微媒体下城市轨道交通移动客户端的设计优化

史 歌

(西安铁路职业技术学院 西安 710014)

微媒体下城市轨道交通移动客户端的设计优化

史 歌

(西安铁路职业技术学院 西安 710014)

微媒体是当前互联网思维下企业与客户之间一种新的交互模式，其支持载体主要是以智能手机为主的移动客户端。在阐述微媒体互动性强、精准度高以及成本低等优势的基础上，分析目前城市轨道交通客户端(APP客户端和微信公众平台)的设计现状，以乘客使用为视角，提出微媒体下城轨交通移动客户端关于实时信息发布、O2O模式应用、链接功能和互动形式等方面在设计理念上的优化和具体的建议。

城市轨道交通；微媒体；APP客户端；微信公众平台；优化

随着国内城市轨道交通的大规模建设和使用，乘坐其出行已成为大众出行的主要选择。随着客流量的逐渐增加，城市轨道交通运营企业在客运服务方面的难度和强度也在不断加大，很难与乘客做到有效的互动沟通，主要体现在：一方面，站务人员和设施设备在繁忙的业务工作中都处于高速运转状态，服务质量难以保证；另一方面，运营措施、乘车规则很难为乘客所了解。如果有一种媒体平台，既能实现企业文化宣传，又能方便乘客了解相关信息，同时还能提供乘客自助服务，那么城市轨道交通运营企业就能够加强与乘客之间的黏度，深化品牌形象，提高现场工作效率。

移动互联网的出现给企业带来了一个可移动的、便捷的“微媒体”，它利用移动客户端平台实现企业与客户之间的交互，根据客户需求定 制和 推 广 相 关 服 务信息，建立与客户之间的各种互动联系，让客户保持忠诚度和关注度等。因此，城市轨道交通运营企业也要顺应科技发展的趋势，利用移动客户端微媒体平台推广企业的产品、文化、活动，加强与乘客之间的沟通联系，实现企业的经济效益和社会效益。

1 移动客户端微媒体的优势

企业微媒体是以企业自身为主体的推广媒介，是一个移动网络微系统，通过“虚拟”与“现实”的互动，汇集产品、渠道、品牌传播、促销、客户关系、行业交流等各类经营资源，使企业在获得相关信息后优化自身的产品和服务，满足精细化市场的需求[1]。

目前，微媒体载入移动终端的形式主要包括微博、微信公众平台、APP(application，应用程序)等，比起传统的媒体，微媒体具有以下优势。

1.1 互动性强

移动互联网的出现让每个人成为移动的自媒体，不仅可以随时随地地发表自己的想法，同时对接收的信息可以及时地回复和评价：因此，基于移动客户端的微媒体，使得企业和用户之间没有距离感，打破了传统媒体的沟通障碍；同时能够关注现实和潜在的需求，快速了解用户反应，及时解决用户问题；另外便于企业调整经营思路。

1.2 精准度高

移动客户端的微媒体可以通过发布、分享和接收反馈信息，判断用户喜好、消费习惯、购买能力，迅速挖掘到其目标用户的特性；同时根据用户所在地理位置对相关信息的反应，为企业后续线下开展针对性经营活动提供依据。

1.3 成本低

使用移动客户端微媒体的成本较低，体现在4方面：一是企业信息传播成本较低，可以进行广告、推广等促销活动宣传；二是搜集数据成本较低，可有效挖掘用户的需求；三是可以低成本进行舆论监督，有效预防公关危机；四是可以通过移动终端平台，低成本地组织粉丝团进行企业形象宣传[2]。

2 城市轨道交通移动客户端设计现状

城市轨道交通移动客户端的主要功能是成为运营企业的媒体信息平台，采用多种形式实现与乘客之间的沟通与互动，比如微信、微博、APP等。由于微博互动功能有限，一般只作为企业发布信息的平台，因此APP客户端和微信公众平台成为城市轨道交通移动客户端开发的主要形式。

2.1 APP客户端

随着Android、iPhone等智能手机的流行，APP现多指智能手机的第三方应用程序[3]。以苹果的App Store为例，包括中国内地及台湾、香港地区，新加坡、韩国、日本、巴黎等海外热门城市在内的城市轨道交通APP客户端就有60多个，其设计内容大多以线路图、换乘、车站、周边地图等固定信息为主。线路图展现了各个城市轨道交通的多条线路信息；换乘信息通过输入起点、终点以及时刻，就可得到早到达线路和少换乘线路，以供乘客选择；车站信息一般涵盖各个方向运营时间内发车时间表，各出口信息，卫生间、无障碍斜挂电梯的位置；周边地图也显示了车站的地理位置信息[4]。图1为广州地铁官方APP。

图1 广州地铁官方APP

2.2 微信公众平台

微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块。通过这一平台，个人和企业都可以进入微信公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动。目前，中国内地已开通地铁的城市轨道交通运营企业基本都开通了微信公众平台，实现了乘车线路、首末班车时间、出入口信息、公交换乘、线网、车站服务设施、站内商业设施、应急指南、乘车须知等查询服务功能。比如在广州地铁的官方微信公众平台中，只要乘客在站内商业设施目录下输入需要查询的站点名称，该站点内银行自动柜员机、自动照相机、自动售卖机、面包西饼售卖点、糖果小吃售卖点、便利店、时装饰物售卖点、文化服务点、洗衣店、电信服务点和自动充值机等具体位置就会详细而准确地出现在对话框中,给乘客提供了极大的便利[5]。

有些城市轨道交通运营企业的微信公众平台还添加了微官网、微社区、微推送、微宣传等功能。特别是微社区活动受到了众多年轻人的热捧，他们可以在虚拟的城市轨道社区中进行交友和互动，为乘客之间的感情联络搭建了桥梁。从一定意义上说，微信公众平台已经成为城市轨道交通运营企业的服务窗口和品牌文化展示窗口[6]。图2为长沙地铁官方微信平台。

图2 长沙地铁官方微信平台

3 微媒体下城市轨道交通移动客户端优化

尽管目前城市轨道交通运营企业都认识到微媒体对企业的重要性，并且基本都开发了自己的移动客户端，但从移动客户端设计的内容和形式上看，以保守型设计为主，没有太多企业特色；从实用性上看，主要偏重企业一方的信息发布，缺少与现代移动互联网充分衔接的相应服务。对于城市轨道交通微媒体来说，目的是获取乘客的关注，进而得到乘客的支持，并影响其购买行为。因此，城市轨道交通移动客户端的设计可进一步优化，以获取乘客线上线下的良好服务体验。

3.1 增加实时信息发布

虽然城市轨道交通运营企业给乘客提供的核心产品是位移，但更要重视围绕位移展开的各类辅助服务。服务中的细节问题往往使乘客构成对运营企业形象的判断。比如有些车站由于客流量大，乘客对限制进站、购票时间长等问题怨声载道；而站务人员每天工作强度大，有时也会出现情绪烦躁。因此，在城市轨道交通运营企业资源有限的情况下，如果能够通过移动客户端实时的信息发布使乘客可以根据车站平台的实时情况和自己的出行需求合理安排行程，对分流乘客、保证运营企业的运营安全、提高乘客的出行体验都能够起到有效的辅助保障作用。实时信息发布包括实时列车到站时间、车厢内每平方米站立的人数、车站内客流量、实时自动售票机排队情况、乘客等待时间预测、站内应急信息发布及乘客进站或出站位置提示等。同时，这些数据也可成为运营企业进一步优化服务的一手资料信息。

3.2 增加O2O服务模式

O2O(online to offline)营销模式又称离线商务模式，是指线上营销、线上购买带动线下消费的模式。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户[7]。

对城市轨道交通运营企业来说，O2O营销模式就是可以通过移动客户端使乘客在线预约或支付城市轨道交通服务产品，再到线下享受相应服务的经营模式。比如通过APP终端可实现提前购票支付，缓解高峰期排队购票的状况，实现手机刷票进出站，同时可以通过打折与优惠的票价鼓励乘客按月份、季度、年份长期使用移动终端购票；可以通过移动客户端预约车站楼梯升降机等便民服务设施，减少行动不方便乘客等待服务的时间；也可以对车站内自动售卖机、自助照相机等商业设施的商品进行网上支付。

3.3 增加链接功能

真正实现企业媒体的互动作用不能只靠单个企业的力量，而是要联合相关上游和下游企业共同参与到顾客消费行为的整个过程中，做到无缝对接。因此，城市轨道交通移动客户端的设计也要遵循合作服务的思路，不仅要满足乘客在城市轨道交通的出行需求，也要对乘客其他需求的实现提供便利条件，使乘客打开移动终端后可以处理许多相关事务，而不必穿梭于几个移动客户端之间。例如在移动客户端可以链接打车软件、12306铁路客户端、机票销售客户端、公交信息查询等，使乘客实现方便换乘对接；同时通过合作相关公司，链接周边房产信息、培训信息、展览信息、促销信息及招聘信息，使乘客自主筛选有用信息，这也可以成为城市轨道交通企业收益的来源之一。

3.4 设计新颖的互动形式

能否实现与乘客的有效交互，是城市轨道交通移动客户端设计是否合理的一个重要标志。一方面可以通过与乘客的直接互动了解乘客出行的需求信息，运用一手资料辅助运营企业做出决策；另一方面通过互动使乘客了解乘车常识，从情感上加强对企业的了解、对运营工作的理解和支持，提升企业形象。

1) 基于移动客户端的互动要体现实惠性，吸引乘客积极参加。例如利用移动客户端开展定时叫醒服务，并且约定在早高峰前乘坐地铁给予一定程度的票价优惠，缓解城市轨道交通早高峰压力；利用移动客户端实施在线调研或点评服务，给参与者一定乘车次数的奖励等[8]。

2) 移动客户端的互动尽量减少文字描述，增加乘客视觉感受。比如企业介绍、优秀员工宣传、公司活动等尽量用图片或视频形式展现；同时结合社会热点制作小微视频宣传品牌，也可以以企业正能量为素材制作微电影[9]。

3) 移动客户端互动形象应有亲切感，使乘客没有距离感。目前城市轨道交通运营企业的移动客户端平台一般是以各运营企业的品牌标志作为移动客户端的平台头像，显得严肃而缺乏生气。如果能够设计一个卡通代言形象，赋予其好听、好记、与企业相关的昵称，就可以将品牌拟人化处理。应用卡通代言形象可以发布运营公司各种最新活动信息，也可以建立“地铁社区”进行互动交流，增加乘客使用移动客户端的乐趣，提升品牌的亲切感[10]。

4 结语

城市轨道交通运营企业通过移动客户端微媒体能够提高服务效率，用智能服务满足乘客出行的需求。但是，城市轨道交通运营企业也要根据互联网技术的发展，结合行业现状优化移动客户端微媒体功能，包括实时信息发布、增加O2O服务模式、增加链接功能以及设计新颖的互动形式等。通过完善和优化移动客户端的微媒体策略设计，首先可以为乘客提供更加个性化的出行服务，从而加强乘客的黏性；其次可以为城市轨道交通运营企业在大数据时代开辟数据信息搜集的渠道，将数据进行线下比对分析后服务于企业决策[11]；最后，移动客户端微媒体使企业在处理与乘客的关系上多出一个沟通和交流的平台，能够加强企业的品牌形象建设，有利于进一步提升城市轨道交通运营企业的公众形象。

[4] 广州市地下铁道总公司.广州地铁官方APP[EB/OL].

[10] 张兵.微信、微博立体营销：六天完成[M].北京：中国铁道出版社，2014.

[11] 苏高.大数据时代的营销与商业分析[M].北京：中国铁道出版社，2014.

(编辑：王艳菊)

Optimization of the Mobile Client Design for Urban Rail Transit Based on Micro-media Concept

Shi Ge

(Xi′an Railway Vocational & Technical Institute, Xi'an 710014)

Micro-media is a kind of new interactive mode, supported by the mobile client of smartphone, between businesses and their customers based on the Internet environment. Though many urban rail transit companies have developed and applied the mobile client currently, the content and form are to be optimized and improved. Starting from the advantages of micro-media such as strong interaction, high accuracy and low cost, the paper analyzed the current design status of the urban rail transit mobile client. From the perspective of the passengers, the author proposes some suggestions for optimization of mobile client such as real-time information, O2O mode application, links function and interactive forms.

urban rail transit; micro-media; mobile client; optimization

史歌，女，硕士研究生，讲师，研究方向为城市轨道交通运营管理，790008454@qq.com

F530.7

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