大数据背景下新浪微博的媒介营销困局及几点建议

梁凤鸣　曲飞帆　李凌凌

[摘 要] 随着物联网、云计算等技术兴起，大数据已经应用于各行各业，社会化媒体也不例外。近年，新浪微博注册用户虽已高达5亿多，但因前期大量投入造成的亏损状态仍然存在。因此，探究新浪微博在大数据时代的媒介营销突围之路不仅对“微博”和“大数据”两个议题都具一定学术价值，也对新浪微博的商业化有现实指导意义。文章在分析新浪微博目前面临的营销困局及成因的基础上，结合大数据为新浪微博的媒介营销提出几点建议。

[关键词] 新浪微博 媒介营销 商业化 大数据

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 05-0075-03

Dilemma and Suggestions of Sina Microblog Marketing in the Age of Big Data

Liang Fengming Qu Feifan Li Lingling

（Journal of Taishan University， Taian， 271021 ）（ School of Journalism and Communication，Zhengzhou University ， Zhengzhou， 450001）

[Abstract] With the development of Internet and cloud computing technology， large data has been applied to all walks of life， so is social media. In recent years， the number of Sina microblog registered users has reached 5 million， but the previous investment losses remained. Therefore， there is certain academic value about “micro-blog”and“data”issues for exploring media marketing breakthrough of Sina microblog in the age of large data. Based on the marketing predicament and cause analysis in Sina microblog facing， and make some suggestions in combination with large data for micro-blog Sina media marketing.

[Key words] Sina microblog Media marketing Commercialization Large data

2013年，新浪微博注册用户已超5亿，拥有巨大的受众和影响力却仍未摆脱大量投入造成的亏损。有人甚至用“一只本能生金蛋的鸡，因为长期食用不健康的饲料，已经失去了生蛋的机能”[1]来描述新浪微博媒介营销窘境。新浪微博如何商业化的议题已经摆在众多研究者面前。目前，大数据在全球已经应用于金融服务业、公共事业、数字媒体、零售等行业，社会化媒体也不例外。在新浪微博逐渐步入媒介营销困局、命悬一线之际，大数据技术的应用或许可以帮助新浪微博重新起航，找到新大陆。

1 新浪微博面临的营销困局及成因分析

2011年新浪整体业绩遭受微博高昂投入的影响，亏损高达3.021亿美元。2012年又受新浪微博近1亿美元的亏损影响，年净利润只有3170万美元[2]。2013年新浪微博平台商业化尝试、产品服务完善以及日常运营等开支使其投入费用难以降低，运营利润短期内很难改变新浪微博高投入带来的亏损状态。目前，新浪微博面临的营销困局表现为以下两个方面。

1.1 流量大收入少的严峻现实：巨大流量变现难

对互联网企业而言，考验其综合实力和营销技能的不仅仅是将流量做大，更重要的是将流量变现。根据新浪2012年4月推出的第二季度微博广告报价单数据推断，如果成功售出所有广告位，那么新浪微博每月的广告收入预计可达1.7亿元人民币[3]。而新浪微博2012年第三季度的广告营收仅为2000万美元左右（约1.2亿人民币），不到新浪总广告营收的20%，甚至不敌单月预计量。此外，新浪微博2012年上线的“微任务”“微博服务商平台”“新版的广告系统”和类似支付宝的“微博钱包”等项目也均未成功变现。业内人士称，新浪微博在商业化上的诸多尝试皆以失败告终。新浪微博虽然坐拥基数庞大并不断增长的用户群，但却不能找到一种成熟的盈利模式，而一些草根大户则在微博中大发社交互动营销之财。究其原因，新浪微博巨大流量变现难的现状多由其自身的局限性所致：一是微博的广告有效到达率[4]难以测量，广告受众的数量不等于粉丝数量；二是广告用户投放不够精准，大量广告推送给不需要的人群，忽略用户社交互动行为背后的商业信息，造成广告资源浪费。

1.2 基数高质量低的用户市场：活跃用户数减少

据市场研究机构GlobalWebIndex2013年1月31日发布报告显示，在全球主要的社交平台中，推特（ Twitter）2012年的活跃用户数增长速度最快，而新浪微博下降近40%。另据香港大学研究人员2013年进行的研究显示，57%的新浪微博用户账户的时间轴中没有任何帖子，表明账户是非活跃账户或由营销公司创建的所谓僵尸账户[5]。因此，新浪微博注册用户数量庞大实为“虚胖”，活跃用户数和用户在线时长的负增长大大降低了新浪微博的影响力。本文认为，该现状是由内外因共同作用所致：一是新浪微博对商业性信息监管不力，致使诈骗信息、虚假新闻、强制推送的商品信息等种种不良信息大行其道，降低了平台公信力和用户粘性；二是严格的内容审查，例如删帖、封号等措施使微博信息更加“和谐”，但内容的吸引力却在不断下降；三是微信的崛起使大批微博用户转向微信，蚕食了微博用户的在线时间，对新浪微博形成一定的冲击。endprint

纵观所有互联网企业的成长史，真正的盈利都是在形成一定用户规模基础上才开始的。如今新浪微博用户数早已超5亿，如何把巨大的影响力变现为相应的商业收益，是新浪微博必须面对的问题。

2 对新浪微博在大数据时代媒介营销的几点建议

目前，新浪微博用户所产生的大数据主要有三种：一是结构化数据，用户注册微博（包括新浪其他产品账号，如博客、邮箱）时所提交的个人信息、关注对象等所产生的数据；二是半结构化数据，如用户自己发布的信息、用户之间互动（转发、评论、私信）信息等所产生的数据；三是非结构化数据，如用户浏览内容偏好、在微博中留下的现实踪迹、用户之间互动等信息数据。据统计，目前在全世界数据总量中，约85%都是非结构化数据，而人类还不具备抓取、存储和分析非结构化数据的数据库技术[6]。因此，新浪微博需要充分利用已有的结构化数据，开始有计划实施大数据战略，以便对未来可供分析、挖掘的半结构化数据和非结构化数据加以利用。

2.1 借助大数据技术改善用户体验

新浪微博应将着眼点从产品商业化路线回归到用户体验改善，在对5亿多用户大数据的挖掘、语义分析的强大技术储备基础上，向产品形态、运营形态、应用体验和云端智能等方面进行深度革新，努力为用户提供无干扰、高效信息获取和优质互动的纯微博环境。具体措施：一是通过对半结构化数据挖掘，分析不同用户的使用习惯和兴趣爱好，为用户智能推送符合其内容和形式双重需求的个性化界面；二是依托后台数据与语义分析技术，第一时间将当前热点事件与用户的微博关注内容做高关联度匹配，即时为用户展现热点事件全脉络发展的动态页面；三是借助数据分析技术进一步提高防骚扰功能和安全性，帮助用户自动过滤加粉广告、情色暧昧、诈骗信息等低质量微博，解决微博“噪音”问题；四是借助大数据和语义分析技术力量帮助用户智能打理更长尾、更优质的个性化微博内容，避免信息过载和垃圾信息干扰。

2.2 借助大数据技术改善广告营销服务

改善广告营销服务的关键，在于广告的精准投放和智能推送，而这些都需要大量的数据分析和数据挖掘做支撑，技术门槛非常高。目前的数据技术有限，只能通过用户的年龄、地域、性别、爱好等几十个属性进行用户匹配，从而推送商品信息。而要做到完全智能的推送“精准广告”，则需要对用户半结构化数据和非结构化数据做出深度挖掘，然而，由于极易触碰用户个人隐私权的火线，这将是操作起来十分复杂的工程，可能需要两三年甚至更多的时间来逐步完善[7]。长远来看，磨刀不误砍柴工，新浪微博基于大量用户数据，引进相关技术设备和数据分析人才，终会在未来竞争激烈的网络媒体广告营销市场拼出“精准广告”和“智能推送”的一席之地。

2.3 借助大数据技术打造最强服务商平台

2013年4月，新浪微博推出粉丝通服务，帮助企业信息更精准地投放给目标用户。近期，新浪微博刚刚开通了粉丝通自助渠道，企业不再通过代理商来投放广告，大大提升数万家中小企业的社会化营销效率和营销活力。新浪微博若要进一步挖掘企业营销服务平台的价值，就需要为企业用户推出拥有更强大数据分析能力的工具。该工具需要具备三方面的功能：一是提供更加真实、全面的影响力评估，自动排除“僵尸粉”干扰；二是将行业影响力趋势、相关话题热议趋势以及地域分布状况全面可视化，让企业的营销信息推送更有方向、接地气；三是对粉丝基础属性进行清晰明了的数据统计。在未来，具备以上功能的分析工具将大大提高企业的市场、行情分析能力，有效帮助企业制定科学的战略规划和合理的市场营销。届时平台服务费用将成为新浪微博的主要收入。

2.4 借助大数据技术挖掘移动网络市场

目前，新浪微博75%的活跃用户通过移动终端登录微博[8]。可见，移动网络市场将会产生更多商业机会。早在2012年2月3日，新浪微博的新版手机客户端推出了集社交信息、位置信息、推荐信息等多重信息交叉组合的So-Lo-Mo模式，即“周边”搜索功能，便是一个很好的尝试。用户利用手机、iPad等移动互联网终端，可以主动搜索到附近的商家促销信息和其他参与用户对商家的实时评论、签到信息等。不过目前该应用还处在初步阶段，并没有真正为新浪微博实现创收。因此，基于“移动互联网+移动终端设备+社交网络”的市场模式，新浪微博应从利益驱动、用户兴趣、社交需求等方面做出更多探索，借助大数据挖掘技术对用户做出细分与精准锁定，引导消费者借助移动互联网终端购物，从而提升移动终端广告的价值。

2.5 借助大数据技术助推电子商务

据DCCI互联网数据中心对微博用户的调查发现，微博平台对于电子商务的导流效果明显，有超过半数的微博用户看到微博平台上的电子购物信息后会进入到电子商务网站进一步了解和操作[9]。新浪微博用户与电商客户群高度重合，若通过技术手段加强用户信息挖掘和精准分析，实现商品信息有效推送和用户导流，将为新浪微博增添更加有力的变现渠道。2013年4月29日，阿里巴巴出资5.86亿美元，购买新浪18%的股份，并获得增持新浪微博股份至30%的许可。按照交易协议，双方未来将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行合作。可见，“社会化电子商务”将成为新浪商业化过程中的新亮点，新浪微博的销售渠道功能也会充分发挥并产生更多的实际货币利益。

注 释

[1]WANG JINGYU.新浪微博的大数据淘金之旅，从LBS的聚合Page页面开始[J].中国传媒科技，2013（5）：73

[2]邓中豪.“微博”、“微信”变现都遇尴尬[N].新华每日电讯，2013-02-28（006）

[3]封面故事.商业化·新浪微博急不急[N].中国电脑教育报，2013-02-25（010）

[4]颜景毅.广告学[M].郑州：郑州大学出版社，2005：93

[5]199IT中文互联网数据资讯中心.华尔街：研究表明57%新浪微博用户是僵尸[DB/OL].[2013-03-14].http：//www.199it.com/archives/99674.html

[6]谢国忠.大数据时代下的企业管理与创新、创新驱动[C]//新机遇、新挑战：2013年全国企业管理创新大会资料汇编，2013：65

[7]辛苑薇.新浪微博寻找新大陆[N].21世纪经济报道，2013-02-25（025）

[8] 199IT中文互联网数据资讯中心.2012年新浪微博数据–数据信息图[DB/OL].[2013-02-20].http：//www.199it.com/archives/95537.html

[9] DCCI互联网数据中心.2012中国微博蓝皮书[DB/OL].[2012-09-20].http：//www.36kr.com/p/154455.html

（收稿日期：2013-09-20）endprint