用公益活动“吸”住优质读者
——以《千山晚报》相关活动为例

□ 文/郑 杰

用公益活动“吸”住优质读者
——以《千山晚报》相关活动为例

□ 文/郑 杰

传统媒体要想在媒体融合的大趋势下继续生存发展，坚守自己的优势特长很关键。本文作者认为，扛起公益大旗，再借力新媒体平台优势扩大影响，仍是报纸维持品牌形象、提升竞争力的不错选择。

公益活动 千山晚报 公益报道 纸媒

一、公益活动是提升竞争力的“砝码”

2011年秋，鞍山大白菜丰收，价格比上一年低了一半，但因市场供应充足，仍有许多菜农因菜卖不出去而发愁，有的因为卖菜所得不抵人工成本，索性任其烂在地里。《千山晚报》联合铁东区工商联向各企业发出倡议，伸手帮助菜农卖菜。

在《千山晚报》强势策划下，连续一周时间，鞍山各城区的爱心民企、个体老板及爱心人士，购买了近10万公斤“爱心白菜”，并由晚报出面赠送给了四城区2000多户贫困居民。这次公益活动既帮助菜农解决了实际困难，又给城区贫困居民送去了温暖，得到了社会各界广泛赞许。

二、媒体责任是公益活动的“源头活水”

二十年来，《千山晚报》每年都要做几十项公益活动，由此聚集了可观的人气，有效地提升了影响力，彰显了媒体的社会责任。

目前媒体有些新闻线索仍靠读者提供，而求助类的线索则占了有效线索的大部分。求助类的线索最考验的就是媒体的责任感，多承担社会责任，多为需要救助的百姓解决实际难题，才是媒体对社会做出的最好贡献，而做公益活动，正是帮助百姓排忧解难的最好方式，是媒体责任感的具体化。

作为一个负责任的媒体，每逢大事敢担当，早已成为了《千山晚报》编采人员的习惯动作。鞍山的读者也早已习惯了晚报这种风格，每遇重大事件，会第一时间翻开晚报，每遇到晚报组织的公益活动，读者会第一时间表示要积极参与。抗击非典、关注汶川大地震、聚焦罕见暴风雪、应对岫岩洪涝灾害……关于这些重大事件引发的公益活动，晚报总是报道得最详细，策划得最及时，让《千山晚报》与钢都的父老兄弟因为一次次的爱心公益活动而紧紧相依在一起，携手战胜一个又一个困难。

三、 鲜明的主题是扩大公益影响的“磁石”

媒体适时地推出百姓喜欢的诸如“助贫”“感恩”“温情”和“安全”等主题鲜明的公益活动，受众乐意参与其中并以此为乐。反过来，只有不断地扩大公益活动的参与群体，拓展公益活动的深度与广度，才能让媒体的公益形象更加深入人心。

2011年，在鞍山做生意的文雪梅到贵州省瓮安县探亲，意外发现那里的贫困山区孩子衣服都是破的，回鞍山后她便组织亲朋好友捐了许多衣服。《千山晚报》对她的爱心行动做了报道，接着便以报社的名义组织策划了“捐一件衣服 寄一份温暖”公益活动。几天后，满含鞍山市民真情的37箱衣服寄到瓮安县。

四、发挥媒体优势，积极搭建公益平台

2001年，《为筹大学费用 他要卖血》的报道把鞍山三中当年的毕业生陈雷带进了读者视线。报道见诸报端后，几天内陈雷便收到捐款1.9万元。随后，《千山晚报》发挥媒体优势，主动与市慈善总会联系，多轮协商沟通后，于当月与市慈善总会携手，正式启动救助寒门学子计划，当年就帮助18名贫困学生走进大学校门。

第二年，市民政局又与《千山晚报》联手，“福彩·晚报助学基金”正式启动。10万元启动资金先期注入，并立即投入使用。此后每一年，《千山晚报》都会汇集爱心，把一些寒门学子送进大学。

五、借新媒体“东风”，让公益影响更广

公益活动如何利用借助新媒体这一强劲“东风”，使传播渠道更丰富，传播速度更快，受众面更广，影响力更大，从而实现社会效益最大化？

2012年，《千山晚报》推出《拾荒夫妇拣俩弃婴当宝养》系列报道。赵玉斌夫妇是安徽人，来鞍山近20年。两人一直靠收废品为生，家里有个患严重脑瘫的女儿，生活十分艰难，可他们却把先后捡来的一男一女两个弃婴当作亲生骨肉一样抚养。

报道见报后，为扩大影响，《千山晚报》还利用官方微博发布消息。许多人在微博里留言，更多人开始转发。多媒体的报道引起央视的关注，这对朴实善良的夫妇的事迹在央视“新闻联播”“朝闻天下”“新闻直播间”等栏目滚动播出，走进了全国人民的视线。

此后，社会各界齐心协力，赵玉斌夫妻收养的残疾儿子大强得到继续治疗，并找一份新工作，女儿月月也背上书包走进了幼儿园。

（作者单位：鞍山日报社）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com