面子双维度对冲动性购买影响的实证研究以自我建构为中介变量

■ 王小利 罗锦宏（重庆大学经济与工商管理学院 重庆 400044）

引言

近年来中国学者对面子问题进行了较多研究，研究结果表明：面子对服务失败中的顾客满意、赠礼行为、价格公平性感知、奢侈品与高档商品的消费、品牌意识与价格敏感性、赝品购买行为等都具有显著的作用。然而，研究者发现将面子这一复杂的概念作为一个整体构念加以研究会导致许多矛盾的消费现象。崇尚集体主义价值观的中国人注重群体对其社会地位和声誉的认同及社会对其需求的认可，一方面千方百计的想要出类拔萃以挣面子；另一方面又希望得到别人的认同，怕丢面子。针对面子的复杂性和以往面子消费研究中出现的矛盾，本研究根据赫茨伯格的双因素理论将面子划分为“想挣面子”和“怕丢面子”两个维度进行研究。

冲动性购买成为营销理论研究和实践的热门话题已有四十余年。一方面，消费者的冲动性购买刺激人们的消费，为厂商带来更多的销售额。另一方面，消费者无计划的冲动性购买打乱了消费者本身的资金与时间各方面的成本预算，使消费者在冲动购买后会产生后悔、自责等负面情绪。因此，研究在我国特定环境下冲动性购买如何被引发和抑制成为一个重要的话题。本文以普通消费者为研究对象，将面子分为想挣面子和怕丢面子两个维度，并以自我建构为中介变量，研究了面子中的这两个构面对冲动性购买的影响。以期本文的研究结果能更好地指导商家进行促销，同时从另一个角度看也能为消费者的理性消费和提高消费者的幸福感提供建议。

相关概念界定

（一）面子双维度

由于面子的复杂性，对面子的定义存在较大争议。胡先缙和翟学伟认为中国人的面子观包含两个层面的含义，即“脸”和“面”。其中，道德层面的“脸”是指通过个人的道德品格完善而赢得的他人的尊敬；社会层面的“面”是指经由个人的努力、成功、夸耀等而获得的声誉。西方学者Goffman认为面子是在特定的社会交往过程中，个人所获得的一种积极的、符合社会规范、并且被交往双方所认可自我形象。何友晖将面子定义为“个体根据他在社会网络中所占据的地位而要求别人对其表现出的尊敬或顺从”。综合以上对面子的代表性定义，本研究将面子定义为：面子是个体在社会交往中通过印象整饰和角色扮演的自我呈现而获得的他人的认可和尊重。

表1 结构模型的假设检验

目前对面子消费的研究主要将其视为一个总体的概念，然而学者们发现将面子作为整体构念加以研究会导致某些矛盾的消费现象，即面子中的不同维度对消费者心理和行为影响的路径和方向是不同的。本文发现之所以产生这些矛盾是因为中国人的面子观中既包含了赫茨伯格的双因素理论中的激励因素又包含了保健因素。前者具有激励作用，后者具有预防作用。当一个人赢得荣誉时，会说他很有面子，个人也觉得自我价值得到了实现，社会生活中人们努力想要得到这类面子；同时，如果这个人在某些方面没有达到别人的最低期望或社会规范，我们会说他很没面子，当事人会产生强烈的负面情绪，人们会极力避免失去这类面子。本文根据双因素理论将中国人面子观中的激励因素划到“想挣面子”维度，将面子中的保健因素定义为“怕丢面子”维度，并将这两个维度作为独立的变量加以研究。

（二）自我建构

Markus和Kitayama提出了自我建构这一重要概念，其本质是个体理解和认识自我的方式，即个体如何看待自己与他人之间的关系，并认为自我建构有两种类型，即独立导向和关联导向的自我建构。独立导向的人们将自我视为有别于群体的个体，重视自我的利益和感受，较为淡化与他人的关系，通过将自我独立化进行自我界定。关联导向的人们则比较重视建立和维持自我与他人的关系，将自我视为群体的一分子，更关注人的社会属性，强调顺从规范和群体和谐，在与他人的关系中进行自我界定。本文认为同一研究对象会同时存在独立导向的自我建构和关联导向的自我建构，并且这两者并不是相互矛盾的两极，一个人可以同时拥有较高的独立导向的自我建构和关联导向的自我建构，本研究同时考察了同一研究对象独立导向的自我建构和关联导向的自我建构在消费者冲动性购买中所起的不同作用。

（三）冲动性购买

冲动性购买是一种突然、难于抵制及带有享乐性的复杂购买过程，在该购买过程中，购买决策制定迅速，没有经过细致、深入地考虑所有相关信息及其它可供选择。对冲动性购买行为的研究可以追溯到20世纪40年代，杜邦公司的消费行为习惯研究（1948-1965）。当时的杜邦公司将冲动性购买行为定义为一种非计划的购买，与经过深思熟虑的购买行为相区别。在此基础上，学者们从产品的视角定义冲动性购买，并将产品划分为冲动性产品和非冲动性产品。然而，这种理解受到后来学者的质疑，因为任何产品都可能成为冲动性购买的对象。后来发现，对于相同的产品，有的消费者容易进行冲动性购买，有的消费者却不容易，于是学者把研究重点从关注冲动性购买的外界刺激物转向研究消费者的个体特点对其冲动性购买的影响。

研究假设

（一）面子双维度与自我建构的关系

面子磋商理论（face Negotiation theory）认为，个体会为了获得他想要拥有的面子而与交往的对象进行磋商，通过将别人眼里的自我形象变成符合自己特定面子需要的个人形象来得到满足。这意味着，个体在面子运作过程（挣面子和保面子）中必然存在着一定程度的自我建构和再建构。

“想挣面子”维度对个体具有激励作用，它会促使人们去努力奋斗，并且愿意承担风险以求得个人的出类拔萃和与众不同；同时，这种与众不同又是必须符合社会规范的，是要能为别人所认可的优秀。“想挣面子”维度会激励一个人更看重个人的成就和感受，从而增强了其独立导向的自我建构；另外，一个人成就的大小或多或少包含了周围人和社会对其认可的程度，即其与他人关系的好坏也是其成就的一部分，“想挣面子”维度必然也会影响一个人关联导向的自我建构。

“怕丢面子”维度具有预防作用，它能预防人们做出不符合社会规范和没有达到他人最低期望的行为。怕丢面子的人会更加强调个人的社会属性，强调顺从规范和群体和谐，从而增加了个人的关联导向的自我建构；同时，由于中国传统文化中有“知耻而后勇”，“求上得中，求中得下”的观念，可以认为，“怕丢面子”维度也会在一定程度上促使个人更加上进，重视个人的成功和感受，从而会影响个人的独立导向的自我建构。

通过以上分析，可以提出以下研究假设：

H1：个体消费者想挣面子维度对其独立导向的自我建构有显著的正向影响。

H2：个体消费者想挣面子维度对其关联导向的自我建构有显著的正向影响。

H3：个体消费者怕丢面子维度对其独立导向的自我建构有显著的正向影响。

H4：个体消费者怕丢面子维度对其关联导向的自我建构有显著的正向影响。

（二）自我建构对冲动性购买影响

独立导向的消费者在进行消费决策时更看重享乐，独立导向的消费者更看重自我个性的表达，自身的态度和情感对决策有较大影响；而关联导向的消费者在制定决策时更看重自身的责任，关联导向的消费者更看重自己在群体中的身份和地位，遵从社会规范对决策有较大影响。由于冲动性购买一般被视为不成熟的、与社会规范相违背的行为，因此，在面对外界刺激物时，独立导向的消费者追求个人享乐的动机相对于其自我控制的约束更占优势，从而其冲动性购买水平较高；而和个人享乐相比，关联导向的消费者更看重自己在群体中的关系，并且其自身责任感也更强，从而其冲动性购买水平较低。

据此，可以提出如下一组假设：

H5：个体消费者独立导向的自我建构对其冲动性购买水平有显著的正向影响。

H6：个体消费者关联导向的自我建构对其冲动性购买水平有显著的负向影响。

样本选取及量表设计

本次研究的主要调查对象为重庆市区的普通消费者，问卷调查采取街头随机拦截访问的形式，共发放400份问卷，其中回收有效问卷为328份，有效回收率达到82%。问卷样本来自重庆渝中区、沙坪坝区、南坪区、江北区等市区各大商圈的街头拦截对象，被调查的对象中，女性占64.6%，男性占35.4%。受访对象在年龄、受教育程度、收入等方面也整体均衡，样本的选取符合统计分析要求。

本问卷是在借鉴国内外成熟量表，并对中国消费者深入访谈的基础上编制而成，问卷共分为四个部分：问卷第一部分对消费者在想挣面子和怕丢面子两个维度上的心理的强烈程度进行测量，测量题项借鉴了国内学者张新安的研究，并针对本文的研究加入了其它条目。第二部分测量量表来自Singelis开发的一套包含24题项的SCS（Self-construal scale）量表，其中前12题项用来测量独立导向的自我建构维度，后12题项用来测量关联导向的自我建构维度，该量表得到国内学者们较为广泛的采用，是到目前为止使用最多的自我建构量表。问卷第三部分主要考察消费者购买商品时冲动性或者非计划性因素在购买决策中所占的比重，本研究在weun，Jones和Beatty（1998）编制的5题项的冲动购买倾向量表上进行了修订。问卷中所有测量题项均采用Likert五分量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

在正式调研前，本问卷针对在超市和百货公司购物的消费者进行了小范围的调查，并根据小范围的调查结果对调查问卷题项的表达措辞进行了修改，最后形成了正式调查量表（共41个题项）。

实证检验

（一）信度和效度检验

先对结构方程模型中的测量模型进行信度和效度的检验，本文应用验证性因子分析（CFA）方法检验模型中的每个潜变量。通过SPSS19.0得出了Alpha系数，并运用Amos17.0对测量模型进行验证性因子分析得到了变量的标准化因子载荷、测量误差及其相应T值，根据各测量变量的标准化因子载荷和测量误差计算得出表中组合信度（Composite Reliability，CR）和平均变异抽取量（Average Variances Extracted，AVE）的值。从计算得到的数据中可以看出，研究模型中的五个研究变量具有较高的信度，五个研究变量的Cronbach`s Alpha系数（当其值高于0.7是数据可靠性较高）分布范围在0.71到0.94之间；同时，各研究变量的组合信度（CR）全部大于0.9。

在测量模型的收敛效度检验方面，变量有较高的效度，各阶变量标准化因子载荷范围在0.64到0.92之间，其测量误差范围在0.08到0.6之间，并且各因子的标准化因子载荷和测量误差的T值均符合统计要求，即其标准化因子载荷和测量误差具有统计上的显著性；研究变量的平均变异抽取量（AVE）也都大于可接受的0.5。

此外，本文还利用Amos17.0得出的数据对研究变量的辨别效度进行了检验，从得到的数据中可以看出五个研究变量各自的AVE值的算术平方根明显大于其与其它潜变量的相关系数，说明这些研究变量具有较好的判别效度。

（二）模型拟合度检验

本研究用Amos17.0计算得出的结构方程模型相关拟合指标对整体模型进行验证，采用最大似然估计法（MLE），以测量变量的相关系数为基础，对结构方程模型进行检验，结果显示，在模型整体拟合度检验的各项指标中除了RFI指标是接近建议值外，其它各指标均在建议值范围内，表明本文提出的理论模型与数据之间有较好的拟合度。

（三）假设检验

本研究采用MLE对研究假设进行检验，借助Amos17.0可以计算得到结构模型中各变量间路径关系系数及其相应T值，如表1所示，结构模型中除了假设H3因不显著而被拒绝外，其余五个假设都通过了显著性检验。

（四）结果与分析

通过上述假设检验，本研究揭示了中国消费者面子意识的想挣面子和怕丢面子这两个构面影响其冲动性购买的作用机理。具体见图1。

消费者想挣面子维度对其独立导向的自我建构有显著的正向影响（路径系数为0.62），对其关联导向的自我建构也有显著的正向影响（路径系数为0.21）。可以看出，想挣面子维度确实能影响消费者的自我建构的两个维度，并且想挣面子维度对独立导向的自我建构的影响明显比对关联导向的自我建构影响大，这说明“想挣面子”意识高的消费者其独立导向的自我建构程度也高。

消费者怕丢面子维度对其独立导向的自我建构的正向影响不显著（t值为1.27，小于1.96），对其关联导向的自我建构则有显著的正向影响（路径系数为0.57）。显然，“怕丢面子”意识高的消费者其关联导向的自我建构程度相对较高。

消费者独立导向的自我建构对其冲动性购买有显著的正向影响（路径系数为0.54），而消费者关联导向的自我建构对其冲动性购买具有显著的负向影响（路径系数为-0.39）。这说明独立导向的自我建构程度高的消费者比以关联导向的自我建构为主的消费者在购买行为上更具有冲动性。

经过计算，可以得出想挣面子维度对消费者冲动性购买的总效应为0.25，怕丢面子维度对消费者冲动性购买的总效应为-0.22，由此可见：想挣面子维度对消费者的冲动性购买产生促进作用，而怕丢面子维度对消费者的冲动性购买产生抑制作用。

结论与讨论

本文根据赫茨伯格的双因素理论中的激励因素和保健因素概念将面子观分为“想挣面子”和“怕丢面子”维度，探讨和检验了“想挣面子”和“怕丢面子”变量通过自我建构变量的中介作用对消费者冲动性购买的不同影响。研究结果表明：想挣面子维度主要通过独立导向的自我建构对消费者的冲动性购买产生促进作用，而怕丢面子维度主要通过关联导向的自我建构对消费者的冲动性购买产生抑制作用。从研究假设的路径系数及其t值还可以得出：“想挣面子”意识高的消费者其独立导向的自我建构程度也高；“怕丢面子”意识高的消费者其关联导向的自我建构程度相对较高；独立导向的自我建构程度高的消费者比以关联导向的自我建构为主的消费者在购买行为上更具有冲动性。

本文研究的实践和理论意义在于：首先，以往有关消费者面子的研究大多是将面子作为一个整体的概念加以研究，不能很好的反映消费者做出购买决策时的矛盾心理，并且在研究过程中随着研究对象的不同也很容易出现相互矛盾的研究结果。本研究根据双因素理论中的激励因素和保健因素的概念将面子划分为“想挣面子”维度和“怕丢面子”维度，更符合消费者的购买决策过程。其次，现有对自我建构的研究都是将研究对象分为独立导向型和关联导向型的自我建构的个体进行对比研究。而关于人的问题往往不是非是即否的问题，本研究认为每个人都同时存在独立导向的自我建构和关联导向的自我建构，本文对研究对象分别测量了其独立导向的自我建构和关联导向的自我建构程度，并研究了它们在同一位消费者面子双维度对消费者冲动性购买产生影响的过程中所起的不同中介作用。最后，根据本文研究结论，在营销管理实践中，商家可以通过激发消费者“想挣面子”的欲望和增加消费者独立导向的自我建构来刺激消费；而消费者也可以通过增加自己“怕丢面子”的担忧和强化关联导向的自我建构来使自己的消费更加合理。