《语丝》中的广告研究

赵西芝

摘要：《语丝》是现代文学史上最早以发表散文为主的文学刊物，以鲁迅、周作人为主将。本文主要研究《语丝》的广告，进而透视鲁迅、周作人广告理念的异同。通过广告，我们能判断《语丝》的性质，也能看到《语丝》作家群及其文学观念的变化。本文最后分析了广告对《语丝》停刊造成的影响。

关键词：《语丝》;广告理念;同人性;商业性

《语丝》于1924年11月在北京创刊，1930年3月在上海自行停刊，共出版260期。《语丝》在1927年12月前往上海，分北京和上海两个时期。北京期《语丝》在1927年10月被查封，共出版156期。上海期《语丝》于1927年12月在上海复刊，共出版104期。北京期《语丝》的编辑是周作人，上海期《语丝》的编辑是鲁迅、柔石、李小峰。《语丝》研究已经取得了一定的成果，但对《语丝》广告的研究还很少。

一、北京期《语丝》的广告研究

北京期《语丝》因受商业化和北新书局的影响较小，所以广告理念不强。但《语丝》为了扩大自己的销量，在其他报纸、杂志上登广告，扩大影响。《莽原》的创刊号上就登有《语丝》第23期目录预告的广告，以后几乎每期都登《语丝》目录预告。《语丝》在别处登广告，说明《语丝》同人有广告意识。本时期《语丝》本身没有登自己的下期目录预告，说明《语丝》想保持自己主要发表言论的宗旨。鲁迅在《我与语丝的始终》中曾说过：看广告的种类，大概是就可以推见刊物的性质的。因为广告主要面向读者群，广告的杂乱、繁多、低俗会降低刊物的性质。北京期《语丝》为了保持自身的同人性质，证明自身的非盈利性，登的广告很少。周作人在123期《语丝》中的《宣传与广告》中说：“我是最厌恶广告的，尤其是纸烟和电影的广告。”[1]《语丝》的广告多少和周作人的广告理念有直接的关系。周作人厌恶广告，所以在他编辑的北京期《语丝》上登了较少的广告。

北京期《语丝》和同时代的其他报纸、杂志相比，是广告较少的刊物。《语丝》的最大对手《现代评论》，自1925年3月第16期就开始登各种具有商业性质的广告。《现代评论》自开始就有中华书局最近出版新书、投考指南、京报副刊、民国日报广告、金城银行、经济思想史、商务印书馆等的广告。《现代评论》和《语丝》前期的广告形成了鲜明的对比。前期《语丝》上常见的是这样的广告：

版出一期星每广告费报费地址每方寸每期五角十期以上七折二十期以上对折每份本京铜元四枚外阜连邮费二分半年五角全年一元邮票代价以九五折计算北大一院新潮社这样的广告在《语丝》整期上占的面积较小。我们看到《语丝》上登有广告计费方案，但是在北京期《语丝》上只能找到较少的广告。据初步统计，《语丝》第54期最后两页上登的全是广告，共有21则，内容主要关于出版新书、书店开业、报刊目录;第144期上有一则人和旅店卖屏联的商业广告;第155期上有一则关于周作人散文集《泽泻集》的广告。其余的几则是《语丝》的启示或声明。虽然《语丝》有能登广告的广告，但实际上登的商业广告却很少。这说明《语丝》本时期的广告理念非常明确：即在《语丝》上要少登或者不登广告。因为北京期《语丝》是同人性、非商业化、非盈利性的刊物，所以编辑的商业性广告理念不不明确。正因为本时期《语丝》的广告理念薄弱，注意力在《语丝》的风格、理论主张、主题思想、性质等方面，《语丝》上看到较少的广告。由此可见，刊物的性质和理论主张对它的广告有一定的影响。虽然这时北新书局是《语丝》的老板，但北新书局对《语丝》的干预较少。这也是北京期《语丝》广告较少的原因。

二、上海期《语丝》的广告研究

广告是《语丝》的一个组成部分，通过对广告的考察能看到文学思潮的变迁对《语丝》广告的影响，进而分析其性质的变化。启蒙现实主义影响下的北京期《语丝》是同人性质的刊物，不以盈利为目的，登的广告较少;但是上海期《语丝》受上海商业化文学环境的影响，启蒙现实主义被商业化生产机制取代，广告越来越多。上海期《语丝》的广告比北京期明显增多，因为《语丝》在社会环境的促使下发生了商业化转型。北新书局是《语丝》的出版发行商，对《语丝》的广告理念影响很大。

北新书局迁往上海以后，彻底商业化。李小峰把《语丝》当成自己发广告的阵地，因为在这里发广告不用广告费。《语丝》上大部分都是北新书局出版新书的广告。虽然李小峰尊敬鲁迅，愿意接受鲁迅的意见和建议。但他要为北新书局和《语丝》的生存着想，也想多赚钱，所以他坚持发了一些让鲁迅不高兴的广告。李小峰理所当然的在《语丝》上发表各种各样广告，致使《语丝》渐渐变为商业性质的刊物，失去前期《语丝》的庄严和整洁。“鲁迅认为书刊上的广告反映出书刊的性质。语丝在上海复刊后，‘医生的诊例也出现了，袜厂的广告也出现了，甚至连遗精药品的广告也出现了。”[2]广告数量增多、广告内容的变化使鲁迅反感，也是他辞去编辑的原因之一。

鲁迅做编辑时，《语丝》的广告理念是：面对并尊重读者，适量的发一些适合读书人的内容健康的广告，不发书籍之外商业性的广告。柔石编辑的26期《语丝》对广告的要求很严，只在每期的前面和后面登一些广告，广告的数量不多。柔石的广告理念是：少登广告，广告要放在每期的前面或后面，不能放在中间影响读者对文章的阅读，广告内容也要适合《语丝》读者阅读。但李小峰编辑时期，《语丝》上发表的广告数量大增，性质和内容也发生了变化。李小峰编辑时的广告理念是：多登广告，什么性质的都可以登，只要能盈利。这些广告理念让上海期《语丝》呈现出商业性特征，使它成为北新书局发广告的场所。

在广告理念促使下，上海期《语丝》的广告数量可观。上海期《语丝》的广告在内容上主要有三类：一是书籍广告，即北新书局出版的新书广告;二是促销广告，包括杂志本身的订阅和书局出版图书的促销;三是和书局以及杂志没有关系的其他产品的商业广告。《语丝》这三种广告中，北新书局的书籍广告最多。广告是商业化生产机制的主要内容之一，这三种广告的性质都是商业性的。袁慎浩和王吉鹏认为：“广告是媒体生存的‘三驾马车之一，也是版面的一个显著组成部分和媒体文化的折射窗口。”[3]从文化的传播媒介来说，广告也是《语丝》版面的重要组成部分，通过广告可以看出它的文化特征。由于上海期《语丝》整页登广告，并且大部分是一页登一则广告。本文对其广告进行分页统计，下面是对上海期《语丝》广告的统计表：

后期《语丝》广告统计表

卷期广告总数书籍广告

页数促销广告

页数商业广告

页数第四卷1-5221219886第五卷178132838第五卷1-266635823五卷27-5211297015从上面的统计表，我们可以看出后期《语丝》广告共有390页。后期《语丝》共影印了8本，广告就约占一本。整页登广告是后期《语丝》的一个突出特征，和同时代的《莽原》、《朝花》、《现代评论》等相比，它的广告的确很多。《莽原》在夹缝中登广告，没有整页登广告的现象;《朝花》上没有登广告;《骆驼草》也在夹缝中登广告;《现代评论》则多在每期的后面登广告。《朝花》是1928年12月6日在上海创刊的，由鲁迅发起和领导的朝花社编辑出版。《朝花》没有登广告，和《语丝》登大量广告相比，性质不同。处在同样的商业化时代背景下，有些文学刊物没有登广告，坚持走比较“纯洁化”的办刊道路，而《语丝》却被商业化同化，这和北新书局的干预分不开。鲁迅编辑的第四卷《语丝》有大量的在每期中间夹杂的整页广告，和《朝花》形成了鲜明对比。

鲁迅编辑的第四卷《语丝》共52期，约有212页广告，其中书籍广告有198页，促销广告有8页，商业广告有6页。这些数据说明鲁迅编辑的《语丝》，广告主要是关于北新出版的新书，虽然也是商业广告，而主要是关于文学书籍的广告。由此可见，鲁迅在一定程度上减缓了《语丝》彻底商业化的步伐，抑制《语丝》成为彻底的媚俗的无个性的低俗刊物。鲁迅曾说过：广告决定着刊物的性质，如果登如纺织厂、遗精药、旅店、保护牙齿的药等商业广告，还不如到专门登广告的地方去登，收效会更高。的确，在《语丝》上登内容杂乱的商业性广告会降低《语丝》的社会地位，也会影响读者的阅读。《语丝》第五卷第4期上登了一篇《建议撤销广告的文章》，虽然是来自日本未署名的作者，但这也是鲁讯的建议。这篇文章里说：“在第四卷四十八期语丝的标题背面上，忽然登了一片商号广告;语丝之登商号广告，恐怕还是第一次吧？……语丝所贵的是在它的真纯，泼辣，而勇敢！一句话：在它不带广告的色彩……更没有所谓，‘时代的老板做后台，它所仗以战破胜一切的，就在它不挂招牌，不卖膏药！——就是是它不贴广告……凡看语丝的大约至少是‘有闲助威的这些人物，我相信这些人物是不喜欢看这种花花绿绿的广告的？在我还觉得这种广告有破坏语丝均衡的要能。”[4]这是作为《语丝》同时代人对广告的看法，代表了当时一部分《语丝》读者的心声。《语丝》登广告不仅给读者带来不快，还改变了此前泼辣、战斗、真纯的风格，降低了它的社会地位和号召力。

《语丝》从第五卷第1期到第26期由柔石主编，他共编了26期。柔石主编的《语丝》共登了66页广告，其中书籍广告有35页，促销广告有8页，商业广告有23页。柔石编辑时，《语丝》的广告理念对鲁迅编辑时的广告理念有所继承，但是也有新的变化。柔石主编时比鲁迅、李小峰编辑时的广告少了很多。柔石坚持少登广告，并且坚持把广告放在每期的前面或后面，不在文章中间夹杂广告。柔石编辑的26期《语丝》中，有13期登了2页广告，有12期登了3页广告，只有最后一期上登了四页广告。这时每期广告数量比鲁迅编辑时少了一半，位置也相对固定。柔石主编时商业广告多了一些，但多是北新书局招商、吸引读者入股等广告。

《语丝》第五卷第27期至52期由李小峰主编。李小峰继承了柔石编辑时期把广告放在每期前面或后面的理念，所以这是值得肯定的地方。李小峰主编的27到39期、40到52期封皮更换了封皮，说明李小峰对广告的重视。这时的《语丝》上共有广告112页，比柔石主编时多了将近一半。李小峰主编时，《语丝》的书籍广告类型由文学性向其他类型转变。这说明李小峰把《语丝》当成他发表广告的专门场所。

上海期《语丝》的广告理念和前期有较大的区别，虽然文学不如前期繁荣，但广告却呈现了繁荣的景象。《语丝》由同人性质向非同人性质的商业化转型，抹杀了《语丝》不同于其他文学刊物的致命优点，昭示《语丝》必定走向衰落。《语丝》的性质变了，文学性与商业化的广告发生了错位，导致《语丝》的震撼力、“纯洁性”、批判性减弱，最终走向了失败的深渊。《语丝》的商业化转型和广告理念的增加是《语丝》走向失败的一个因素之一。

[参考文献]

[1]周作人：《宣传与广告》，《语丝》[M]，上海文艺出版社影印，1882年版

[2]陈江：《<语丝>与文化批判精神》[J]，《出版史料》，1994.3

[3]袁慎浩，王吉鹏：《新文化传播视域下的鲁迅与<语丝>关系研究》[J]，《文山师范高等专科学校学报》，2009.6，

[4]未署名：《建议撤销广告的文章》，《语丝》[M]，上海文艺出版社影印，1882年版

（作者单位：河南艺术职业学院，河南 郑州 450002）