备、游戏硬件等），且都是符合时下潮流的“酷”产品，其目标受众也大多是年轻人群，可见KICKSTARTER虽然以文艺类的电影、音乐起家，但硬件产品尤其是智能、电子类的产品迅速受到热捧，受到更多人的关注。众筹平台的魅力在于无论任何行业、任何成本预算的创意，只要有价值，就有机会获得用户的支持。

根据KICKSTARTER网站发布的数据统计，截至目前（2014.12.22），获得捐赠金额最多的类别是游戏类，其次是电影视频，排名第3的则是科技类；从成功率的角度来看，排名最高的前3位分别是舞蹈、戏剧、音乐。这是一组非常有意思的数据，金额代表了资金的流向，可见游戏和智能科技类项目的热门程度，但从成功率来说却比不过音乐舞蹈这些较为小众的类别，一是游戏和科技类项目数量多，分散了投资，另一方面也可能因为舞蹈、戏剧、音乐都有着较为固定的受众。

大部分的项目众筹期限设定在30天左右，因为根据统计，期限设定在30天左右的项目成功率最高，对于平台本身来说，快速的更新保持了项目的流动与新鲜感，对于维持网站流量和用户数量意义重大。目前许多国内平台项目更新速度缓慢，究其原因还是项目的数量少，往往很久网页都没有更新，因而无法吸引用户经常浏览网站，流量大受影响。

梦想社区

在KICKSTARTER平台上可以通过用户界面查看各个用户发起和支持的项目信息，我们发现，在平台上发起项目的用户大多都支持了其它项目，（当然支持项目的数量一般大于发起的数量），可以说，平台创造了这样一个圈子和氛围，通过一种可行的低风险的方式，鼓励梦想和创意，即使再小的创意也可以努力去实现，这是众筹的意义所在。在平台上已经形成了一个社区，其中人们认可他人的梦想，付出自己的信任，用互联网的方式集聚力量。因此，即便众筹的本质是一种融资方式，但它仍然有着传统融资模式所没有的情感元素，也只有在互联网的时代才能够落地成形。

相比之下，国内的众筹平台，例如互联网巨头京东、淘宝、百度都参与到了众筹的大潮之中，但这种“社区”的氛围却没有这么浓厚。

风险控制

平台的主要风险之一在于众筹成功的项目未能兑现承诺，影响平台的声誉，尽管这种风险早已在条款中注明需要大众投资者承担，但无论如何，如果投资人最终并未获得承诺的回馈，始终会影响用户对于平台风险控制和筛选项目的能力产生怀疑。因此平台在项目发布前设有相应的审核环节，尽管相较以前，审核强度有所放松，目的在于吸引更多发起人和好项目，但平台还是需要把控整体的风险，以免对平台信誉和项目质量造成不良的影响。

二、项目发起方：缺乏资金的创业者/测试市场的成熟企业

众筹平台对于不同背景的发起者所发挥的价值相差甚远。传统的商业投资是由创业者通过令人信服的商业计划打动投资人，获得注资后，创业者会把全部的精力投入到闭门造车的产品开发中，在产品发布前，而这个过程常常被认为是绝密及不可公开的，消费者根本没有想会介入到整个过程中，直到产品的发布，销售人员才进入到市场测试，创业者常常要面临着巨大的风险与残酷的现实：所开发的产品或服务没有触动消费者的需求痛点，而要了解市场的痛点，最佳的方式就是与潜在的客户沟通，然后经过反复的验证。

项目发起方参与众筹的原因有很多种，对微企业或精益创业团队，众筹平台提供一个赚取第一笔启动资金与市场验证的平台。第一，吸引志同道合的合作伙伴；第二，建立支持者及拥护者社群，曝光以增加用户的关注度。第三，预售，低成本获取种子用户，而这批种子用户极有可能为项目做良好的口碑传播。第四，接受公众的协助，或直接让用户参与到项目中来，取得用户回馈与获取用户资源，提高用户的参与感，为用户沟通开通了绿色通道。

众筹平台最大的价值在于它起到放大镜与聚光灯的作用，平台能把产品从小众推向用户，并能与用户配对，项目对终端用户的直接销售，这不仅是增加了项目的曝光度，更是在市场上取得用户认知的优先权。而以上这些平台所带来的利益，正符合精益创业团队的特性：注重实验而非精心计划，聆听用户反馈而非相信直觉，采用迭代设计而非事先进行详细设计：通过快速试错以持续学习的原则，不断地更新以提高成功率。

对于能够快速迭代的产品，以高调的众筹方式发布所带来的利益是无可厚非的，但并不是所有类型的产品都适合以如此高调的方式发布项目。

从另一方面，这种高调的项目发布方式如一把双刃剑，可能会引来竞争对手，从而造成不必要的竞争甚至知识产权纠纷的风险，尤其是对知识产权保护没有完善的国内大环境而言。因此，项目发起方必须在发布前对项目曝光后作风险预测，除此外，对产品后期持续运营能力，建立用户反馈收集和处理机制，应急方案等多方面做好全面的准备。

对于很多创业团队来说，众筹成功并不是创业的成功，通过众筹的效应获得后续的大额投资具有更大的意义。因为众筹的成功代表了用户愿意“买账”，体现了项目的商业潜力和价值，有了这样的基础，就更容易找到专业的风险投资团队，提供后续的创业资源支持。毕竟即使在KICKSTARTER上众筹成功的项目，筹得的金额也只有极少一部分（大约是1/‰的比例）在100万美金以上，相对于风险投资机构的大笔资金注入，众筹金额并不足以支撑企业的长期发展。例如之前在KICKSTARTER获得巨大成功的OUYA游戏机，共筹得800万美金，但之后又获得风投1500万美元注资，为其后续的发展提供资金保障。

少量保守的成熟型企业项目发布者，会把众筹平台当作是一个新品预售平台，作为对原有营销模式的补充，同时也试探市场反应，在前端控制风险。尤其是在KICKSTARTER这样的平台上，拥有如此大量的用户，它给出的结果对于企业预测产品风险具有一定的参考价值。随着众筹越来越流行和普遍，这些平台可以网罗更大范围、更多样化的用户群体，其信息参考价值也愈大。

众筹项目运营的3个阶段

发布前

在项目发布前，发起人需要计算各个环节的资金和时间成本，从目标金额、众筹期限、奖励等级等各方面进行计算和规划，项目介绍的视频、文字、图片、故事等都需要精心的准备和调整，才算准备充分。如果是股权众筹平台，可能还需要对股权收益和风险等进行估算，提供给投资人。

发布后

项目发起方发布了项目后，对于初创团队而言，只意味着项目的开始，接下来的则是维系投资方或用户的关系，建立有建设性的项目反馈，执行对用户的反馈收集和处理机制，持续地吸引着他们对项目进度的关注与兴趣。如果是在股权众筹平台，项目方还可能会提供一些项目增长的预期和投资目标等相关信息，投资人对项目也承担相应的责任与风险。

众筹成功的后续执行

直至众筹预设的期限，如果达到目标则众筹成功，需要考虑的是如何兑现承诺，产品的生产、配送，这其中包含从联系生产商、货运、仓储、打包、制单等等众多细小的环节，而且由于参与方众多，很有可能出现无法按期交付的状况，这时需要和投资者们诚恳沟通，一般来说，都能够获得原谅，这也是众筹不同于电商销售平台的原因，投资者是带着项目参与者的心态，而非纯粹的消费者，投资者明白其中的风险，对于创业的个人和团队遇到的突发状况能够理解。

如果众筹未达目标，也可以从中吸取经验。目前KICKSTARTER平台筹款最多的项目（1300多万美金）就是从一次失败的众筹开始，时隔一年后发起者改进了产品本身和表现方式，在一个正确的时间再次发布后，终于众筹成功，且一举占据众筹金额榜单的第一位。这从另一个侧面说明了用户对于参与投资的项目有较高的容错能力。

三、投资方与回馈

对KICKSTARTER类型的众筹平台，以小金额募资并设立奖励回报的方式，投资方的门槛并不高，并不需要具备一定的投资经验和风险承受能力。

与传统的风险投资不同，众筹更加突显了“众”——也就是大众的力量，创业者通过发布项目，在平台上设定投资额度以吸引“大众”的投资，这些投资大部分以小额投资的形式存在，投资人可以从中获得相应的回报。除了股权众筹平台会对投资者授予股权，KICKSTARTER与INDIEGOGO都以奖励方式设定投资金额，以及相对应的小额非货币回报方式，比如得到项目内容分享及参与邀请的机会、产品奖励等，并设置回报兑现的时间期限，通常回报的设定与项目直接相关联。

非股权众筹的奖励设置

回馈支持者的奖励设置，对于众筹的成功与否起到十分关键的作用。随着众筹这种方式的不断发展，奖励的设置也愈发多样化。整个项目的各个环节都可以变成回馈，要捐助的金额等级更加细分化，从1美金到数千美金，中间可以分为20多个基至更多的金额等级，从而给予捐助者更多选择。

通常来说可以分为两大类：

产品奖励。即项目的产品的预售，通常发起者会以低于未来市场价的方式出售，作为对投资者的信任的一种回馈，而很多投资者认为既可以用优惠的价格买到自己喜欢的产品，同时又支持了他人的梦想，自己所要承担的风险也仅仅是等待时间的长短或者产品的兑现，况且随着如今平台的成熟，这种风险已经被控制在较小的范围内，因此可算是一项不错的投资。当然这种回馈仅限于产品类的众筹，对于其它活动类的项目，则需要寻找其它的具有价值和吸引力的回馈方式，比如赋予投资支持者参与的权限与机会，从而增加支持者对项目的归属感。

独特的体验。从感谢信、明信片、T恤到书籍/电影角色名称、工厂参观，和团队成员共进晚餐……从实物到非实物，各种富有创意的体验都能够成为奖励，而且其中部分由于数量有限，更显独特，所要捐助的金额也更高。这种“定制化”能加深投资者的参与感和忠诚度，为项目赢得更多前期的核心用户。

目前很多产品类众筹也采用两者结合的捐助回馈方式。

对于大众投资方，最好的回报应该是具备一定意义的，比如投资者参与项目成为其中的一部分；资助一些艺术活动、冒险家或者独立教育者；项目含有鲜明的独一无二的特征；线上与线下融为一体，让投资方能切身感受到项目的真实性和团队的真诚等，这些非金钱的回报，有时也会受到不少投资者的青睐，投资方能感受到项目本身是有意义的，因此，他们愿意为项目贡献。

对于大众投资者而言，一个在众筹平台上推销产品功能的项目的吸引力远没一个有魅力有故事的项目的成功率高。因此，成功获得众筹的项目，不仅仅提供可信赖的实用价值，项目的质量与回报，还有不可忽略的非实用价值——情感附加值，一个有故事背景，有激情的创业团队也同样重要。KICKSTARTER上的众多项目中可以证实，情感附加值在众筹中所发挥着重要的作用。

因此，对于项目发起者来说，从上传到平台的视频，以及页面中关于团队、产品细节等等各方面的描述，都不应该仅仅是一种对产品的平淡的叙述，而需要通过故事和大众支持者产生情感共鸣，要争取的是信任和认同，让大众感受到支持和捐助的成就感、参与感，否则就和电商平台别无二致了，仅仅是商品的交易。交易是短暂的行为，而捐助则可以形成长期的联系，一个支持者会认为自己是项目的早期参与者，从而产生责任感，这对于项目未来的推广、产品的测试都是宝贵的资源。

事实上，通过调研我们发现，成功的众筹项目的回报都有一定的规则：

1.提供与项目直接相关联的回报

2.回报不能太奇特或昂贵，尽可能地把筹到的资金用于项目上，而不仅是为了提供回报。

3.回报不能让人感觉很廉价，换句话说，不能使回报变得微不足道或像施舍；众筹最大的魅力是“我相信”，除非项目本身就是慈善性质。

4.个性化的或者限量定制的。好的回报应该是无可替代的。

5.设定更合理的捐助金额等级和区间，对于普通人来说，低于$100的金额更有吸引力，而大部分成功的众筹项目是以大量以小份额的资金筹资，因此需要通过$10～$75的额度吸引更多的支持者；此外，也可以设置少数较高的金额，作为特别体验。

众筹平台对投资者的意义

那么基于互联网优势的众筹平台究竟能为投资者带来怎样的好处？这里既包括KICKSTARTER这样的大众平台，也包括部分专业投资或股权众筹平台。

首先，众筹平台聚集了大量的创新与激情团队，这种模式打破了传统的唯有专业的投资机构才能参与投资的观念，降低了投资的“门槛”（当然事实上，它也降低了创业的门槛），即便是专业投资众筹平台，也变得更为开放，部分平台仅对投资人的资产数额作要求，而无须其本身是专业的投资人。

其次，平台提高了融资的效率，降低了成本，它将有需求进行投资的大众与急需资金的项目发起人“配对”，整个环节更加开放透明，对于初创和中小微型企业的发展大有好处。

此外，平台已经将线上的项目信息进行了梳理和加工，大大缩减了投资人与项目对接的时间成本：项目经过清晰分类，投资人可以根据兴趣定向，以及平台推荐的方式，在最短的时间内配对成功。

再者，平台为项目方与投资者都提供了一系列创业辅导的服务工具。

最后，平台为投资方降低了信息不对称的风险：协助投资方与项目方进行信息交换。

从KICKSTARTER所发布的项目来看，这种小额度的募资方式比传统筹资的成功率更高，原因很简单，当金额被划分成小额度等级，投资者的风险也会降到最低，甚至没有风险，如果项目产品足够优秀，投资者愿意为项目做出贡献，成为能容错的用户。这与传统的投资者的心态是截然不同的。当很多投资人可能还正对一个没被验证过的创意或想法犹豫不决时，担心风险的时候，众筹平台已经为项目筹得资金与用户的忠诚度。

四、备方对成功项目的定义

在众筹平台的募资，成功定义对于平台方、项目方和投资方可能完全不同。对于平台方，项目在既定的时间内所筹到的额度达标，就算是成功，其可以收取相应的手续费。即便是没筹资成功的项目，对于平台方也没有多大的负面影响。

对于项目发起方，由于众筹目的的不同，对成功的界定也不尽相同，额度是否达标并不一定就是界定成功的标准。对初创企业，迫切需要这样第一桶金来推动，则获得资金是其首要目标，而成熟企业可能仅仅将平台用作营销手段，或者试探市场的方法，因此无论筹款目标如何，都能够获得相应的反馈。

而对于投资者来说，只有等到奖励兑现，才算成功投资了一个项目。可惜像KICKSTARTER这样的众筹平台，仅仅参与到众筹目标是否达成与否这一环节，对于后续的奖励兑现等并不干涉，将风险控制在发布方与投资方范围内，这也是对平台本身的一种保护，因为对于平台上几万个成功众筹的项目，其本身很难对每一个都进行跟踪。应该说，在平台对于项目发布者的发布前审核中，就需要评估团队和项目的可行性，以此来管控风险。此种审核需要掌握一个平衡点，不可过于严苛，耗费太多时间，否则就类似于专业投资平台的审核，会让很多发布者望而却步，转投像INDIEGOGO这样门槛较低的平台，而完全不做任何限制，也会降低项目的整体质量，增加后续的风险。总的来说，平台在审核机制这部分仍需要不断完善，通过更有效的筛选方法进行控制。

五、众筹平台的未来趋势

虽然众筹当下处于发展初期，却已经跃居主流。基于对国内外标杆众筹平台的调研，我们认为未来众筹平台的发展将会呈现“多元化”、“垂直型专业化”和“服务化”的趋势。

1.多元化，是指平台类型及盈利模式多元化。除了商品众筹，众筹的方式还有股权众筹、债券众筹、公益众筹等，类似的平台在未来将更多地出现。其中“商品众筹”和“公益众筹”更为大众化，面对的是普通的用户：而股权众筹、债券众筹相对复杂，涉及资本和金融的运作，需要更多的市场规范和更专业的机构/人员参与。目前类KICKSTARTER众筹平台以收取佣金方式盈利，但伴随着众筹模式的发展，未来的众筹平台盈利模式将会呈多元化。由于众筹平台掌握着大量的优秀项目，众筹平台可能会以内部投资的形式参与项目，转型为产品孵化器。

2.垂直型专业化，是指平台定位的细分化。随着众筹平台的扎堆出现，各平台需要找到自身的定位。行业的细分化、专业化在所难免。更多针对某一特定行业的专业性众筹融资平台将会涌现，譬如出版、游戏、电影、音乐、智能硬件等等，这样的垂直化细分研E平台发挥专业优势，形成核心竞争力。

众筹将会在不同的行业与领域中不断渗透与应用，各行各业都有着不一样的思维视角与商业逻辑，也有着不一样的评判标准，其平台形态将会更丰富。

3.服务化，目前的众筹平台的现状只为帮助把钱筹到，而这只是项目的第一步，项目能否持续发展才是创业者与投资者真正关心的，因此，如何帮助创业项目成长，如何提高创业的成功率与提高投资者的收益率等，才是众筹平台对创业者与投资者真正的价值所在。众筹平台服务于利益相关方，并从持续性的项目中盈利，才能真正维系平台的持远发展。

众筹热持续发酵，各种平台类平台纷纷涌现，等到市场逐渐饱和，各平台间将产生激烈的竞争，行业格局也将发生变化，目前，类似京东、百度、淘宝这样的互联网巨头也开始试水众筹，虽暂未形成气候，但实力不容小觑，届时整个产业会演变成怎样的局面暂未可知，但各平台都需要找准并坚持自己的定位，整合资源、创新和完善机制、挖掘精彩项目，累积提升影响力。在这个过程中不断试错，形成对行业的深刻渗透和理解，找到自身的核心竞争力，建立起完善的生态系统，才能最终赢得一席之地。