论中国动画电影市场的发展

马亚荟

摘要：近两年国产动画电影票房增幅明显提升，受政策保护，未来国产动画电影市场仍有较大潜力和空间。然而，一方面，国产动画电影发展势头迅猛；另一方面，较美、日等动漫发达国家，我国动画电影产业发展仍处于起步阶段，在创意、内容、文化内涵、营销能力、品牌影响力、产业链等诸多方面仍存在不小差距，具有很大的提升空间。中国动画电影发展至今，伴随着观众对于大众影视文化需求的日益增加和动画电影制作技术的不断提升，动画电影的创作风格在逐步多元化，市场运营模式也在逐步成熟。但是纵观目前中国动画电影发展道路，我们不难发现目前中国动画电影市场中存在的一些问题。

关键词：中国动画电影市场；市场培育；产业链

随着中国电影产业和市场规模的迅速扩大，国产动画电影的质量和市场占有率也日益提升。2013年以来，越来越多的国产动画品牌崭露头角，《喜羊羊与灰太狼》系列“一枝独秀”的局面已然被打破，一系列数据释放的信号极大提振着国内动画电影人的信心。当然与国外成熟的动画电影相比，国产动画电影目前在市场定位、内容质量等方面仍存在较大差距，限制着整个动画电影产业的前行步伐。

纵观目前中国动画电影发展道路，我们不难发现目前中国动画电影市场中存在的一些问题。

一、动画电影精英人才匮乏

中国是全球最大的动画市场，也是潜在的最大原创动画基地。在当前全球动画市场的竞争中，中国动画发展的瓶颈日显突出，其中最令人担忧的就是动画原创人才的匮乏，它在一定程度上制约了中国动画的发展势头，使我们难以拿出具有国际竞争力的拳头产品或精品力作应对市场的挑战。如何培养和造就动画原创人才，形成一支高素质的创作团队不仅是教育部门的课题，也是各级有关部门和整个动画行业共同关心和支持的一项系统工程。

动画是富有想象力和创造性的艺术，也是门综合艺术。它需要文学、戏剧、音乐、美术、表演、绘画等学科的艺术修养，同时又是一门实践性、技艺性较强的应用型专业，动画原创人才只有经过专业理论学习和制片实践的长期磨练才能完成这一过程。这在一种教育模式如高等教育短短4年的本科培养中也是难以实现的目标。可见动画专业的综合性和学科交叉性在一定程度上决定了人才难得。

二、受众定位不精准

“喜羊羊”的成功在某种程度上依托于精准的市场定位。2013年上映的《巴啦啦小魔仙》也是一个成功的营销案例。首先《巴啦啦小魔仙》自2008年在国内进行播放以来，已经有了5年的市场基础，比较好地培育了市场，已经积累了一定数量的受众。从这些成功案例中可以看出，受众目标明确到孩子的年龄段和具体的消费群，并且要明确一个让观众进电影院的卖点。这样，才能合理地规划后续一系列市场宣传和发行计划。中国动画电影的受众仍然以儿童为主，“小手拉大手”进到影院的观影习惯一时间很难改变。如何调动成年观众到影院观看国产动画电影，需要从题材、创作主体、后期的宣传及发行策略等几个方面进行。

三、故事低幼，口碑与票房成反比

近两年国产动画电影数量不断增加，虽然有一些依然还存在诸多争议，但是从媒体与网络的反馈来看，口碑还是不错的，动画行业人士也表示动画电影的市场也刚刚开始被打开，但是这些并没有转化为实实在在的票房。票房的不如人意似乎在情理之外，却又在意料之外。一部影片的成功需要多方面因素的支撑，制片机构与创作者不能只沉浸于创作本身的实践探索，要在了解市场运营模式的前提下，有步骤地合理规划一部影片的前期策划、推广、创作，乃至发行放映的整体框架，不能单凭一腔热情勇往直前，制片方与发行方的沟通脱节，直接导致“叫好不叫座”。另外，一部影片的前期推广不能省，一定的市场预热是必需的，因此国产动画电影要创作与营销齐头并进。“两手抓”才有可能真正杀出重围。

四、动画电影衍生品开发环节依旧不成熟，仍未形成产业链

我国动画衍生品之所以不能在世界动画衍生品地位中有一席之地，主要还是存在一些问题的。

一是中国动画受众和应用人群范围小。在国外，动画片不光是小孩喜欢，大人也特别喜欢，所以做一些衍生品就比较容易推广和销售。在日本，给成年人阅读的漫画数量远远超过了给儿童的，整个漫画出版市场上有好几百种漫画周刊、月刊、季刊、单行本等，这些漫画刊物都是按照幼儿、少年、少女、青年、中年乃至老年等类别进行细分的。

二是衍生品开发力度不够，没有形成正确的产业链。我国对动画衍生品的开发力度不够，国内动画产业的开发没有形成正确的产业链。虽然我国已经意识到动画衍生产品带来的巨大经济利益，但目前我国动画产业的衍生品主要集中在玩具、文具、食品、服装等低档的消费品领域，与高端产品的结合较少，实际上动画衍生品的范围可以无限扩大，可以开发成更广阔的市场。我们应吸取国外的经验来开发属于自己的产品，在国产动画衍生品开发上加大力度，创作出中国动画广阔的衍生品市场。

在国家相关政策的引导下，在动画电影的投资者、制作方、发行方和放映方等共同推动下，动画电影的制作备案数量和实际生产数量都在逐年递增。目前中国动画电影的市场大容量小的现状，多数是由发行体制问题造成的。但它巨大的市场潜力和影响力迫使我们必须根据中国市场现状，紧紧抓住成本控制的核心，借助媒体的力量尽可能地使动画电影运作事半功倍。强强联手、资源整合、复合营销是其成功的关键。

中国动画电影市场的发展道路任重而道远。

【参考文献】

[1]宋曙琦，中国动画电影探源 —20世纪20年代中国动画电影的发生[M]，北京：中国艺术研究院，2013

[2]胡兵，全球化背景下的中国动画电影产业探究[D]，湖南师范大学，2012

[3]翟风疆，浅谈中国动画的衍生品发展[J]，西部科教论坛，2008（12）

【作者单位：上海大学数码艺术学院】