改革开放初期上海商业美术设计的复苏

摘要：

基于李欧梵在《上海摩登> 一书中对“现代性”的理解，文章简要论述了改革开放初期上海商业美术设计在商业美术设计教育、商业设计展览、品牌形象与广告设计等方面复苏的历史情境，认为“复苏”实质上是上海设计自身历史的延续，其复苏之力，则是西方现代设计与本土设计师综合作用的结果。

关键词：

商业美术 现代设计 上海 李欧梵 复苏

中图分类号：J502

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）01-0120-03

李欧梵在论述中国“新感觉派”文学领袖之前，曾将现代中国人意识中的“城市与乡村”意识及其变迁做过简明扼要的分析，认为“直到八十年代晚期，中国进入后毛泽东时代，‘城市意识’才恢复成为现代性新话语中的一个中心词”[1]。以经济建设为中心的基本国策，选择以城市为主战场进行市场体制改革，不仅让中国社会经济迅速崛起并与逐渐与世界同步，同时也是看到“四个现代化”①的实现必须从“城市”做起，才能真正实现国家的长远发展目标。这就给曾经很“摩登”的上海及其商业美术设计带来了复苏的机会。

当然，最早嗅到现代性气息的，是南方的广州与城市新秀深圳。因地缘及改革特区等关系，经香港向内地传播的西方设计观念首先在广州得到回应。1982年，在“全国高等院校工艺美术教育座谈会”上，尹定邦指出：“中国的高等工艺美术教育是落后的、残缺的、不成系统的高等教育。与工业化同步的应该是高等设计教育，不应该再是手工业的工艺美术教育。因此它不能只重绘画、不重设计，只重图案、不重功能，……只重政治化的文艺理论，不重设计史论，更不重相关的技术学、经济学、人机工学、消费心理学等理论。”[2]再次“开眼看世界”的中国人发现，世界现代设计所涉范畴更加广泛，与传统的工艺美术、图案、宣传画相比，现代设计集策划营销、研发设计、技术生产、管理服务等于一体，尤其强调标准性、科技性与艺术性，具有综合性的特征。从实践操作层面上，王受之先生将“设计”理解为“一种规划、设想、问题解决的方法”，而且是需要通过“视觉的方式传达出来的活动过程”。[3]受这些观念的影响，中国的设计面貌随之发生了很大的变化。

不过，在全国占有特殊经济地位的上海，也早已有人在密切关注国外设计的动向，或翻译或撰写相关文章，为上海续写中国的“现代”设计做好了铺垫。1979年由周峰任主编的《实用美术>在上海创刊。1980年的《实用美术>以前瞻性的眼光刊登了上官筱侠、陈樑、王凤仪、方振兴等人的文章，分别涉及国外现代广告（招贴）设计中的抽象性、广告摄影、霓虹灯广告、商标设计等内容，这些文章和配图，让人在改革开放初期就感受到了西方现代商业设计的精彩与活力。②这也从侧面证明了20世纪70年代末到80年代初，上海轻工业产品及其广告、包装设计，以及外贸商业美术设计的活跃程度。<实用美术》也因此成为改革开放初期全国范围内设计业界最重要的杂志。

那么，改革开放初期上海商业美术设计的复苏体现在哪些方面7李欧梵曾说：“中国的现代性我认为是从二十世纪初期开始的，是一种知识性的理论附加于在其影响之下产生的对于民族国家的想象，然后变成都市文化和对于现代生活的想象。然而事实上这种现代性的建构并未完成……，我们可以看出一些征象，比如中国都市文化的复苏，中国民族国家的模式过去未能做完的现在似乎又重新做下去，诸如此类。③”这是他在1999年5月的北京大学演讲时说的话，时隔15年后，却依然能够用来描述中国文化或上海设计所处的历史语境。事实上也是如此。直到20世纪80年代末，随着浦东开发与改革开放的深入，上海设计开始真正活跃起来，延续“过去未能做完的现在似乎又重新做下去”的工作。

这一复苏过程首先体现在上海的现代设计教育中。以1983年上海大学美术学院美术设计系的组建为标志，上海开始了高层次高学历设计人才的培养，这—工作也开始得到社会广泛地认同与重视。上海轻工业专科学校、上海纺织工业专科学校、上海出版印刷高等专科学校、上海市工艺美术学校积极为行业培养设计人才。而且，因为设计与技术及生产关联所带来的实践性，使得此时的设计教育更倚重非教育单位。比如，上海市第一轻工业局、第二轻工业局和上海包装装潢公司、上海外贸包装进出口公司等所属各工厂、公司很重视设计在生产实践中作用，他们组织人员跟着业界前辈学习设计，同时选送骨干业务人员到高等院校进修学习，以此来解决人才缺乏的问题。此举提升了设计的品质，并改变了设计在整个生产环节中的地位。这些部门和单位在改革初期都从自身实际情况出发，为上海商业美术设计的发展做出了很多努力，相当数量的优秀设计作品都有机会在华东包装设计大奖赛④、各种包装展览会中一展风采，为改革开放初期上海商业设计的繁荣营造了可喜的氛围。

复苏的第二个体现是各种专业组织在上海举办的各种商业设计展览。上海市包装技术研究会于1978年成立后，相继举办了上海包装装潢展览会（1980）、上海生活用品包装造型展览会（1981）、上海运输包装和出口商品包装展览会（1984）以及包装行业产品交流会（1985），从不同内容、不同角度和不同层次全方位使商品包装理念和实物形象走进干家万户、走进人们的生活之中。其中，参加1980年5月15日上海包装装潢展览会的许多展品，“博采国外流行的‘构成主义’、‘抽象主义’风格，同时又发扬了我国固有的、独特的民族风情，开创了我国特有的新型包装装潢道路”[4]。上海市广告协会成立于1986年3月27日，其主要活动有四：一是从1987年开始，每两年进行一次上海市广告业“重信誉、创优质服务”先进单位的评比活动；二是开展两年一次的上海市优秀广告展评会；三是向全社会推荐具有创作实力优势的上海广告公司；四是举办上海国际广告技术设备展览会，旨在引进、推广和应用国内外广告新技术、新设备、新材料、新工艺，提升上海广告设计的技术与制作水平。

改革开放和大规模的经济建设为上海这一商业魔都带来新的需求，这一事实直接促成了中国现代商业美术设计的觉醒。黑格尔曾直言到：“需要并不是直接从具有需要的人那里产生出来，它倒是那些企图从中获得利润的人所制造出来的”[5]，竞争的市场环境迫使想要获得利润的商家必须以消费者的需要作为出发点，满足消费者已经意识到的需要，同时也要创造消费者还没有意识到的需要，而商业设计中的品牌形象与广告设计正是创造需要图景的主要利器，它们也因此成为上海商业美术设计复苏的主要内容。

上海的品牌形象设计是城市居民审美和消费价值观提升的结果。1981年，第五届人大四次会议提出要把消费品工业生产放到重要位置，这一决定间接刺激了包括品牌形象设计在内的上海设计的发展。1982年，轻工业部召开全国轻工业优秀产品评选和经验交流会，总结出日用轻工产品的开发方向是：“日用品要在造型新颖、结构先进、安全可靠、独具风格、质优价廉、效益良好等方面下功夫；食品要在色香味形俱佳、携带开启方便、包装装潢精美等方面努力。[6]”上海品牌形象设计的复苏也正是从产品包装设计开始的。此时中国包装技术协会、中国包装总公司在北京农展馆主办了“全国包装展览会”，这是新中国成立以后举办的首次包装展览，展出了24个省、市、自治区的展品36000多件。同时，展览还设置了“进口商品包装样品馆”，展出从上海、东南亚、欧美、中国香港近20个国家与地区选购的各类包装样品计3500余件，并介绍了国外包装设计、包装材料和工艺技术的相关知识。北京展结束后，组委会还从展出作品中挑选了部分优秀展品和进口样品到上海、天津、桂林、重庆、沈阳等城市进行巡展，对当时上海的产品品牌及包装设计的发展助益良多。后来邵隆图、赵佐良、沈则侠等人设计的“石库门”老酒系列就是上述成就的延续，他们拉开了上海本土化品牌设计进程的帷幕，成为上海商业美术设计“复苏”中的佼佼者。

在改革开放初期，较有代表性的品牌形象设计活动，是上海人民印刷八厂高级工艺美术师刘维亚、蒋峻等在三年的时间里，为上海家用化学品厂的“露美”化妆品设计的第一套高级成套化妆品品牌形象，包括品牌标志、标准字体、产品包装、瓶子造型等内容，为此还得到上海轻工业局的表扬⑤。这套化妆品由按摩霜、粉底霜、清洁霜、营养霜、香水、珠光指甲油、粉饼、唇膏、胭脂、眼影粉，睫毛膏、爽肤水、眉毛和磨面清洁膏等26种产品组成，因此各件包装均统一采用白底、红带、金线、灰字的色彩基调，简洁中彰显几分高雅情调。可以看出，改革开放之初消费者已不仅仅停留在满足功能需要上，在产品外观的审美需求上也有了相应的追求，产品品牌经营与设计人员也从实践中意识到了包装设计的重要性，这些都成为上海现代产品包装设计发展的动力。

这一阶段的广告业显得尤其生机勃勃，产业转型过程中的私营、合资广告公司纷纷涌现，广告和设计代理模式逐渐被越来越多的企业接受。1979年1月14日，上海广告公司的丁允朋在《文汇报>发表了一篇《为广告正名>的文章，对广告存在的合法性与合理性进行了辩护。作者认为：“在经济发达的国家里，广告设计往往都是建筑在多市场周密调研的基础上，结合消费心理等客观因素有针对性的进行。广告设计大都文字简洁，画面富于形象化和吸引力，能指导商品的流向，促进销售，这些特点对于我们社会主义经济来说，也是可以用来促进产品质量提高，指导消费的。[7]”同年3月15日18时51分，上海电视台在新闻报道之后播放了第一个外商电视广告：瑞士雷达表广告。可见，改革开放之初，广告作为一种有利于商品经济发展、能促进产品质量提高和具有导向消费功能的手段，已经开始有了新的认知，并在实际操作中予以合理利用。

其实早在文革后期，即1973年12月7日，上海广告公司原上级主管部门一—上海对外贸易局提交关于充实包装广告机构编制的请示报告，其中提到，为了便于开展对国外广告的工作，可沿用原“上海广告公司”的名称开展国外广告业务⑥，这份报告表明国内经济环境开始出现好转。随着广告业的恢复，国内外业务不断增多，各家广告机构的设计、管理、经营等理念以及运作模式日益与国际接轨，极大地促进了广告设计的发展，繁华的上海街头再见各种类型的户外广告。1980年代，上海广告已经遍及中国，像丰田汽车的广告“车道山前必有路，有路必有丰田车”、东芝电器的“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”都成为了家喻户晓的广告语。1983年，瑞士雀巢公司委托上海广告公司代理其产品广告，上海广告公司接受这项业务后，展开从市场调查到广告策划与运作的整体广告活动，经过反复的设计修改，最后选用的“味道好极了”的广告语和广告片，播出后在国内产生了极大的反响，给中国刚刚兴起的影视广告创作以极大的启示。

在上海广告重新兴起并蓬勃发展的过程中，“现代设计”观念与广告设计的“现代化”成为20世纪最后十多年的“主旋律”。1984年，由上海市广告装潢公司承办、徐百益和钱惠德主编的《中国广告》第1期杂志上，以连载的方式开设了“广告与市场学”讲座和“现代设计”讲座。其中“现代设计”讲座对中国八十年代及以后的广告转型和发展影响深远，它首次将现代设计的意识引入中国广告界，较为系统地介绍了现代设计的平面造型、设计色彩、商标设计、字体设计和编排等具体问题，扭转了一直以来人们对广告设计的一些偏见。尹定邦和王受之为讲座撰写了专题文章《什么叫现代设计》，文章指出：“现代设计包括环境规划设计、建筑设计、工业产品造型设计、视觉传达设计。广告设计属于视觉传达设计范畴。现代设计的主要对象是产品及产品的销售，它要受市场、材料、成本、利润、质量标准、产品法令、广告法、消费心理等因素的约束。这些因素综合起来正是一个设计师从事设计活动时构思与计划的依据，在这种活动中，产品及其推销是主要的、美感的表达，设计师的个人风格、个人感受是次要的。设计师必须以消费者为主，以市场为导向，决定设计内容，这些都必须建立在科学数据和周密的市场调研基础上。这是一般美术家几乎从未遇到过的问题，而解决这些问题所需要的专门知识和技能，也是一般的美术家所没有和不必有的。可以明确地说，我们的现代设计活动，包括广告设计在内，已大大超出美术和工艺美术的范畴了。[8]”1987年，第1期《中国广告》发表了署名“本刊编辑部”的长篇文章《广告公司面临观念上的变革与更新》，集中阐述了“现代广告”基本观念，强调“要改变传统广告的经营思想和经营方式，就要树立现代广告的观念”。前一篇文章从现代设计学的角度重新审视了广告的性质与功能，也对广告的“现代”属性进行了解读，在作者看来，广告设计的现代性以理性分析为特征，以市场、消费者等要素为服务目标，与美术和工艺美术之间已泾渭分明。后一篇文章强调“变”，正好与现代广告设计追求无限创意的愿望不谋而合。

同期的广告作品也印证了上述两篇文章提出的“现代”属性。譬如，1985年《文汇报》上刊登的“上海”牌手表广告，不再有任何与产品特性、功能、用途等相关的说明性文字，而是以中国乒乓球队员人人佩戴上海牌手表为说服点，暗示这一产品的优良品质，显示出一定的现代设计意识。再如上海长城电梯厂设计师吴德江等人设计的“华达”电梯平面广告，一改过去机电产品的广告排列产品的版面范式，将电梯和自动扶梯的照片进行剪接，拼贴成一种似有非有的空间效果；或者在画面上画两只彩色大气球，下面吊着华达商标和厂名，没有什么实物照片，留下大片白色空间，更能吸引人的目光。

综上，虽然在改革开放初期，上海设计界普遍存在着“困惑”，长期纠结于改革开放新思潮与计划经济观念之中，但是，正如李欧梵所认为的那样，重拾自信的力量其实来自上海原本就有的“现代性”，只不过受外部因素的干扰，这一重要的设计属性被迫中断了30多年。从上海社会史的角度看，自20世纪80年代开始复苏的商业美术设计，包括这一领域的设计教育、商业设计展览、品牌形象与广告设计，实质上都是上海设计自身历史的延续。而复苏的力量来源，一方面可借用美国社会学家M.列维的话说，“主要源自外部世界的生存挑战和现代化的示范效应”[9]，另一方面，是商业美术设计师和社会大众对现在与未来生活的向往，至少此时的人们不再完全受制于意识形态的羁绊而对未来充满激情。

注释

①1979年12月6日，邓小平在会见日本首相大平正芳时说：“我们要实现的四个现代化，是中国式的四个现代化。我们的四个现代化概念，不是像你们那样的现代化的概念，而是‘小康之家’。到本世纪末，中国的现代化即使达到了某种目标，我们的国民生产总值人均水平也还是很低的。要达到第三世界中比较富裕—点的国家的水平，同西方来比，也还是落后的。所以，我只能说，中国到那时也还是一个小康的状态。当然，比现在毕竟要好得多了”。参阅中共中央文献编辑委员会中国本世纪的目标是实现小康[C]邓小平文选第二卷北京人民出版社，2004

②有关这些文章的具体内容，可参阅1980年的《实用美术》，上海人民美术出版社发行。

③李欧梵先生是站在中国文化的层面来回答这一问题的，他认力中国的现代性建构事实上并没有完成，现代性和其后的“后现代眭”相互交融的状况，正说明了中国当代文化的复杂性。可参阅他的演讲文章《当代中国文化的现代性和后现代性》（《文学评论》，1999年第5期），或许对我们理解上海商业美术设计的“复苏”有所帮助。

④为华东地区六省一市的优秀包装装潢设计联合评比交流展，1981年首谈在山东济南举办。

⑤刘维亚访谈录，采访时间：2013年5月9日。

⑥资料来源于上海市档案馆，档案号：B248-2-536-230 1970年6月29日，上海市对外贸易局革委会提交“撤销上海广告公司的请示报告”（修改稿），公司被迫撤销，所以在1973年的这份请示报告中，就有了沿用原公司名称的说法。

参考文献

[1]李欧梵上海摩登：—种新都市文化在中国（1930-1945）（修订版）[M]北京：人民文学出版社，2010： P192

[2]尹定邦设计目标论[M]广州暨南大学出版社，1998：P2

[3]王受之世界现代设计史[M]北京：中国青年出版社，2002： P12

[4]上海市包装技术协会足迹[M]上海包装杂志社，2008： P14

[5]（德）黑格尔祛哲学原理[M]北京：商务印书馆，2010P207

[6]中华人民共和国国家经济贸易委员会中国工业五十年：新中国工业通鉴·第六部[M]北京：中国经济出版社.2000：P138

[7]丁允朋为广告正名[N]文汇报，1979-1-14

[8]尹定邦，王受之什么叫现代设计[J]中国广告，1984（1）

[9]转引自许纪霖、陈达凯主编中国现代化史[M]上海：学林出版社，2006： P2