高校图书馆营销管理研究
——基于广西高校图书馆的营销调查与分析

张 琳

(黑龙江省图书馆，黑龙江哈尔滨 150090)



高校图书馆营销管理研究
——基于广西高校图书馆的营销调查与分析

张 琳

(黑龙江省图书馆，黑龙江哈尔滨 150090)

图书馆营销；图书馆管理；图书馆形象；图书馆治理

随着我国图书馆事业的发展，高校图书馆需顺应历史潮流，引进基于用户需求的营销理念来获取用户的信赖与支持，从而实现其社会价值。文章通过实地调查和逐个访谈，对广西壮族自治区61所图书馆的营销实践进行了调查，并对调查结果进行了数据统计和分析，并提出相关建议。

在知识经济时代，大学生越来越习惯于使用搜索引擎、移动终端免费获取信息，导致走进图书馆来寻求信息服务的读者越来越少。为了吸引读者，图书馆在战略目标规划、内部组织结构、读者服务工作绩效评估等方面狠下工夫，于是图书馆营销的理念应运而生。

图书馆营销理念起源于图书馆学家塞缪尔·斯维特·格林在美国图书馆协会的发言《改进图书馆员与读者间的人际关系》，其强调了图书馆应该为每个普通人服务这一营销意识。国际图联( IFLA) 管理营销专业委员会( Management and Marketing Section) 于2001年设立国际图联国际营销奖( The IFLA International Marketing Award)，旨在奖励每年全世界范围内最好的图书馆营销项目。鼓励各类图书馆开展营销活动的行为体现了在当前用户期望值提高、信息获取渠道扩大的环境下，市场营销对图书馆工作的重要性。

1 图书馆营销

20世纪70年代，“现代营销学之父”菲利普·科特勒出版《非营利组织战略营销》一书，提出了非营利性组织的营销理念。20世纪80年代，许多非营利性组织已开始利用营销的理念来提升单位的形象与服务，图书馆也于那时候开始引进营销理念。

国内图书馆营销的出现相对滞后，最早出现于1993年庞志雄的译文《美国的图书馆市场营销概述》以及在北京召开的“图书馆和信息服务机构营销政策”国际会议上。与会专家一致认为除图书馆在内的其他信息服务机构也均应该采取营销政策来推广自己的信息服务，图书馆事业要想更好、更快、可持续地发展下去也必须有针对性地制定图书馆营销策略。

2 广西壮族自治区高校图书馆营销现状调查

笔者于2014年10月20日至11月20日，访问了广西壮族自治区74所高校的图书馆网站，除去不能访问网站或没有网站的13所，共有61所高校图书馆参与调研。为体现高校之间的对比性，笔者特将同一办学层次的高校放在一起对比，以达到调研的平衡性和客观性(见表1)。

表1 广西壮族自治区高校图书馆营销现状调查表

(续表)

(续表)

就目前的形式看，无论图书馆使用的是汇文文献信息服务系统、金盘图书管理系统或是其他图书管理系统均可以实现“一站式”检索，有些图书馆还开通了“手机图书馆”或“移动图书馆”功能，通过E-mail提醒或群发短信提醒实现信息、资源的主动推送服务。

2.1 真人图书

“真人图书”起源于2000年前的丹麦，随后在各国相继开展，是一种以真人的实际经历为“书”，通过读者与“真人图书”面对面的沟通交流来完成阅读的活动。其将书的概念衍生到“人”，从“阅读文字”扩展到“分享人生”，让读者在与“真人图书”的零距离接触中获得别样的阅读体验。广西师范大学把“真人图书”列为图书馆“独秀书香读书节”的一项极具特色的服务活动；广西科技大学图书馆举办了别具一格的“教授有约同读书”活动，其主讲人都具有本校教授资格。但从总体上看，“真人图书”这项活动并没有得到普及，很多图书馆还没有意识到“真人图书”这项服务正在悄然向我们走来。

2.2 读者培训与新生专栏

被调查的61所院校中设有读者培训和新生专栏的高校图书馆均为55所，所占比例为90.16%。新生专栏主要涉及新生办理图书证、入馆教育等，基本所有高校都会有这个流程。读者培训主要是开设一些信息素养课程，如文献检索、信息技术等课程。

2.3 图情简报

图情简报能反映图书馆在某一个时间段内的工作开展情况，统计中有10所高校图书馆有图情简报，如广西大学的《君武图苑》。以馆办刊物的形式推广图书馆服务也是比较好的营销方式之一，值得其他高校借鉴。

2.4 资源

广西壮族自治区高校中有47所有资源荐服务，其大部分都采用图书馆管理系统自带的资源荐购服务，也有一部分采用传统方式的文献资源推荐表来收集读者文献资源需求，以此完善馆藏资源结构，形成具有自己特色的馆藏资源体系。

2.5 微信、微博

微信、微博都是广大读者群体在学习、生活、工作中使用的非常广泛的社交服务平台，图书馆可以充分利用这些平台实现信息共享，同时也吸引更多的用户去关注和使用图书馆，增强图书馆在用户群中的认可度、认同感，让微信、微博服务有效嵌入到图书馆服务之中。

2.6 视频宣传与学术博客

视频宣传即图书馆自己拍摄视频宣传片来推广自己的资源与服务，使用户对图书馆功能及特色资源服务的了解更直观。调查中，有视频宣传的高校共5所。在设有学科馆员的高校中，学科馆员还可以利用博客平台发布自己所属学科的最新科研与信息动态，以供科研人员参阅。

3 高校图书馆营销管理的有效方式

笔者结合印度图书馆学家阮冈纳赞(Dr. Ranganathan)关于图书馆学的五定律，对高校图书馆的营销模式进行了调研分析，认为广西壮族自治区高校图书馆营销模式具有以下几个特点。

3.1 “书是为了用的”(Books are for use)

图书馆的主要职能不是收藏和保存图书，而是使图书得到充分的利用。该定律阐明了图书馆的性质和任务，指明了图书馆工作的出发点和归宿点。图书馆不管采取哪种营销模式都是为了打破传统保存图书的限制，使图书藏以致用。通过图书馆管理系统中的OPAC，用户可以足不出户地访问图书馆资源并为己所用。

3.2 “每个读者有其书”(Every reader his or her book/Books are for all)

他强调了书的使用者，其要求图书馆的大门向一切人敞开。如：图书馆的电子资源24小时不间断地向读者开放；一些图书馆开通VPN服务从而让每个人都享有平等利用图书馆的权利。此外，图书馆举办“读者沙龙”“真人图书馆”“读者培训”等也都是为读者提供属于自己的图书资源。

3.3 “每本书有其读者”(Every book its reader)

图书馆的参考咨询服务、新书导读、OPAC新书推介等都可以提高藏书的利用率。同时，学科馆员还可以在自己的微博、微信中分享对特定图书的独到见解，为读者深入阅读提供帮助。3.4 “节省读者的时间”(Save the time of the reader)

图书馆提供的基于网络环境的营销模式，如RSS订阅服务、在线咨询、参考咨询都是从读者、科研人员角度出发的，体现了图书馆“一切为了读者”的理念，节省了他们的时间，提升了图书馆的核心价值。

3.5 “图书馆是一个生长着的有机体”(A library is a growing organism)

图书馆作为高校教学科研的辅助单位，是一个生长着的有机体，是由资源、读者和馆员构成的有机体。图书馆以资源为先、技术为魂、服务为本，随着现代信息技术的发展而发展，其服务和营销模式也在随之不断地发展，没有终点。

4 建议

笔者结合国内外图书馆营销模式研究发现，图书馆营销是一个不断变化的理论与实践。图书馆生存现状带来的威胁，读者需求的深入和细化，图书馆发展的与时俱进，都要求图书馆能够提供更加专业化、高水平的服务，以实现图书馆的目标，达到资源价值的最大化。因此，笔者提出以下建议，以期提高图书馆营销效果：①图书馆馆员应学习图书馆营销的专业知识，拓展图书馆服务领域。②图书馆应细化服务内容，加强读者心理研究，借助营销手段，注重内外结合。③图书馆可以将现代技术嵌入图书馆门户网站，提高营销效率。④图书馆还要善于打“组合拳”，综合运用各种营销手段，学习国内外图书馆优秀服务案例，借鉴发达地区图书馆营销模式，制定符合自身实际的营销模式。总之，图书馆的服务是变化的，但其 “一切为了读者，为了读者一切，为了一切读者”的服务理念是不变的。

[1] 国外图书馆营销概念及简史[EB/OL].[2014-02-19].http://www.Nlc.gov.cn/old/old/science/tyck/2003/13-1.htm.

[2] 丁璐.杰出的图书营销[EB/OL].[2014-02-19].http://www.chinaqking. com/yc/2012/253407.Html.

[3] 刘勇，姚佳，徐静.电子商务环境下企业营销策划探讨——以当当网上图书馆营销策划[J].中国管理信息化，2008(10)：102-105.

[4] 丁久辉，蔡景平.论Web2.0环境下数字图书馆发展趋势[J].图书情报工作，2008(2)：302-305.

[5] 涂志芳.我国高校图书馆营销现状调查及分析[J].图书馆学研究，2014(8)：16-22，57.

(编校：严 真)

2015-03-22

张 琳(1981—)，黑龙江省图书馆馆员。

G258.6

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1003-1588(2015)05-0056-04