重构网络文学发展的商业理念

周根红

网络文学的发展以市场为核心，采用了与生产商品同样的价值尺度和运作模式，从而使得传统的文学作品完成了向文学产品的转变。网络文学经过十余年的发展，已经形成了一套完整的商业理念和盈利模式，改写了传统文学的生产机制。

随着近年来资本的大量介入、新媒体的蓬勃发展，重构网络文学发展的商业理念成为打造网络文学竞争力的重要策略。

重新定义读者

网络时代读者对网络文学生产所产生的影响无疑是非常巨大的。网络文学的生产与传播正是基于对读者的准确把握和互动性营造来实现的。随着网络文学的发展，网络文学的读者产生了很大的变化。因此，网络文学的读者研究应是网络文学商业性发展的前提。

首先，网络时代，传统意义上的“读者”已经向“用户”转移，完成了“文学阅读”向“文学应用”的“转移支付”。

在传统的文学阅读中，读者对于文学作品的阅读仍离不开精神和知识层面。但是，读者对于网络文学的关注已经扩展到娱乐消费、心理抚慰、职场对策等，甚至从文学阅读转向网络游戏的用户体验。因此，当我们从用户角度去理解网络文学的读者时，我们的网络文学就应该加强应用性和体验性，开发相关应用产品和产业。

易观智库发布的《中国网络文学产业年度研究报告2013》显示，网络文学用户使用移动终端阅读的时间较为集中在空闲的、碎片化的时间段，主要集中在三个场景，分别为睡觉前、等待时、乘坐交通工具时，占比分别为56.8%、34.3%、33.9%。由此可知，网络文学的阅读需求大多是打发等车/坐车时的无聊时光和娱乐等。因此，网络文学应该针对这三个场景设计具有针对性的个性化产品，或开发在风格、审美、故事等方面符合以上场景的网络文学类型。

其次，重视对读者的调查有助于网络文学市场的繁荣、发展和产业化运作。有这样一组数据：截至2013年底，网络文学活跃用户达到4.3亿人，预计2015年将达6.2亿。网络文学用户的学历结构，与之前的数据相比，逐渐向较高学历渗透。本科及以上学历用户占比为21.6%，大专学历占比为27.1%，但依然以低学历用户为主，高中及以下用户占50%以上；在阅读呈现方式的偏好方面，网络文学用户最喜欢图文结合的内容，其占比为50.2%，其次是纯文本内容，占比46.8%，而听书的形式逐渐被用户所接受，其占比为28.7%。如果我们对这些调查数据进行详细的分析和细化，将有可能对网络文学创作和产业化运作提供思路。如根据以上数据显示，目前我国的网络文学大多还集中于低学历人群，但是，众所周知，高学历群体也是一个非常庞大的市场。网络文学不应该忽视这类高学历人群的市场开发。网络文学的运营商应该加强对高学历群体的市场调查，关心高学历人群的阅读兴趣，开发适合高学历人群阅读的网络文学作品，抢占高学历人群市场。

重视平台建设

如今，各类网络文学网站都发展成为一个个庞大、完备的内容生产基地，成为一个个集发表、阅读、展示、宣传、出版、售卖等为一体的平台（大卖场）。有资料显示，从内容上看，盛大文学旗下各网站，每天的数字出版量约在六七千万字，阅读者突破两亿。毫无疑问，网络平台是传统出版社所无法比拟的，因此，网络文学具有先天的载体优势。但是，文学网站发展到今天，不应该再追求网站小说的数量和品种的多寡。因为，新闻门户网站的发展经验告诉我们，庞大的信息量已经不是现阶段网站发展的核心竞争力。文学网站经过十余年的发展，应该在自身网站实行差异化发展战略，如以某一类型、某一产品、某一作家群等作为自身的发展策略，实现网站的差异化品牌。

现阶段，正是因为网络文学蓬勃发展局面和诱人的商业潜力，引发了众多网络平台的竞争。资本对于网络文学传播平台的渗透，有力重组了网络文学的传播场域。目前，网络文学网站形成了“一起创”的三足鼎立局面。“一起创”是指：以17K小说网为代表的中文在线，以起点中文网为代表的盛大文学，以创世中文网为代表的腾讯文学。然而，这一格局也许正在面临新的调整。2013年12月，百度以1.915亿元的价格从完美世界手中购得纵横中文网全部股权；人民网也在2013年10月斥资近2.5亿元收购看书网69.25%的股权。有消息说，阿里巴巴也将在网络文学领域有所动作。这些网络公司介入网络文学，都有着各自独一无二的优势，如腾讯的网络用户资源和广告渠道、百度的搜索服务和版权维护、人民网的主流影响力、阿里巴巴的商业运作模式等。因此，网络文学平台建设将面临新的竞争。

随着媒介技术的发展，网络文学的传播空间正在进一步扩大。随着社交媒体、社会化媒体、手机、iPad、云媒体、可穿戴设备及其他各类移动终端的迅速普及和移动互联网的发展，网民的接受渠道变得更加多样化，传统的网络文学平台将受到进一步冲击。2013年，网络文学用户每天通过移动终端阅读的用户占比达到71.0%；2013年5月，《盗墓笔记》的作者南派三叔开通了自己的微信公众账号，开启了网络文学的自媒体经营模式。这不得不引起网络文学运营商的重视。如何能够在新媒体此伏彼起的时代牢牢抓住读者资源、抢占终端渠道，应该是一个重要的策略。目前，文学网站数量庞大，但是并非每一个网站都会成为移动终端的选择。用户不可能在手机上安装数十个文学网站的客户端，而只能是选择其中一两个网站。因此，抢占终端渠道，开发适合用户需求的客户端就变得非常重要。在今天这个移动通讯时代，得渠道者得天下。谁能控制信息的入口，谁就将成为市场的胜利者。尤其是资本对文学网站的整合力度逐渐加强，这将有可能而且正在形成网络文学的信息寡头。这是发展中让人担忧的，也是众多文学网站需要重视的，尤其是中小型文学网站。

拓展盈利模式

点击率成为目前网络文学的重要参考指数，成为网络文学资本运作的标准。可以说，点击率成为掌控网络文学命运的生死符。点击阅读意味着作品的被消费，同时点击率也影响着其他读者的选择。“点击率”愈高，排行榜愈靠前，意味着创作者的收入愈多。同时，点击率决定着一个作品是否能够赚钱、实体出版、产业链操作。正是由于点击率的重要性，付费阅读成为网络文学运营的普遍商业模式。当然，这一模式也无可非议。然而，从更广阔的中国互联网文化来看，互联网的免费获取至今仍是我国网络用户的习惯性思维和选择标准。我们还没有培养起付费阅读的消费习惯，网络文学的付费阅读及其成功为此提供了一个样本。但是，考虑到很大一部分网络用户的免费思维，网络文学应该实行有限作品的免费阅读，如选择一些具有广泛影响甚至产生了强大的社会效益、已经通过影视改编和游戏改编等版权经营获取了巨大的市场收入的网络文学作品。这样一方面可以提高网络文学的点击率，有利于作品的版权经营；另一方面，还可以培养网络文学的阅读素养，壮大网络文学的读者队伍。

在点击率和付费阅读的商业机制的挤压和催化下，网络文学生产的一个重要现象就是超长篇写作。超长篇写作固然有着其存在的背景和盈利的空间，但是，从长远来看，超长篇写作将是不可持续的，并且是危害到网络文学健康发展的。

首先，对于文学作品来说，在超长篇写作模式下，网络作家很少能够像传统文学作家那样精心打磨自己的作品。传统文学创作中需要锤炼语言、构思故事情节、塑造人物形象等方面的创作技巧，这在网络作家中几乎不复存在。这样的写作态度，只能带给读者数以百万计的字数，很难提供给读者一部文学精品。长此以往，将败坏网络文学的声誉。

其次，对于作者来说，超长篇写作是一种杀鸡取卵的写作方式。在这一写作模式下，网络作家面临着强大的更新压力，很多作家被迫放弃网络文学的写作，甚至导致作家生存状况的恶化。其实，网络文学培养出一个受读者欢迎的作家，甚至大神级的作家，是可遇不可求的。因此，文学网站应该科学地、可持续地开发一个作家的创作资源。

第三，从产业角度来说，超长篇的网络文学面临着诸多的困境，如实体出版、影视改编、版权贸易等。一部一千万字的网络小说不一定比一部一百万字的小说卖的价格更高，相反，一千万字的小说在影视改编等方面却存在着更大的风险。从产业角度来说，卖一部一千万字的小说，不如卖10部100万字的小说的成功几率和收益更大。endprint