顾客公民行为研究

史伟等

摘要：对顾客公民行为的概念边界与内涵本质进行辨析，提出了基于角色内化视角的顾客公民行为概念；根据现有的顾客公民行为研究理论进行辨析与整合后构建了“以内化为导向、以角色为核心”的顾客公民行为整合研究模型。

关键词：顾客公民行为；角色；建构；内化

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.04.28

中图分类号：F71355 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）04-0129-05

Customer Citizenship Behavior

——A Theoretical Contemplation and Research Model

SHI Wei1，CHEN Xinkang2

（1.SETM，Nanjing University of Chinese Medicine， Nanjing 210023；

2.SIBA，Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200433）

Abstract：This paper firstly differentiates and contrasts the concepts of Customer Citizenship Behavior（CCB） and proposes a definition of CCB from the perspective of internalization. Then， it tries to differentiate and integrate the previous theories. Finally， it constructs the integrated model as follows： “internalization as orientation， role as core”.

Key words：customer citizenship behavior；role；construction；internalization

引言

在顾客生命周期过程中，伴随着顾客与企业关系的动态发展，“购买者角色”已不再是顾客唯一的角色，聚集了“企业顾问”、“企业员工”及“企业宣传者”等多重关系内涵的顾客公民角色，以及顾客公民角色所表现出的顾客公民行为对企业发展及长期成功的正向作用引发了企业与学术界越来越多的关注。

由于顾客公民行为与相近、相似概念之间的边界尚存不清，且顾客公民行为现有相关研究中采用的研究理论和研究模型所对应的概念边界与内涵本质并不统一，不利于顾客公民行为未来的研究和发展。本文首先对顾客公民行为进行了概念辨析，清晰化顾客公民行为与相近、相似概念之间的区别和联系。接着对现有顾客公民行为相关研究理论进行对比与整合，并进一步构建与概念内涵保持一致的整合研究模型。最后从营销哲学层面对顾客公民行为进行探讨，提出了以内化为导向的营销理念。

1顾客公民行为概念辨析

顾客公民行为概念缘于管理学领域的组织公民行为，研究对象从企业员工拓展为企业顾客[1]。Groth将顾客公民行为（Customer Citizenship Behavior： CCB）定义为（不需要组织正式奖励所激励的）顾客自愿和自主行为，虽然对服务制造、服务传递的成功不是必需的，但总体上帮助服务组织机能和效率提升[2]。对顾客公民行为相关的研究表述还包括顾客角色外行为、关联绩效行为以及顾客忠诚行为[2～5]，过多的相近概念虽然体现了研究者对顾客公民行为研究的关注，但如果不能清晰地对相近、相似概念予以区分，则会引起理论混乱，不利于该研究主题的进一步发展。

11角色外行为和角色行为

Groth和Gruen在顾客公民行为的研究中根据“顾客角色职责”将顾客行为分为两类：顾客角色内行为和顾客角色外行为。顾客角色内行为是指企业认为顾客作为“购买者”这一角色所必须履行的行为，例如下达订单、实施支付等。如果顾客不履行角色内行为，则企业产品与服务的生产、传递无法最终完成；顾客角色外行为是指服务成功生产或传递非必需的、顾客购买行为之外的行为，顾客没有被企业明确要求履行的顾客自愿行为[2，6]。如果顾客角色外行为有助于企业的机能和绩效提升（例如顾客口碑宣传、帮助其他顾客等行为）则为顾客公民行为[2]。

根据角色理论，角色行为是角色的对外表达，社会其他群体和个体通过具体的角色行为对某个角色形成角色认知[7]。角色实施角色行为是与其角色自我认知以及期望获得的社会角色认知相一致。角色存在于社会交互活动中，并因不同的交互对象和交互关系而体现出角色的变化。以角色外行为定义顾客公民行为的边界存在两个误设前提：首先，该定义认为顾客在与企业的交互活动中，其角色是一种固化的、不变的角色——购买者，购买行为是顾客作为购买者的角色行为，购买行为之外的行为即被认为是角色外行为。然而顾客在与企业的交互活动中，与企业的关系发展是动态的、变化的，随着与企业关系的积极发展，顾客从购买者角色发展为企业的宣传者、参谋者甚至类员工等角色并表现出与角色相一致的角色行为，关系的发展促进了顾客角色自我定位的企业性内化。顾客公民行为是顾客与企业交互活动中动态角色的角色行为，角色决定行为，行为表达角色。其次，将顾客公民行为强调为角色外行为体现了现有相关研究关注于价值的交换，而纯粹的价值交换也就决定了企业与顾客之间只存在一种角色关系──价值主动提供者和价值被动接受者，即决定了顾客只能是购买者的角色，超越该角色的行为便成为角色外行为，这是典型的商品主导逻辑思想。

12关联绩效行为和共创绩效行为

关联绩效（Contextual Performance，CP）理论以绩效性质将企业组织成员的行为分为两类：企业产品和服务生产、传递等核心技术活动以及直接决定企业核心技术水平的行为属于任务绩效行为；为任务绩效活动创造赖以实现的组织的、交际的及心理环境的行为属于非任务绩效行为——关联绩效行为[3]。顾客公民行为并不直接决定企业的产品和服务制造、传递技术水平（任务绩效），但顾客公民行为所创造的友好、合作与积极的关联绩效对企业任务绩效具有间接的正向影响。基于关联绩效视角，CCB是顾客自愿、自主实施的，对企业核心任务绩效形成正向影响的关联绩效行为。

Bettencourt提出了参与、忠诚、合作等三维CCB结构维度[5]， Groth提出了推荐、为组织提供反馈、帮助其他顾客等新三维CCB结构维度[2]， Bove等学者提出了八维CCB维度模型（正向口碑、亲密关系展示、参与企业活动、友善行为、灵活（容忍）性、为服务的发展提供建议、顾客声音、顾客政策）[8]。根据上述以行为特征构建的CCB结构维度模型可以推衍出CCB不同的绩效维度，例如顾客通过（对员工、对其他顾客）友善行为等顾客公民行为，创造了良好的价值创造和价值体验所需要的组织、交际及心理环境[9]，构建了顾客与企业友善、宽容与合作的交互环境，使得所有价值共创者（包括员工、顾客等）在价值创造活动中更加积极、主动，提高了价值共创效率。因此，顾客公民行为首先是关联绩效行为。其次，顾客通过积极建议、主动反馈等维度的顾客公民行为为企业提供了能够帮助企业更好理解消费需求和竞争状况的知识，这些知识直接参与了企业的价值创造活动，并决定了价值创造的绩效。Lusch等学者指出，知识和技能是企业获得竞争优势和实现价值创造的关键资源[10]。再次，顾客通过正向口碑、积极推荐等维度的顾客公民行为为企业贡献了新顾客和广泛的网络资源[11，12]。顾客公民行为为企业贡献的知识和网络直接成为价值创造的主要力量和核心能力，超越了传统意义上的关联绩效。因此，顾客公民行为既是关联绩效行为，更是共创绩效行为。

13顾客忠诚和顾客公民行为

顾客忠诚这一概念常常出现在顾客公民行为现有相关研究中[8]，而且口碑等顾客公民行为维度也常常被研究者作为顾客忠诚的行为表现[5]，因此有必要对顾客忠诚和顾客公民行为进行概念辨析。顾客忠诚首先是一个相对概念——对比于竞争对手，顾客份额占有率的状态；面对促销诱惑，顾客对竞争对手促销活动的免疫力[13，14]。而顾客公民行为则是顾客对企业实施利他行为的绝对表现，顾客对某企业CCB实施水平不受顾客对其他企业CCB实施水平的影响。顾客忠诚是基于竞争的概念，而顾客公民行为是基于利他的概念，两者的概念基础存在不同。其次，顾客公民行为在内涵本质上将顾客视为价值共创者，在行为绩效方面更关注于顾客作为价值共创者所形成的共创绩效以及因此而形成的对企业整体机能和长期发展的促进作用。而顾客忠诚更多程度上将顾客视为“利益相关者”，在行为绩效上更强调于顾客持续购买行为为企业带来的利益贡献。顾客忠诚影响顾客份额，顾客忠实度越高企业的顾客份额就越大[15]；而顾客公民行为则显著影响顾客对价值共创的贡献份额，顾客公民角色内化性越强顾客对价值共创的贡献份额就越大（企业的贡献份额相应降低）。这样的动态发展过程既是双方在价值创造中承担责任、义务与贡献程度的变化过程，也是顾客在价值活动中从价值被动接受者向价值共创者发展的过程；既是顾客角色由外而内、不断向企业内化的过程，也是企业边界伴随顾客内化而不断外延的过程。因此，顾客公民行为在内涵、外延等方面与顾客忠诚存在清晰区别，两者既存在联系又彼此独立。

14基于角色内化视角的顾客公民行为概念

顾客公民行为是顾客的角色内行为，顾客角色在与企业的交互活动中伴随着双方关系的发展而呈现动态变化。在购买者这一基础角色之上，伴随着关系提升，顾客与企业的关系契约趋于深入，顾客角色企业内化程度越来越高，顾客公民行为的广度也不断扩大。顾客购买行为是顾客作为交易者的角色行为，顾客公民行为是顾客作为价值共创者的角色行为，以关联绩效创造、知识输入、网络构建等形式与企业共同在价值探寻、价值创造和价值传递等方面实现价值共创（图1）。

本文认为，基于角色内化视角的顾客公民行为概念内涵为：顾客基于与企业动态关系发展过程中的关系契约以及顾客自我角色定位，自愿实施的对企业价值探寻、创造及传递的能力和整体绩效具有促进作用的顾客非购买性质的亲企业行为，该行为推动并实现了顾客与企业的价值共创。

2顾客公民行为研究理论

21社会交换理论

社会交换理论认为，社会个体的交互行为常常被视为相互依赖并与其他人保持行为上的一致。面对企业有利自己的行为，顾客不仅将产生对企业的感恩之情，并在此基础上实施顾客公民行为回报企业以主动实现社会交换的互惠与公平，与此同时，顾客也会因为社会互惠规范的压力而被动实施顾客公民行为[16]。

22正向情绪理论

White指出，顾客正向行为被顾客正向情绪所驱动[17]。当顾客情绪好的时候，记忆中与情绪相称的信息就更具有可接近性、积极想法和情感，包括积极的亲社会行为取向，也因此更可能被激活。

与社会交换理论视角不同，情绪理论侧重于企业“非恩惠”行为对顾客公民行为的影响（例如企业员工的友善、热情的态度、令人愉悦的服务环境等）。情绪理论认为，顾客公民行为的建立不是基于关系的发展或社会规范要求，而是基于即时的情景和情绪。

23移情理论

移情是一种感同身受从而建立情感上的亲缘并激发出亲社会行为，因此移情常常被作为亲缘选择的代理机制。移情通过换位思考、感同身受实现角色的替代，顾客对企业（员工）的移情所实现的角色替代意味着顾客角色的内化性增强，内化性的类员工角色替代了原来外化性的购买者角色，顾客公民行为成为与该角色相一致的角色行为。Bove和Gilde等指出，顾客的利他动机可能来自于对服务人员的移情[8，18]。

24关系契约理论

Van Dyne等认为人们与企业的交互关系分为社会交换契约、心理契约和协议关系契约等三种类型[19]。社会交换契约强调交换双方基于互惠原则对对方已经履行的行为加以回报，即顾客的公民行为是在企业做出有利顾客的行为之后顾客出于互惠而做出的反应。心理契约一个显著的特征是认为顾客公民行为不是基于过去的交换，而是对于未来互惠的期望与信任。协议关系契约则是关系契约的极限形式，既包含对未来互惠责任与义务的长期承诺和特殊的情感基础，更强调顾客价值观内化和顾客-企业认同对顾客公民行为建立的正向影响。

25从知识建构到角色内化

本文认为上述CCB理论虽然基于不同的视角，但统一于知识建构之下。顾客的行为产出取决于顾客角色定位，而顾客角色定位源自于顾客对企业角色认知。面向顾客的企业行为本质上是知识的内容载体和表达形式，企业通过面向顾客的行为（例如企业的社会责任履行行为）所传递的价值观、经营哲学等知识，帮助顾客建构了“对他人责任”的自我价值观以及 “值得尊敬与认同者”的企业角色身份认知，建立了顾客与企业的协议关系契约，实现了基于顾客-企业认同和价值观认同的顾客角色内化；企业通过面向顾客的行为（例如企业对顾客、社会的关爱行为）传递互惠规范知识，帮助顾客建构“互惠”规范以及企业“恩惠者”的角色身份认知，从而实现了基于互惠与情感的顾客角色内化；企业通过面向顾客的行为（例如让顾客感受关爱的服务环境）传递关爱、助人的知识，建构了顾客的正向情绪，帮助顾客实现对企业“关爱者”的角色认知，推动了顾客角色情绪性内化；企业员工面向顾客的行为（例如真诚、友谊）亦建构了顾客的“同理之心”以及对企业“类似者”的角色认知，通过移情下的角色替代，形成顾客角色的移情内化，促进顾客成为企业的“类员工”。企业行为通过知识的传递建构了顾客积极的情感、正向的情绪以及对企业价值观与角色的认同，促进了顾客亲企业角色的自我定位并通过顾客公民行为这一角色表达形式（向他人传递知识）实现与企业互动关系中角色的建立，从基本的购买者角色发展为企业的宣传者、参谋、类员工等内化性显著的角色（图2）。

3顾客公民行为整合研究模型

过去大多数CCB相关研究都采用了“（企业）行为—（顾客）心理—（顾客）行为”的研究范式，但该研究范式对企业行为的决策机制和顾客公民行为绩效产出的揭示不够清晰，因此，本文提出“企业角色（定位）—顾客角色（选择）—CCB绩效”的研究框架模型（图3）。企业行为是企业（期望）角色的表达，企业期望在与顾客的互动活动中扮演怎样的角色，就会实施对应的角色表达行为，而企业期望扮演的角色是由企业定位决策所决定的；顾客通过企业行为去识别企业期望在未来的互动过程中所扮演的角色（即企业定位的顾客感知），顾客根据企业角色感知确定自我角色定位，并通过实施一定的顾客公民行为实现对自我角色的表达；顾客公民行为是顾客公民角色的角色行为， “知识价值贡献”、“网络价值贡献”和“关联价值贡献”是顾客公民行为的三大绩效产出。因此，“企业角色（定位）—顾客角色（选择）—CCB绩效”研究框架模型是以企业定位决策为前因变量，以顾客角色的绩效贡献为结果变量，体现出企业经营活动的战略性及绩效性（图3）。

基于行为的知识传递、知识的角色建构以及顾客公民行为对企业的知识回报形成了顾客公民行为以知识为主线的整合研究内在逻辑，以基于企业定位为前因、顾客角色为中介、顾客公民行为三大价值贡献为绩效产出构成了顾客公民行为整合研究的外部框架。知识为工具、建构为手段、内化为导向、角色为核心，价值为目标是顾客公民行为整合研究模型的核心特征。

知识为工具不仅体现在企业对价值提供物的创造活动中，也体现在对价值共创者的角色建构中。企业行为是知识的载体，建构了顾客的正向情绪、企业情感、企业认同，伴随顾客与企业协议关系契约的不断深入，顾客角色的内化性程度加深，体现了企业行为以建构为手段，内化为导向。顾客导向下顾客的角色是价值接受者，而内化导向则将顾客角色转化为价值共创者。角色为核心解析了顾客公民行为内涵本质——自愿性行为，CCB的自愿性源自于顾客公民行为是顾客公民角色的角色行为，角色对应着一定的责任和义务，角色行为是对角色所承担责任和义务的履行，是对角色的社会性表达。人们总是按照一定的“剧本”去扮演自己的角色[20]，角色剧本包含了他人和自己对未来行为的期望[7]。价值为目标则是指顾客公民行为是顾客角色内化的结果，顾客角色的企业性内化提升了企业价值创造的机能（知识和能力），外化了企业的边界（网络），推动了企业与顾客的价值共创活动。

本文在对顾客公民行为概念边界、内涵本质清晰化以及相关研究理论辨析基础上所提出的顾客公民行为整合研究框架以及内化导向营销观点的思考尚需在未来的研究中进一步检验和修正，期望对未来顾客公民行为的研究有所支持和贡献。

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（责任编辑：王惠萍）