优质资源与优势媒体的整合——儿童选秀节目《中国新声代》传播策略分析

何春耕 张连红

（湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙 410086）

儿童选秀节目《中国新声代》的成功不仅让金鹰卡通在大型季播节目的制作方面又迈出了重要一步，而且在整合湖南广电优质资源与新兴媒体进行全方位立体传播取得了丰富的经验，其传播策略对其他同类节目具有参考价值。

一、利用传统媒体进行持续有效传播

传统的大众传播方式主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的传统意义上的媒体。即便受到互联网的极大冲击，传统媒体的重要作用仍不可忽视。儿童选秀节目《中国新声代》首先充分利用传统媒体进行有效传播。

（一）电视媒体：整体增强节目的宣传效果

金鹰卡通在《中国新声代》播出期间总共播放33条宣传片，持续放送滚动预告，使节目一直活跃在观众的视线中，横跨整个暑假。金鹰卡通整合湖南广电旗下最优质的传播资源，在金鹰卡通卫视首播一周之后，湖南卫视开始跟播105分钟的超长剪辑版。湖南卫视的跟播达到了平均4.58的收视份额，稳居省级卫视第一，所有频道前三名。

湖南广电旗下最强综艺节目《天天向上》与《快乐大本营》联手力挺《中国新声代》。除此之外，节目还在《娱乐急先锋》《播报多看点》《经视新闻》《娱乐无极限》全面发声，《中国新声代》有实力强大的芒果军团联手力挺，其宣传效果可想而知。

（二）平面媒体：有效提高节目的影响力

《中国新声代》平面及视频户外广告投放在北京、上海、广州、深圳等城市的高铁站，总价值100万。投放的广告主要有三种形式：全平面广告、上视频+下平面广告、上平面+中视频+下平面广告。见图1。

图1 投放广告的三种形式

报纸、杂志、电视、网络共计200余家媒体共计发布稿件14.5万篇，全国超过80家主流媒体报道《中国新声代》节目相关信息。

二、利用新媒体进行立体多样传播

学者杨继红认为：“新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字播广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、个人数字助理（PDA）、视频音乐播放器（MP4）等设备为终端的媒体。能够实现个性化、万动化、细分化的传播方式，部分新媒体在传播属件上能够实现精准投放、点对点的传播，如新娘体博客、电子杂志等。”［1］利用新媒体进行立体多样的宣传传播是《中国新声代》又一成功经验，主要体现在以下四个方面。

（一）网站宣传：实现节目宣传的无缝覆盖

《中国新声代》的广泛影响力离不开各大视频网站、门户网站、网络平台以及新媒体手段的无缝覆盖。腾讯视频、优酷视频、芒果TV、新浪视频、凤凰视频、土豆、56、风行、乐视、爱奇艺、PPTV 等网站的大力支持使《中国新声代》全网点击量达到5亿次。节目在网站的二次播出以及节目亮点碎片化在网站的传播极大地提升了节目的影响力。

新浪网、搜狐网、腾讯网、凤凰网、网易5大门户网站对《中国新声代》进行全频道支持。人民网娱乐、新华网娱乐等多家网络平台包括娱乐、音乐、视频、博客、微博等全频道打通，固定频次推送节目内容到频道首页、头条、要闻、迷你新闻框、TIPS 等首要位置，为节目推送娱首焦点图、娱首要闻的支持。

（二）微博宣传：带动节目品牌的大范围传播

微博能够自动将用户的品牌参与行动转换为新鲜事，产生二次传播，热门微博的转发评论带动节目品牌的大范围传播。受众主动参与使传播过程呈裂变式扩展，影响力能从网络扩展至现实，带动受众对节目的关注度和视频点击量。

《中国新声代》官方微博粉丝193万，阅读量5亿次。官方微博193万粉丝中25岁～40岁以上成年人占比近70%。《中国新声代》单周微博曝光量接近5000万，官方微博共计带动超365.7万条转发，112.3万条评论，36.8万条点赞。

2014年5月到8月，节目共带动相关话题约20余个，阅读量破1.75亿次。其中，累计有10个登上新浪热门话题排行榜。从第一季120万次到第二季5亿次的总阅读量，《中国新声代》第二季完成几何级飞跃。

（三）微信宣传：拓展新的宣传渠道

《中国新声代》专门打造专属00后的音乐微站——“中国新声代官微平台”。平台主要有三个板块，分别是：“最热互动”、“最先视听”和“最粉社区”。用户可以通过该平台为选手点赞拉人气、在线报名、观看比赛视频、收听音乐电台等。

《中国新声代》微信平台内容可读性强，表现形式多样。图文信息、语音信息以及视频信息满足了不同用户的需求，用户可以自行选择深度阅读或快速阅读。由于微信的传播以熟人圈为主，使得传播更密切更直接更具可信性。

“中国新声代官方微站”粉丝14万，截止到毕业盛典，粉丝单日留言破5000，单日单条新闻转发破6000，单日游戏参与分享破3万，视频点击单日破4万，单周互动人数破198万。2014年，腾讯视频2亿次阅读量和腾讯音乐的6万试听量均主要来自微站的推广。

（四）APP 互动：加强宣传的参与效果

APP 指智能手机的第三方应用程序，利用APP 进行节目的营销传播，虽然成本低，但是持续性强、互动性强、用户黏度高，更容易实现精准营销。一旦用户把APP 下载到手机成为客户端，便会在一定时间内持续使用。

金鹰卡通打造“快乐家APP”，该软件具有极强的互动性，其趣味性和实用价值也使得用户黏性极高，用户可以通过APP 与节目组、导师、孩子零距离沟通。“快乐家APP”集教育功能、节目互动功能、商业功能于一身。

音乐客户端酷狗、酷我、多米、虾米、QQ 音乐、天天动听全程支持。以手机为主要阅读平台的各大音乐类试听总量突破1亿次。《中国新声代》第二季的音乐试听仅QQ，酷我，虾米等三家便贡献了95，673，694次的单曲试听。其中QQ 音乐13期专辑总播放次数为6，823，131次，13期单曲总点击数为60，695，067，相比去年超过10倍增长。

另外，手机APP“唱吧”，电台“快乐联盟”，电视终端IPTV，人人网、开心网等SNS 互动网站，腾讯游戏、7K7K等游戏网站对《中国新声代》完成新媒体的无缝覆盖，让观众可以一边看节目一边玩游戏或参与互动。

三、利用事件营销手段进行价值传播

马成在《事件营销》中指出：“简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。”［2］

《中国新声代》开播之前爆出歌手邓紫棋无缘节目，导师换成茜拉。各大新闻媒体纷纷猜测是邓紫棋与张杰暧昧惹怒谢娜导致被换。该事件对于节目组来讲可以说是一场开播前“事故”，各大媒体将该事件解读成了略有矛盾冲突的桃色事件，引发人们疯狂讨论。各大媒体的报道使一场“事故”起到了宣传营销的作用。

在节目播出期间，节目的话题不断。小歌手罗维VCR中有一个明星大腕为其保驾护航，让人们对于罗维的身世背景充满了好奇，各大媒体纷纷跟进揭秘“罗维到底是谁的儿子”。曾经参加过变形计的次仁旺堆登上新声代的舞台，让曾经看过他节目的观众们对《中国新声代》产生了兴趣。

另外，《中国新声代》通过大型活动来提高品牌的影响力，如各大城市海选、开机启动仪式、毕业典礼、公益音乐教室启动仪式等，这类事件本身就极具话题性和传播价值。

四、利用品牌进行多向延伸传播

《中国新声代》品牌的延伸不仅体现在产品——麦咭产品线的延伸上，还体现在价值观上。

（一）发挥“麦咭快乐音乐教室”的传播作用

《中国新声代》开启了“麦咭快乐音乐教室”公益计划，为那些身处贫困地区，有音乐梦想却没有音乐教育条件的孩子们捐建音乐教室。2013年该计划捐献了50间音乐教室，2014年该项目新增课程系统、师资培训、积分激励、互动交流等项目。

首先该计划得到了很多明星的支持，如杨宗纬、尚雯婕、羽泉、汪东城、陈明等，明星本身自带话题性使得该计划得到了更广泛的关注，如钢琴家朗朗为该公益计划捐款100万，引发社会轰动，让人们意识到《中国新声代》不仅仅是一档娱乐节目，而是可以帮助孩子实现音乐梦想的舞台。

此外，金鹰卡通的许多大型活动都曾支持“快乐音乐教室”。例如，2013年由亚童网、巨星文化、芒果V 基金联合打造的“2013超级童心公益演唱会”以及2014年举办的大型爱心公益活动“一块钱一公里”，参与者每走一公里路程，芒果V 基金就会以参与者的名义向“快乐音乐教室”捐献1元钱。

公益音乐教室的建立不像节目一样影响力有时间限制，一间音乐教室可能造福一代孩子的音乐梦想，可能培养出未来的音乐人才，公益音乐教室的社会意义和影响是巨大的。

（二）扩大“麦咭”品牌形象的影响作用

“麦咭”是金鹰卡通卫视的频道形象代言人，金鹰卡通通过《中国新声代》《疯狂的麦咭》以及每年一部的《麦咭》大电影大力推广麦咭的品牌影响力。麦咭电视角标、麦咭导标、千万册麦咭图书的推广以及亲子嘉年华等线下活动的推广让麦咭深入人心。金鹰卡通立志将“麦咭”打造成国内第一首选的亲子家庭娱乐卡通品牌。

此外，《中国新声代》的播出提高了麦咭的知名度和影响力，为“麦咭大电影”、“麦咭动画系列图书”的销售起了一定的助推作用。麦咭在全国小朋友的广泛影响力也为《中国新声代》的节目宣传起到了一定作用。

《中国新声代》的热播不仅给儿童带来了一股纯净的音乐正能量，而且这档节目在利用传统媒体与新媒体以及采用事件营销的价值传播与利用品牌的延伸传播等全方位立体传播的方式积累了成功经验，对我国电视节目的营销传播具有一定的借鉴意义。

［1］ 杨继红.谁是新媒体［M］.北京：清华大学出版社，2008：10.

［2］ 马成.事件营销［M］.北京：中国经济出版社，2005：7.