懂球帝：拿钱拿对了，砸钱更对

光是懂球就能成为跑得最快的足球App？错，还得懂用户和懂资本。

最近为了锻炼队伍，懂球帝在淘宝上开了家店卖足球装备，联合创始人兼CEO陈聪说，进入新领域特别带感。装备电商想迅速做好并不容易，这领域水太深，懂球帝从品牌官方或国外的经销商手里进货，要自己一件件验货，目前也没赚多少钱，但陈聪看重的是“让用户爽”。

陈聪和联合创始人牛飞都是资深球迷，每周看比赛，每天看新闻、买足彩、聊球。“有人觉得懂球帝是个新闻App，有人觉得它是社区，这都不矛盾。”陈聪几个月前还把懂球帝定位成一个有媒体属性的社区，但很快他不这么强调了。“我们现在要让懂球帝满足所有足球迷的需求。”

做了懂球帝App后，陈聪感觉发现了一片尚未被BAT人霸占的开阔地。“没多少竞争对手。只要内容做好，产品做踏实，很快就能脱颖而出。”现在足球整个细分领域正在被懂球帝霸占，“你再用（懂球帝用过的）这套路子已经没有多少机会了”。

产品经理有哪些心机？

这倒不是鄙视竞争对手，但仔细想想就会发现，懂球帝创立于2013年底，在这之前球迷聊天去贴吧或微博，查比赛时间去直播吧，找资料上外网，看技术帖去虎扑，买装备去淘宝……。这些需求都得不到一站式的满足。而那时的主要战场正在从PC端往移动端迁移，所有人从零开始，没PC时代包袱的懂球帝轻松了很多。

制作足球视频的北半球创始人王涛曾说自己确实没在BAT上过班，但不一定不懂互联网。实际上这一类媒体型创业者（还包括最近创立肆客足球的媒体人颜强）相当被VC看好，而且是知名的早期投资机构如经纬和真格，他们在原领域的成绩让VC期待着他们在新领域的表现。不过在BAT上过班的陈聪，从起跑姿态就能看出是一个经过训练的选手。

PC时代大家做社区的经验多从版主开始，但陈聪毕业后第一份工作是在百度贴吧做产品经理，他很快明白了做版主距离了解用户需求相差甚远，百度第一件考虑的事是“用户想要什么”，接下来考虑“我要用什么策略做这件事”，以及“怎么把这件事做到最好”。百度还教给他，不管在内容、交互还是设计上，都不要让用户不爽。

陈聪用产品经理的眼睛观察其他体育App，很多功能只是放在那里，并没有真正思考过到底有没有用。他很快发现用户有太多被压抑的需求。

懂球帝从一开始就设置了比赛模块，让用户不管在看球还是不看球时都能知道所有比赛的比分。而在这之前的App，除非用户自己是足彩爱好者，否则很难了解到主队之外其他比赛的结果。“仅是这一个需求就已经被压抑很久了”，并不是同类产品没有试着解决，但结果是谁都没解决好。

PC端做好内容、通过百度去倒流的方法，在移动端也完全行不通了。“以前用户来不来取决于百度。百度抓取了你的新闻，今天流量可能就很大。百度不断抓你，你就得到更多用户，但实际上这些用户停留时间可能并不长。”

但在App上，每天都可以看到前一天的数据，知道用户到底满不满意。懂球帝上线第一天新增了1700个用户，第二天陈聪再去翻数据，发现留存率达到了80%，“说明我们一开始就做对了”。

懂球帝或许并不在意用户是不是真能成长为“懂球帝”，在它的社区里，关于足球的技术探讨没有那么高深莫测，也看不到太多对深度的崇拜。社区调性没有好坏之分，但懂球帝踩到了移动互联网用户的需求点——娱乐化和轻松化。这种需求也没有明显的年龄区分，懂球帝的用户横跨60后到90后，吸引了很多国脚、球星，还吸引了球星的女朋友，并且给他们一一加了V。

产品调性从低往高走的代表是小米，当它想卖高端手机时，观众出现了长时间的不适应。而社区调性从深度往全民路线走的代表是知乎，却让老用户难免有种“社区质量下滑”的感觉。但懂球帝的用户停留一段时间后，就变得不怎么看内容，反而是在聊天了。相比调性是高还是低，懂球帝更在乎的是用户“玩”的时候有没有感觉不爽的功能点。

陈聪去问一些球员懂球帝的体验比门户体育App如何，反馈是门户要整合太多东西进一个App中，比如篮球或其他运动项目，仅仅是这一点，“懂球帝给足球迷的体验就要好太多了”。还有一些产品对用户的需求把握有些想当然。有个足球App比懂球帝早做一年多，UI设计得很美，但有个极其诡异的设计，系统默认设置是用户只能关注一支球队的新闻，后来上限调到三支，“但还是很奇怪，需求场景不是这样的。我是球迷，我再喜欢我的主队，也还是要看其他球队的新闻”。

有时陈聪已经知道用户会需要什么，但懂球帝会先攥着这个功能，等到用户说出来就马上跟进上线，让用户觉得“懂球帝很懂我”。

“有的同行看到懂球帝上了某些功能就立刻跟进，但是他做不火这个功能，而我们能做火。原因不是别人做得不够好，而是节奏不对。”陈聪说。

比如很多刚起步的App，新闻下面的评论区没人发言。实心眼儿的App上来就设置登录注册系统，用户看到就掉头离开了。懂球帝的评论区最初便不设门槛，采取IP用户名让用户更容易发言，但即使用户有发言也不太活跃，它就把IP地址改成了随机用户名：北京球迷XX号、上海球迷XX号……。用户觉得好玩，就不断地去发言看有没有不同。一段时间之后用户玩够了，想要固定名称时，懂球帝再恰到好处地递上登录和注册系统。

在体育这个对互联网极其懵懂的行业里，多数创业者都是在摸黑探索互联网打法，甚至在漫长的试错中不自觉地具备了某种能力也不自知，但陈聪从一开始做懂球帝，脑子里就像装了节拍器。得益于其BAT经历，他的应变能力也强悍很多。比如用户名系统，一开始懂球帝并没规划太多，IP用户名每天不温不火地放在那里，并未让人感觉不妥。某天陈聪忽然在上班路上想到这样不行，进电梯后想出了调整方案，几小时后懂球帝就推出了随机用户名。

懂球帝最近刚开的淘宝店也是一样，现在每天放一点东西上去，当用户开始说东西太少的时候，稍安勿躁，懂球帝马上要推新功能了。但是，用户不需要的东西，“你做得再好也没用”。

目标是垄断足球App市场

2014年世界杯时，懂球帝还是个新兵，不太懂在足球节日来临时提前布局，整个世界杯期间不过几十万用户增长，但之后就很快地火了。几乎所有人都认为懂球帝是借着世界杯蹿红，但陈聪纠正说，没有世界杯发展也是很快的，而不是外界认为的“谁赶上那时候做个懂球帝都能火”。

真相是世界杯之后懂球帝开始砸钱做广告，这被陈聪认为是正确的选择，因为那时懂球帝已经完成红杉资本的400万美元A轮融资，比所有足球App和很多体育App都要快。通过砸钱把用户抢过来，实际上是在利用资本杠杆为以后省钱。“别人都没你有钱，你把用户抢来你这里，他们抢用户的成本会越来越高。”

当然，这也要基于懂球帝此时已经进入良性循环，数据足够好看，不必担心砸的钱打了水漂。前不久，请到著名足球评论员张路出演的第二辑广告也开始露面。懂球帝每次上广告后都在自家App中晒给用户看，像考了100分去向大人炫耀的小孩，“让他们觉得自己用了懂球帝很光荣”。

“我们以后也会重视大赛期间的推广，但还是要坚持自己的节奏，比来多少用户更重要的是有多少人能留下，否则即便1000万人下载了，世界杯后不火了也没什么意思啊。”陈聪说。何况足球这个垂直领域很难做出爆款，用户靠养，产品靠磨，一切都要慢慢熬。

在融资上，陈聪也几乎没有过优柔寡断。最初接触险峰华兴（懂球帝的天使投资方）时，他身边有些朋友也在创业做体育App，其中有一位坚决不拿投资，认为融资太早以后的估值会不划算。但陈聪毫不纠结这个问题，他纠结的是拿了钱以后懂球帝能不能比别人走得更快。拿钱与不拿钱很快就见了分晓，那位朋友的App后来几百万元卖掉了。

“早早地拿钱，虽然在估值上感觉回报不高，但是拿了钱以后的打法会有很大不同”，这是陈聪的肺腑之言。另一句大实话是：“花别人的钱和花自己的钱格局也不一样，你会放得更开，该花就花;但花自己的钱时，可能该花的时候你也舍不得。”到了2014年春天，他感觉应该融A轮了，刚好遇到红杉资本董事总经理曹曦，很快就见了周逵。再到B轮拿动域资本的钱时，懂球帝的首要选择标准是估值，只为加大投入，把足球App市场完全地占据。

在陈聪看来这些都不是秘密，他没有半点拐弯抹角，除了不愿透露动域资本在B轮给出的估值，只说这个数字令人满意;而另一边动域资本合伙人，也是虎扑体育创始人程杭，曾用“估值合理”来评价这桩交易。在旁观者看来，这笔投资值得点赞，一是动域对懂球帝这个“虎扑竞品”的心态开放，二是出手及时——懂球帝创立一年多就跑到B轮，一旦错过，这家体育基金很可能就要眼睁睁地看着它飞上天际了。