策略顾客对产品创新策略的影响探讨

■ 杨白玫 博士（上海电机学院商学院 上海 201306）

引言

对于企业来说，利润最大化是企业追求的最重要目标之一。因此，企业需要针对自己面临的顾客，设计出行之有效的产品创新策略，以此来实现利润最大化。但是，每当有新产品上市的时候，顾客的反响总是各不相同。有的顾客只要看到自己心仪的产品就会购买，而不考虑将来是否会有价格折扣；有的顾客即使再喜欢某类产品，也只会等到打折时才购买；有的顾客则会比较现在购买该产品给自己带来的收益和等到打折时购买所能带来的收益，权衡再三后再决定是否购买。上述三类顾客，第一类被称为短视顾客（myopic customers），第二类被称为折扣顾客（bargain hunters），第三类就是本文所要研究的策略顾客（strategic customers）。一般情况下，企业制定的策略并没有针对不同类型的顾客有所区别。而实际上，大部分企业面临的顾客均以策略顾客为主，该类顾客的购买决策对企业的利润影响程度是相当可观的。因此，基于对策略顾客的考虑，制定恰当的产品创新策略，对于企业实现利润最大化的目标，具有非常重要的意义。

已经有不少学者对于策略顾客进行了研究。Cachon和Swinney，Lai et al.，Su和Zhang，Chao et al.等人都对存在策略顾客的产品引入策略进行了研究。国内也有不少学者进行了相关研究，李钢和王勇（2012）研究了同时面对由策略顾客和短视顾客构成的顾客群体时，零售商如何制定产品的销售价格的问题。周华和周水银（2014）则对专业服务企业面对以队列M/M/1来到的策略顾客进行了研究。申成霖和张新鑫（2012）则分别研究了不进行需求信息更新与需求信息更新下，顾客为短视型和策略型时，零售商和制造商的最优决策问题。彭志强等人（2010）则探讨了零售商考虑策略性顾客的动态定价。

策略顾客的特点

策略顾客最大的特点就是理性。他们既不像短视顾客那样，只要推出新品就准备购买，也不像折扣顾客那样，非折扣不买，而是会理性的进行决策。策略顾客会首先计算如果购买新品能给自己带来多少效用，如果在折扣期进行老产品购买能给自己带来多少效用，然后分别与对应的购买成本进行比较。同时，他们还会考虑新品上市时自己能够成功购买的概率，和在产品折扣期买到自己心仪产品的概率。几方面因素综合考虑，最终决定何时购买。

正因为策略顾客的理性，所以他们的决策是非常复杂的。上述因素任一方面的改变，甚至是微调，都有可能会影响策略顾客的最终决策。即使是同一类产品，只要在某一特征上稍有差别，策略顾客的决策结果就有可能迥然不同。例如，某类电子产品包括黑色和白色两种，由于新品上市一开始，白色就因热销而频频断货，而黑色处于正常销售状态。在这种情况下，策略顾客就会减小在折扣期购买到白色产品的概率。因此，同样是该产品的策略顾客，喜欢白色产品的必然会增加在新品推出期购买该产品的概率，该购买概率肯定大于准备购买黑色产品的策略顾客在新品推出期的购买概率。

但也正因为策略顾客的理性，所以对于其决策，不再是一成不变的，而是可调整的。企业通过数据收集，寻找到影响策略顾客决策的关键点，然后结合企业实际加以改变，在满足策略顾客要求的前提下有效调整对策略顾客的最终决策，尽可能实现企业自身利润最大化的目标。上述行为不是一次性的，而是要持续进行的，由此才能满足不断变化市场的要求。

策略顾客对产品创新策略的影响

正因为策略顾客具有上述特点，因此，其对企业传统的产品创新策略有着显著影响。下面将从新产品引入策略、产品定价策略和产品库存策略三个方面展开具体分析。

（一）对新产品引入策略的影响

传统的新产品引入策略，主要考虑的是引入时间点的决策。因为如果新产品引入市场过早，则会导致某些需要老产品的顾客会将需求转移到新产品上，降低了老产品的收益；但是，如果新产品引入市场过晚，则有可能会被竞争对手抢占市场，亦会降低企业的利润。而在新产品引入过程中，广告这一宣传手段，其主要目的则是为了吸引顾客对产品的注意。

考虑策略顾客后，新产品引入策略的关注点则有了很大改变。传统策略下对引入时间点的决策依然存在，但最重要的决策内容变为：引入新产品后，老产品何去何从？是继续在市场上销售，还是从此退出市场？如果老产品退出市场，以何种方式退出，是处理还是转移到其他市场？这一决策将深入影响到新老产品的定价、库存、销售等多方面，进一步影响到企业的利润，也是考虑了策略顾客后，新产品引入策略的最大改变之处。

与此同时，在新产品引入过程中，广告不再仅仅是为了吸引顾客注意，更重要的是要增加策略顾客对产品的感知价值，提升产品在顾客心目中所能带来的效用。正如前文所述，策略顾客在进行决策时，需要衡量购买新品能给自己的效用和在折扣期进行购买所能带来的效用。而广告正是通过增加顾客所感知的相应效用，影响策略顾客的决策行为。

（二）对产品定价策略的影响

在传统的产品定价策略下，企业进行产品价格的确定，主要通过产品自身成本分析和与竞争对手替代产品价格的对比，考虑当期产品价格。在此定价过程中，对产品往期价格和新老产品属性对比则较少涉及。

考虑策略顾客后，产品定价策略则变得复杂得多。首先，老产品的价格会影响到新产品的定价，因此，在进行新产品定价时，必须结合以往老产品的价格进行综合考虑。其次，如果在引入新产品后，市场上仍进行老产品的销售，则不仅当期新老产品彼此之间的价格会互相影响，往期的老产品价格也会影响到当期老产品的价格。因此，考虑了策略顾客的存在后，对产品的定价就要从更多的角度进行决策，以期更大程度地实现企业利润最大化。

例如，服装零售商在每季季末，总会进行上季的季末清仓和下季的新品上市。如果季末清仓和新品上市是分开进行的，则新品上市价的确定势必要结合上季产品的价格来制定。如果季末清仓和新品上市是同时进行的，不仅新品上市价需要结合上季产品的价格进行决策，季末清仓价也要基于上季产品销售价格来设计，并且，还要考虑到清仓价与新品价的互相影响。

（三）对产品库存策略的影响

产品的库存策略首先涉及库存量的确定。在所有的传统库存控制策略中，最经典的策略莫过于（s，S）策略。（s，S）策略是连续盘点策略的一种，当库存量下降到s以下时，进行订货，具体订货量为S与当前库存量的差额。大部分零售企业的库存策略都用的是该策略。但是，传统的库存控制策略大都只研究某一种产品的库存，并不涉及替代产品库存量的影响。

考虑了策略顾客后，传统的库存策略仅仅适用于当市场上只有新产品销售的情况。如果新产品引入后，老产品仍在市场上销售，则此时老产品的库存量肯定会影响到新产品的库存策略。即使在新产品引入前，老产品就退出市场了，此时，旧产品的清仓策略也是需要结合产品特性进行针对性开发的。

除了库存量的控制外，采用何种方法进行库存管理也是需要考虑的。无论是供应商管理库存（VMI）、联合库存管理（JMI）还是合作计划、预测与补给（CPFR），都需要针对策略顾客的特性进行考虑。特别是在新老产品并行销售的情况下，如何采用适当的库存管理方法分别进行有效的新产品和老产品的库存管理，显得尤为重要。

考虑策略顾客的产品创新流程

在不考虑策略顾客的情况下，产品的创新流程相对简单：在产品引入市场前，通过资料收集和数据分析，进行产品定价，确定对应库存策略，然后进行销售即可。如果是多个产品陆续进入市场，新产品的定价会参考旧产品的价格。但是，如果考虑策略顾客的存在，产品的创新流程则复杂的多。假设现在某企业准备先后推出两代产品，首先推出产品I，在产品I销售一段时间后推出产品II。具体的产品创新流程如图1所示。

从图1中可以发现，在产品引入前，企业首先通过对内外环境资料的收集和数据分析，初步确认市场上该产品所面对的策略顾客的比例。然后结合产品特点，进行决策：当产品II引入市场时，产品I是否退出市场。如果当产品II引入市场时，产品I退出市场，该策略又被称其为single rollover。如果当产品II引入市场时，产品I仍然在市场上进行销售，则称为dual rollover。这也是考虑策略顾客时，产品创新流程的最重要之处，也是和传统的产品创新流程的最大区别所在。之后所有产品的定价策略、库存策略以及销售策略，都将基于该决策而进行。

如果企业决定当产品II引入市场时，产品I退出市场，则在产品II准备引入市场前，即第I阶段末，需要盘点产品I的剩余库存量，然后进行清仓。清仓的方式可以是直接处理，也可以是转移到其他市场进行销售，例如从本地市场转移到与其关联性较弱的其他地区市场，甚至可以是转移到其他国家进行销售。当且仅当产品I清仓处理后，才在市场上引入产品II。无论是引入哪个产品，都需要进行产品定价和库存策略的确定，销售时也要根据销售情况不断进行反馈调整，以较好的适应市场的变化。特别是在产品II引入市场时，其定价和库存策略一定要参考产品I的定价和库存策略。最终，在第II阶段末，进行产品II的盘点和清仓处理。

如果当产品II引入市场时，产品I仍然在市场上进行销售，则虽然在产品II准备引入市场前同样需要进行产品I的剩余库存量盘点，但此时不需要清仓。多余的产品I将和产品II一起，在第II阶段进行销售。这时，第II阶段的产品I和产品II的定价和库存都需要基于第I阶段产品I的定价和库存情况来进行确定。最终，在第II阶段末，则需同时进行产品I和产品II的盘点和清仓处理。

对策及建议

（一）加强对顾客信息收集和管理

众所周知，“知己知彼，百战不殆”。企业运营也是如此，只有更好的了解自己的竞争对手和面临的顾客，才能在市场的竞争中获得胜利。然而，如何能够更好的了解面临的顾客呢？最重要的手段之一就是：加强对顾客的信息收集和管理。特别是通过研究发现，在顾客群中，策略顾客对企业运营状况的影响最大，因此，对此类顾客的信息收集和管理显得至关重要。

在对顾客的信息收集和管理中，首先是对全体顾客，包括潜在顾客的信息收集。随着大数据时代的到来，对顾客数据的收集和管理将越来越普遍，也越来越容易。通过现场调查问卷、在线资料收集等各种形式，企业可以收集到大量的顾客数据，据此对该顾客属于短视顾客、折扣顾客还是策略顾客进行初步界定。然后，根据对顾客之前的行为记录，进行偏好分析，预测其潜在需求内容。接着，有针对性的进行产品推广、介绍，甚至产品设计，以满足顾客的需求。例如，对于短视顾客，更多的介绍新产品的特性；对于折扣顾客，则着重产品的折扣力度；而对于策略顾客，需要提升其对产品的认知和感知价值，促使其做出购买的决策。在此过程中，还应根据顾客的反应，随时修正对顾客的类型定位，更好的刻画顾客的特征。

（二）设计符合产品特征的创新策略

由于策略顾客的存在，产品的创新策略变的更加复杂。因此，企业需要在此基础上，设计出恰当的产品创新策略。值得注意的是，产品的创新策略一定要符合产品的特征。其中，产品的创新性是重要考虑因素之一。对于策略顾客来说，如果产品的创新性较高，则一旦新产品引入市场后，新产品所能带来的价值会更高。同等条件下，策略顾客更愿意为此类新产品支付较高的价格；或者说，除非老产品的价格更低，否则策略顾客不会购买老产品。相反，如果产品的创新性较低，策略顾客则不愿意为新产品支付较高的价格。

所以，一般情况下，如果市场上新老产品同时在销售，则产品的创新程度越高，新产品和老产品的价格差会更大；反之，则新产品和老产品的价格差越小。特别是当产品的创新性足够高时，老产品则会退出市场。在手机、平板电脑等电子产品市场上，一般新产品出来时，老产品都会有较高力度的打折，甚至有的老产品会退出市场。而在食品、服装等市场上，新旧产品则很多情况下会同时存在。例如，iphone4S出现后，之前老型号的iphone1就已经停产了；但超市里，乐事薯片则是多种口味并存，并且不同口味的价格基本一样。这就是因为产品的创新性不同，为了满足策略顾客的特征，不同企业分别采取了符合产品特征的创新策略。

（三）改善供应链运营状况

由于策略顾客的理性、决策的复杂性和可变性，要想更大程度的满足他们的需求，最有效的方法之一就是改善供应链运营状况，提高供应链的敏捷度和响应性。如果企业的供应链能够更快的捕捉到顾客的需求并对此进行反应，则在有效满足顾客需求的同时，更好的实现利润最大化。在这种情况下，由于产品推陈出新的速度快，对顾客需求的响应度高，策略顾客会发现不仅购买新品能给自己带来效用增加，而且购买到有折扣的心仪产品的概率大幅度降低，这样策略顾客就会更偏向在新品一上市的时候就加以购买。

这方面做得最好的公司莫过于西班牙成衣品牌Zara。相对于一般服装企业通常只能提供2000-4000种款式，Zara能提供约11100种不同款式的服装。并且，Zara的最短发货提前期（从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间）为两周，传统企业则需要3-6个月。Zara成品以每周两次的频率直接送到销售状况良好的店面，减少了仓库和库存数量。这样一条精细供应链，将从产品设计到顾客得到产品的整个过程所必须的步骤和合作伙伴整合起来，快速响应顾客多变的需求，其核心就是用尽可能少的资源最大限度地满足客户需求。面对Zara这样基本上全年无折扣的企业，大部分策略顾客也采取和短视顾客一样的行为：在新品上市时即进行购买。由此，企业最大程度上实现了利润最大化。

综上所述，通过对策略顾客的特点分析，可以发现策略顾客从新产品引入策略、产品定价策略和产品库存策略等多个方面对产品创新策略有所影响。同时，考虑策略顾客后，产品创新流程也变的更为复杂。因此，企业为了更好的实现利润最大化，一定要加强对顾客的信息收集和管理，设计出恰当的产品创新策略，有效改善供应链运营状况。由此，实现企业利润最大化的目标。

当然，不同企业面临的情况各不一样，企业所在的外部环境，包括经济环境、政治环境、社会环境、文化环境等都会对策略的选择产生影响。企业与其竞争对手的关系，在市场上的地位等也是非常重要的因素。所以，究竟采用怎样的策略，都需要结合企业自身的情况、产品具体特性来具体分析。