互联网　+广播电视的几个悖论
——基于互联网基因的一种分析

■ 田维钢

互联网+广播电视的几个悖论
——基于互联网基因的一种分析

■ 田维钢

随着“互联网+”上升为国家战略，“互联网+广播电视”成为业界和学界关注的热点。在“互联网+”这股热潮中，本文从互联网基因的维度入手，冷静分析“互联网+广播电视”的问题和矛盾，在此基础上思考传统广电媒体转型的可能和方向所在。

互联网+；广播电视；媒体转型；互联网基因

简单来说，“互联网+”就是“互联网+传统行业”。现在，“互联网+传统行业”正在成为经济新常态。“互联网+逛自由市场”已经让阿里巴巴赚得满盆满钵，也让越来越多的实体店难以维系生计；“移动互联网+打车出行”正在改变着我们的出行方式，颠覆着传统出租行业。广播电视作为传统的媒体行业，也自觉不自觉地卷入了“互联网+”这股热潮，期冀借力互联网，重振广播电视的影响力，进一步提升传统媒体的经济效益。

尽管“互联网+”这个概念非常新，但“互联网+”的种种做法始终都是和互联网的发展亦步亦趋的。对媒体行业而言，“互联网+传统媒体”的实质就是我们已经探索多年的“媒体融合”。在国外，“媒体融合”也几乎没有非常成功的案例。在国内，我们进行了多年的“媒体融合”，却依然进展缓慢。在此无意唱衰“互联网+广播电视”，只想冷静和理性地分析我们正在进行的“互联网+广播电视”的矛盾和问题所在。

眼下进行的“互联网+广播电视”大部分不过是以传统媒体为主、为母，把一些互联网因素粗暴、简单地植入广播电视，为传统广播电视开微博、设立微信公众号、建立客户端，这些新媒体产品和形态都为辅、为子。用这种思路和框架来发展“互联网+广播电视”，传统媒体的转型之路必然越走越窄，越走越死。

从媒体属性上来说，互联网是人类历史上迄今为止最伟大的一项发明之一。它是一个区别于以往任何一样物品、任何一样发明的一个全新的系统和物种。中国人民大学喻国明教授认为，如果传统媒体是一种低维度媒介、二维媒介，那互联网就是一种高维度媒介、三维媒介①。高维度的物种必然就有高维度的基因。低维度物种的基因不可能去涵纳、改造高维度物种的基因。这正是我们正在进行“互联网+广播电视”的悖论之处。

一、组织性质不同：互联网是企业组织，广播电视是事业组织

媒体的组织经营方式和国家的历史、政府的政策息息相关。目前广播电视的组织经营方式在世界范围内主要有三种形态：政党事业经营、公共事业经营和私人商业经营。由于特殊的历史和政策，我国广播电视媒体都是党和国家所有，民间资本不允许介入广电经营，主要按照事业单位的性质来组织，然后按照企业性质来经营。而互联网从诞生转入民用的第一天起，不论国外还是国内，主要都是私人经营，完全按照现代企业的模式在组织，民间资本、甚至外国资本都可以在很大程度上介入。

组织方式的不同很大程度上决定了组织的活力和发展。以网络视频来分析，传统的广播电视台办了很多的网络电视台。这些网络电视台由于脱胎于电视台，网络电视台则为事业性组织，在广电总局牌照准入的管理模式下，需要取得《信息网络传播视听业务许可证》才可进行视听业务，牌照准入的政策保护使得网络电视台免于经受残酷的竞争环境，而其运营资金的主要来源仍是背靠政府拨款。不用自负盈亏也就没有危机感，从而缺乏进行创新突破和参与商业竞争意识。并且传统广电媒体即便真正深刻认识到新媒体的冲击和变化，发展新媒体的主观意愿也并不强，只是听从上级行政命令和政策推动来发展网络电视台，从人财物上对其投入都不够，仅将其作为传统广电媒体生产内容的新型传播渠道，没有长远新媒体规划和总体媒体融合转型战略，指望其能在网络视频行业占有一席之位是不现实的。现在的结果就是传统广电媒体虽然拥有着作为内容供应商的优质内容资源，但仍以传统媒体思维运营其网络视频，不进行全方位、立体化、社交化网络视频平台地构建，优质内容得不到传播，就无法为用户提供个性化的收视体验及服务。

区别于体制内的网络电视台，无论是以UGC为主打的优酷土豆模式，还是以高清版权为主打的搜狐视频模式，商业视频网站都是企业性组织，采用的是企业化管理模式运作，引入开放的商业投资资本，为达到盈利的目的而不断地寻求着有效的商业获利模式，增强造血能力，提升其市场竞争力。以国内目前在视频网站中月度流量排名第一的优酷土豆网为例，自其成立以来，先后有6轮风险投资资本注资，几乎保持着一年一次融资，且融资额巨大都在千万美元以上。商业资本的不断注入为互联网企业提供了资本推动保障，使其能够发展壮大，不断拿出更多具有核心竞争力的产品，从而在行业中赢得更大市场份额。

二、使用者不同：互联网的使用者是用户，广播电视的使用者是受众

“受众”代表的是单向传播的纯粹接受者，传播者占据主动地位，媒体参与度低，媒介使用性差。“用户”的理念则是以使用者为核心，将用户体验作为新兴电视产品生产的出发点与检测点，媒体参与度高，媒介使用性强。“受众”属于传播学上的概念，传者、媒介、受众构成一条完整的传播链；而“用户”则是营销学上的概念，指某一种技术、产品、服务的使用者或被服务的一方。这决定了做“受众”分析和“用户”分析的区别：“受众”分析更多是按照人口统计学因素来分析，如年龄、性别、职业、教育程度、收入等；而“用户”分析则会在人口统计学分析基础上加上需求行为的因素分析，如需求、兴趣、分享互动等。

对广播电视而言，媒体处于传播中心位置，具有很强的控制能力，可以以传者为中心来决定传播的内容和形式，“受众”是被动的媒体传播的受者。而在互联网时代，信息传播渠道和介质的开放，使得媒体的垄断地位被打破，其控制力和传播力大大弱化，媒体的使用者不再是被动地接收内容，而转变为主动获取甚至参与信息创造的“用户”。

新媒体网站或者客户端，包括微信公众号，一切是以“用户”为中心，紧密围绕“用户”需求而展开，对用户需求进行准确分析、不断满足用户个性化需求才能赢得“用户”。利用大数据充分挖掘分析用户需求，为用户提供具有针对性的个性化内容产品和体验。根据用户的实时收看行为，占有第一手的、实时的用户观看行为数据，除了分析播放量、用户喜好度等数据，更关键的是可精确到节目在何时用户粘度最高、节目何处能引爆用户关注，从而判断用户最喜欢哪种内容，对节目内容创作提供量化可靠的数据借鉴，实现更精准有效的节目购买和生产。

虽然目前商业网站和客户端的内容主要还是依赖于传统广电媒体的内容创作，通过购买传统广电媒体的节目作为其内容产品来提供给用户，但越来越多地商业网站开始进行自制内容的创作。尽管现在内容制作水平无法和传统广电媒体相比，但通过对用户收视数据的分析，商业网站和客户端将会比传统广电媒体更能洞悉用户对内容的需求。可以预见的是，用户会有逐渐向商业网站和客户端的自制内容倾斜，因为商业网站和客户端能制作出受众喜爱的影视剧及网络视频节目，同时制定出宣传造势策略。

因此，在互联网大环境下当“受众”转为“用户”时，媒体也再不应该仍是以媒体“传者”自居，而是应该用产品经理的思维去做“内容产品”——重视用户体验、满足用户需求、解决用户问题，才能适应新传播时代的要求。

真正意义上的“互联网+广播电视”做新闻不是按照不同的终端去做新闻，而是要根据不同对象、用户去做新闻，不同的用户做不同的新闻产品，不同的新闻产品要到达不同的平台。用户在前面，产品在中心，渠道在后面②。无论你来自广播电台还是电视台，都要求产品经理在做任何一个节目的时候，首先必须考虑产品的用户在什么地方？用户想要什么样的产品？我应该为不同用户群生产不同形态的产品，然后去找适合这个产品的渠道。

三、战略方向不同：互联网是平台为王，广播电视是内容为王

在互联网时代，媒体经营的核心正在发生着变化，“内容为王”的经营战略正在被不断挑战，而“平台为王”的经营战略成了新的杀手锏。“内容为王”强调的是内容的高质量，但互联网让内容变得容易获取和被不断复制，优质内容的价值在急剧下降，大量同质化内容出现，让优质内容丧失其核心竞争优势。同时，网络技术使得内容获取变得更加便捷，不再受线性直播限制，用户可以根据自己的时间来进行观看。因此，用户收视习惯的变化和传播渠道的变化让“内容”价值不断下降，而“平台”的价值在不断的提升——能否构建好平台，让有价值的视频内容高效、高速地进行分享、沟通、交流、创作，为用户提供最大的满意度，让用户对平台产生依赖才是关键。Twitter的新闻负责人也说，Twitter永远不做新闻，新媒体只是一个为新闻及其他内容服务的媒介平台而已。

“平台”是一个工程学的概念，后来引入到经济学领域，指的是一种双方或多方之间对等交易的空间或场所。从组织管理学的角度来看，平台是一个介于市场与企业之间的中间性组织。媒介平台则是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态③。互联网不仅是一个信息内容生产发布平台，更重要地是，它是一个完全开放的服务平台、社交平台。我们必须站在这个高度来理解“平台为王”，否则固守“内容为王”势必自我限制，丧失发展机遇。

随着视频社交化发展，商业网站和客户端都在努力构建社交平台，即以关系建设为出发点，构建内容、社区和服务的生态系统。以乐视网为例，乐视以打造“云视频”平台实现用户收视的“一云多屏”，来满足用户多屏、跨屏收视需求及社交分享需求。在云视频平台的大数据体系下，乐视网加强了电脑、手机、平板电脑、电视的全屏幕覆盖，使得用户在四大终端平台都能够通过统一的账号实现实时转换和互动，保证用户视频体验的连贯性，满足用户在不同场景下的视频需求，实现多屏联动，进一步丰富用户的智能生活。乐视多屏布局的背后是对用户网络收视行为和需求的深刻洞察：据调查数据显示，51%的被访者观看视频时玩第二屏的人自我感觉良好，71%的人会在社交媒体上讨论对视频的感受，17%的人会因社交媒体的印象而观看一档节目④。

越来越多的用户形成了边上社交网站边看视频的习惯。视频收看成为一种手段，而网络分享与交流则成为一种目的。因此，电视台若只守着其母体传统广电媒体的内容，而不进行全方位、立体化、社交化平台的构建，再优质的内容也得不到传播。

四、功能定位不同：互联网是以服务为主，广播电视是以传播为主

在旧传播时代，“传播”“内容”“受众”三者构成一条完整传播链，“受众”在信息传递中的被动接收，赋予了媒体主动“传播”的权力，因此媒体强调“内容为王”、强调主动进行“传播”。而在互联网时代，“服务”“平台”“用户”三者则构成了业务链，“用户”在业务链中处于核心位置，“服务”和“平台”都必须紧密围绕着用户来展开，因此新媒体强调的是打造全方位、立体化的“平台”，强调提供最切实所需的“服务”。

在视听内容变得同质化、易获取的情况下，传播内容已变得不再那么重要，最重要的是重视用户体验，以服务用户的需求为主——谁能给用户提供最好的收视服务，用户就会倾向于选择谁。根据CNNIC 《2014年中国网民网络视频应用研究报告》数据显示，“播放流畅”是用户选择收看视频平台的最主要决策因素，通过PC端收看的用户对视频“清晰度”要求最高，移动端用户则对界面友好、信息查询方便快捷、内容丰富及时要求较高。

商业视频网站一直都在不断地优化升级自己的服务，为用户提供最佳的收视体验。目前商业视频网站都提供清晰度的切换、离线观看、播放记录云同步、内容定制与推送等功能，都在不断地优化其视频客户端的用户体验。除了不断优化和延展的收视服务外，商业视频网站也非常重视用户的社交需求，通过提供参与分享、互动交流的功能以满足用户社交需求。所有点滴的技术更新，都是为了给用户提供最贴心的收视服务，让用户的收视体验变得更加人性化。

最值得注意的是，从乐视网推出乐视TV以来，互联网企业纷纷试水互联网电视，以实现电视、PC、平板和手机“四屏合一”的模式，为用户提供多屏无缝街接的收视体验，以达到随时（根据生活节奏安排观看内容）、随处（便携移动性）和随意（观看数量由自己决定）观看，提供最大的收视自由和最个性化的收视服务。而网络电视台大多还停留在PC端视听服务上，只有少许几家发布了移动客户端。

五、思维方式不同：互联网是“工科男”思维，广播电视是“文艺女”思维

传统广播电视媒体最重要的从业者是编辑记者，大多都是文科出身，强调对社会、对人性的感悟。而对互联网新闻而言，新闻的从业人员是懂技术、懂用户体验的产品经理。新闻的生产不再只是传统意义上的发现新闻、采写新闻、传播新闻，而是变成了新闻产品的研发、产品的生成、产品在不同终端的分发。

广播电视强调形象性，比较感性并注重直觉，是典型的“文艺女”思维模式。而互联网强调逻辑性，关注效率与实证，是“工科男”的思维，而互联网的诞生，就源于信息技术的驱动，技术是一切的基础，是一切产品的基础，是一切服务的基础。

互联网从把握用户需求、产品优化迭代、业务运营拓展、产品推广每个环节都需要基于严密的逻辑思考——技术创新、数据挖掘、流程设计、效果分析等。节目内容创作不再是依托于节目创作团队天马行空的感性“灵感”，而更多的是需要根据大量挖掘市场用户喜好数据分析做出的理性“解构”。

因《纸牌屋》而声名鹊起的国外互联网流媒体Netflix是善于利用大数据进行理性“解构”创作的典型案例。用户登录Netflix网站后的每一次点击、播放、暂停甚至观看视频的时间长度都会被记录下来，存入后台用作计算。Netflix就是通过这种方法精确定位用户偏好，创作出了备受用户热捧的《纸牌屋》。另外Netflix根据相关数据分析，发现更多人不喜欢在固定时刻收看电视剧，而是“攒起来”，直到全集播放完毕再一次性看完。因此，Netflix这次选择了一次性的播放13集《纸牌屋》。Netflix的成功是基于对用户信息挖掘来决定内容生产和播放模式，是对用户行为的理性“解构”的成功。

此外，广播电视是近现代社会大生产的产物，社会化大生产必然就要求规模化、标准化，达到一定的规模和收视率才能追求效益，栏目、频道和收视率就是规模化、标准化的产物。互联网思维和传统广播电视贪大求全的思维方式完全不同，它追求小而极致。互联网信息产品不再简单强调用户的数量，而是强调精准定位，极致体验，追求用户的粘性和品质，高质量的粉丝同样会带来可观的经济效益。《罗辑思维》区区几千个会员，一个产品一年收益可达千万。央视也做了客户端、也开了微信公众号，影响力却一直无法与期望匹配。问题甚至可以从央视各个客户端的名称就可以看出来，“央视新闻”“央视体育”等对应各个大而全的频道观众，无法准确定位互联网用户。这还是按照传统的思维方式在做新媒体，用这种思维方式做新媒体是很难成功的。

综上所述，“互联网+广播电视”的实质不是两个物种简单相加的问题，而是两个物种基因改造再造的问题。如果“互联网+广播电视”解决好基因融合问题，有可能解决广播电视媒体转型的问题，但客观地来说，正如前文分析，这是两个完全不同的物种，基因融合的难度是非常巨大的，这也正是“互联网+广播电视”的主要矛盾和问题。

如果“互联网+广播电视”加的不好，很容易使传统广电迷失自我。一如现在，广电媒体不好好发展真正的优势和主业，腾出大量人力物力财力去搞所谓的新媒体，最终舍本逐末、事半功倍。因此广电媒体为了所谓的媒体转型而去做新媒体，还不如发挥自己的强项，踏踏实实地做好广电内容，一定也可以使广电媒体在包括新媒体在内的媒体之林中有自己的一席之地。否则，简单粗暴地进行所谓的“互联网+广播电视”，其结果一定是，原有的阵地丢了，新的阵地也没有占领。

注释：

① 喻国明：《媒体融合时代的传播逻辑》，《新闻与写作》，2015年第1期。

② 胡正荣：《移动互联时代传统媒体的融合战略》，《传媒评论》，2015年第4期。

③ 谭天：《新媒体不是“媒体”——基于媒介组织形态的分析》，《新闻爱好者》，2014年第6期。

④ 麻震敏：《乐视之变：多屏时代的视频颠覆者》，http：//finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20130506/132815360410.shtml。

（作者系中国传媒大学新闻传播学部电视学院副教授）

【责任编辑：潘可武】