“逆向思维”看广电在互联网时代的发展思路

◎北京歌华有线电视网络公司 高 巍

近几年来，我国互联网行业发展迅猛，据CNNIC数据，2013年度，我国互联网用户规模达6.18亿。同时，互联网领域也涌现了BAT（百度、阿里、腾讯）、京东、360、携程等行业巨头，产业规模不断扩大，如腾讯的市值甚至超越了中国电信，互联网已经深刻地改变了社会和生活。而随着三网融合，广电网络正式获得ISP执照，开始从宽带接入市场切入到了互联网领域，广电宽带市场规模不断扩大，截至2013年底，我国广电宽带用户数已超过780万户，较2012年增长近200万户。但在看到其快速发展的同时，广电同行更应看到，在广电直接相关的宽带（互联网）接入市场，已经出现了深刻的变化，主要表现为以下几方面[1-3]：

1）宽带接入市场已从电信运营商寡头垄断向群雄逐鹿转变

长期以来，我国宽带接入市场主要是被中国电信（南）、中国联通（北）两大固网运营商所垄断。然而，近几年来，宽带市场开始不断涌现新的竞争者，除上文提到的广电网络外，一是中国移动，2013年底中移动终于获得了全业务牌照，其在铁通的基础上，持续发力，努力弥补固网这块短板；更令人关注的是，随着国家允许民营资本进入互联网接入市场，特别是随着2012年工信部颁布《关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见》，以鹏博士为代表的民营宽带运营商发展迅猛，已经成为宽带市场不可小觑的新生力量，截至2013年底，鹏博士在全国已拥有宽带在网用户615.9万。而宽带市场群雄逐鹿的结果，就是蓝海已成红海，未来的竞争将更加惨烈。

2）宽带业务利润率及ARPU值逐年降低

宽带对运营商而言，一度是一个具有高额垄断利润的市场，对用户而言，宽带服务的高价低质则一直为用户所诟病，这也是国家在宽带市场引入竞争的重要原因之一。而随着我国宽带市场的放开，宽带市场业已成为了充分竞争的市场，特别是随着民营资本的大举进入，宽带市场的价格战日趋惨烈，利润越来越薄，ARPU值逐年下降。以北京为例，仅仅3年前，2M宽带的月资费还在百元左右，而现在，宽带通100M宽带包年仅1 280元，还送OTT盒子。

3）移动互联网对于固网互联网接入的替代性竞争日趋明显

随着移动互联网的迅猛发展，移动互联网对于固网互联网接入的替代性竞争日趋明显。据CNNIC统计数据，2013年，宽带互联网用户增长主要集中在手机上网用户，手机上网用户的比例从74.5%上升至81.0%，提升了6.5%。而通过台式计算机上网和笔记本计算机上网的比例分别为69.7%和44.1%，相比2012年均有所下降，下降比例分别为0.8%和1.8%。

事实上，之所以在固网宽带接入市场出现电信运营商市场份额下降的情况，固然是其他新进入者的竞争所致，另一方面也是因为电信运营商从战略考量，将主要力量放到了4G，在大力发展移动互联网业务。

由上述分析可以清晰地看出，固网宽带接入业务已经进入产业的成熟期，未来或将逐步进入衰退期。对于刚刚进入互联网市场、正试图大展身手的广电网络运营商而言，又“赶了个晚集”。当然，再晚的集也要赶，关键是如何赶？笔者认为，目前，大多数广电网络正把越来越多的精力投入到已成红海的宽带接入市场，与电信等正面竞争，搞无线WiFi，搞捆绑策略，搞OTT TV，甚至于以“互联网思维”武装自己，搞免费、搞跨界等，不一而足。笔者并不反对“互联网思维”，而是认为不能人云亦云，盲从“互联网思维”，从而迷失了自我。正如联想董事长杨元庆所言，“别动不动就互联网思维”，“与其学别人做自己不擅长的事，不如把自己的优势进行叠加”[4]。在“互联网思维”大行其道的今天，联想反其道而行之，大举扩张PC和平板计算机生产基地，旨在重建制造优势。正是基于这一思路，笔者认为，广电网络未来的发展亦然，这里，不妨借鉴股神巴菲特的一句投资格言：“在别人贪婪的时候恐慌，在别人恐慌的时候贪婪”，下面笔者将从逆向思维的角度，来讨论一下广电网络在互联网时代的发展思路。

成为“运营商的运营商”

“轻运营”的逆向思维——做“傻大黑粗”的网络基础设施运营，向互联网产业上游走，成为“运营商的运营商”。

如上文所述，宽带接入市场已成红海，市场竞争惨烈，电信运营商正在为被管道化所苦恼时，轻资产的互联网公司却OTT了电信（广电）的网络，通过各种App、浏览器、应用等，跑马圈用户，“钱”景大好，一时间，学习互联网企业，“去管道化”或者实行“轻运营”蔚为风气，很多企业争先效仿。笔者认为，对广电而言，“轻运营”或“重运营”，还是ISP，ICP，O2O，本身无所谓对错，互联网产业也足够大，关键是不能亦步亦趋永远跟在别人后面，而是要结合自身特点，在互联网产业链中寻找适合的位置。

如图1所示，笔者认为，从运营的角度，互联网产业链可分为4个层次。

图1 互联网产业链及广电的发展思路

层次1：提供信息网络基础设施，如管道、杆路、基站、小区机房等。任何一张通信网络，本身一定是实体的、物理存在的，不可能是虚拟的，物理网络必须穿过城市道路、跨越山川河流、进入社区、乡村、工厂、学校等，这就需要管道、杆路、基站等“傻大黑粗”的基础设施。

层次2：提供互联网（移动互联网、物联网等）接入服务，即ISP。

层次3：提供互联网（移动互联网、物联网）应用和内容等服务，即ICP。

层次4：提供线下实体服务，相当于O2O中的Offline。

广电网络企业脱胎于有线电视传输机构，由于有线电视的特殊性质，可以说在城市的任一角落，广电网络都拥有管道、杆路、光缆等，先天是“重资产”的。事实上，在互联网产业链中，搞精致小巧、强调UI/EI的终端产品或服务，各种营销花样倍出，以“轻运营”的OTT方式占领“用户入口”，广电网络比互联网企业有劣势，而建管道、杆路、小区机房等“低技术含量”的东西，以及运维保障、安全生产等，广电网络却有巨大的优势。而这些基础设施貌似“傻大黑粗”，实则是互联网时代宝贵的稀缺资源。进一步，在互联网时代，建设、运营物理网络特别是基础设施不是贬值、而是升值了。因为通信也罢、互联网也罢、甚至移动互联网也罢，最终还是需要实体网络、通信设施支撑。互联网（移动互联网）越发展，需要使用网络基础设施的公司就越多，网络基础设施的价值就越高。事实上，目前互联网企业自建网络、“泛运营商”化已现端倪，像Google已有光纤网络超过10万英里（1英里=1.6093千米），国内的BAT等互联网巨头也已开始布局自己的骨干网，如百度的骨干网已具备TB级流量的承载能力。而互联网企业越想自建网络，越需要网络基础设施服务，这一块蛋糕将越大。

因此，面临着ISP的红海，广电与其东施效颦转向“轻运营”，随大流向下游走，执着于与互联网企业争夺终端用户，不妨“退一步”，发挥自己的优势，向互联网产业链的“上游”走，着力加强网络基础设施的建设、运营，占领“运营商入口”，成为“运营商的运营商”。其实，工信部协调三大电信运营商拟成立“铁塔公司”已经给予了业界足够的启示。

当然，在信息基础设施领域，也存在一些寡头竞争，比如在北京的“北信基础”、在上海的“上海信息管线公司”等，广电想要抢占这一块市场，也需要付出艰难的努力，但毕竟这一领域竞争对手很少，市场却很大，广电只需有一定的市场份额，即可有丰厚的回报。事实上，很多广电网络企业在出售、租用管道路由方面，已经获利甚丰，甚至于一些闲置的管道路由，亦可在城市建设过程中通过拆迁赔补赢利[5]。

推出广电“纯”宽带

宽带“捆绑策略”的逆向思维——“付费节目+宽带”等捆绑策略难以真正、可持续的拉动广电宽带，与其捆绑，不如推出广电“纯”宽带。

在宽带接入市场，为了争夺用户，除了在宽带产品本身降低资费、提高服务水平之外，运营商往往还采取与其他产品捆绑、以增加吸引力的策略，典型的是电信运营商“宽带+语音+IPTV”的捆绑策略，订宽带送话费时长、送手机、送IPTV机顶盒等，花样百出。榜样之下，很多地方的广电网络运营商也纷纷推出了自己的宽带捆绑策略，由于广电是以视频服务为主，并且近两年重点在实现其高清交互数字电视的覆盖，因此，大多数采取了“买高清交互机顶盒、送宽带”或者“买付费节目包（包括付费频道、互动电视等）、送宽带”的策略，也有少数地方采取了“买宽带、送付费节目”的策略。这些产品捆绑策略应该说起到了一定作用，特别是在高清交互机顶盒需要市场化购买的地区。事实上，广电现有的宽带用户相当一部分是采取捆绑策略发展的用户。

然而，买高清机顶盒送宽带的策略固然有吸引力，但这是一次性的，用户拿到了机顶盒，又靠什么吸引用户第二次续订宽带呢？有人说，可以采取“付费节目+宽带”的捆绑策略。问题是，与付费节目的捆绑能真正、可持续的拉动宽带发展吗？关键看广电付费节目的价值，能达到宣称的几百、上千元一年的价值吗？能与其他运营商送的手机、通话时长乃至一桶食用油相比吗？答案恐怕不容乐观，要知道付费节目的价值并不等于广电运营商自己标定的价格，而是由老百姓基于需求定的。而在互联网视频“免费”大行其道的情况下，大多数用户对于视频服务的价值认可程度相对较低，相比而言，宽带接入已成刚需，大家对其价值认可反倒会高于视频服务。

按经济学原理，如果消费者对产品的认知价值类似——所有人都认为某种产品的价值相对较高而另一产品的价值相对较低，那么就应采取分开定价；如果消费者对产品的认知价值相反——一部分消费者认为价值较高的产品在另一部分消费者看来则是价值较低的，那么应采用纯捆绑策略（指产品包内的商品只能按固定比例同时出售，不单独出售）；如果市场上有形形色色的消费者，从认知价值分布看，极端偏好者和均衡偏好者并存，则应采用混合捆绑策略（既可以以产品包的形式出售，同时也可以零售）。

由此，通过购买高清交互机顶盒而送宽带，这实际上是广电以拉动高清交互机顶盒销售为主，把宽带作为了搭头，这种情况下，用户自然会对作为搭头、甚至没有独立品牌的广电宽带忠诚度不高，难以形成持续性订购。而由于老百姓不认可付费节目的价值，“付费节目+宽带”的捆绑策略更是难以拉动广电宽带业务；反之，因为捆绑，运营商还要给付费节目商分账，从而提高了宽带业务的成本、降低了竞争力。因此，笔者认为，如果从发展广电宽带、而不是为其他业务做贡献的角度，与其采取上述捆绑策略，还不如干脆不再捆绑价值不大的“付费节目”，将用于捆绑所需的成本省下来，推出价格更具竞争力的广电“纯宽带”，在“价格为王”的宽带市场，或许效果将更佳。

打造广电社交电视

“互动、点播”的逆向思维——广电真正的视频内容优势在于直播频道，应突出广电直播优势，并在此基础上打造“基于广电直播电视的精品视频+基于广电宽带的社交互动”的广电社交电视。

现阶段，各地广电都在大力推广其高清交互平台，以广电高清交互平台作为广电三网融合竞争的最锐利武器，大方向没有错，但笔者认为，各地广电现下的高清交互平台，基本上都是一个封闭的平台，封闭的平台、依靠地方广电自身的力量必然无法集成更多、更好的应用，UI、EI也难以适应用户的需求；此外，由于广电各地独立，其高清交互平台在用户规模上最多百万级别，规模不足以吸引产业链上下游企业共同发展。在这种情况下，基于广电高清交互平台的互动电视等服务，恐难成为广电的杀手级应用。

事实上，在互联网大行其道、OTT TV咄咄逼人的今天，笔者认为，广电真正有价值的恰恰不是费劲九牛二虎之力打造的付费节目、交互点播等，反倒是一直默默存在的直播频道！可能有人会对此不屑一视，认为在互联网时代，上网和看电视两者是替代的关系，新一代观众都转去了互联网，电视观众逐年萎缩，以直播频道为特色的电视行业大势已去。笔者认为，这个观点只对了一半，互联网一方面会使得观众远离电视，但在某种程度上，互联网也会将年轻的观众带回到电视机前。统计数据显示，即便是在互联网最发达的美国，几乎一半年龄在14～75岁的美国人边看电视边上网，而他们中的1/4使用即时通信或者发送短信，而且他们在看电视时发送的短信中多数内容是关于电视节目的。于是，在互联网时代，电视成为共享体验的重要来源，生命力远远没有结束。而在中国，除上述理由外，基于中国强势的电视台，电视台直播频道播出的都是最新、最好的电视节目，在节目质量、吸引力、品牌效应方面，都远远高于互联网视频或者广电网络自己的互动电视，况且互联网视频还将面临越来越严厉的管制，“内容”自由度不再，这也正是很多地方的广电网络不怕OTT、不怕互联网视频，反倒怕广电内部的仅传几十套直播频道的直播卫星、地面波的原因。

当然，互联网大潮下，广电直播频道也必须与时俱进，学习互联网、借力互联网。笔者认为，可以给电视增加一些“社交互动”成分，打造“基于广电直播电视的精品视频+基于广电宽带的社交互动”的广电社交电视。

其实，社交电视的概念早已有之，前几年也被一些电视机厂商炒得很热，但最终都无声无息。主要原因是基于我国国情，电视和互联网是管制程度相差甚远的两个领域，对电视大屏内容的限制更多，电视机厂商以为将互联网模式的社交网络直接搬到电视屏幕上就是“社交电视”了，显然是不可行的。此外，相比于手机、网络，靠电视社交缺乏可移动性、随时随地性，况且用户已经习惯于微博、微信等工具，电视社交已丧失先机。

这里笔者提出一种符合广电特色的社交电视模式，如图2所示，核心是实现视频展示和社交互动双模化。即针对一些热门直播类节目（综艺、养生等）或者一些大型直播体育赛事（世界杯）等，增加“电视社交互动”功能，但并不是在电视屏上直接实现互动内容的上传，而是在电视线下、（移动）互联网线上实现互联网模式的互动（社交），用户在收看上述直播节目时，可同时通过手机、PAD上广电开发的“电视互动分享”App（亦可直接使用现有的社交工具，比如微信等）进行互动评论，实时抒发看法、观点、投票、提问等，经过广电的审核筛选、并按“社区或朋友圈”分组后，用户可在电视屏上看到观众评论、意见反馈、投票结果等。

这有点类似有些电视台推出的“互动电视”，在直播电视频道时，可通过编辑短信或扫条码加微信参与评论，但广电网络最终控制着“电视屏”，基于广电网络的社交电视比电视台互动电视最大的优势是互动结果可以直观地展现在电视屏上，这也是最吸引用户的地方之一。

图2 视频展示和社交互动“双模化”的广电社交电视

显然，上述“社交电视”离不开（移动）互联网的支持。为实现广电“社交电视”与广电宽带的融合，广电宽带必须是支持无线（如WiFi）的，而不是仅仅固定在书房的有线宽带，同时，广电宽带服务不再是单纯的互联网接入概念，而必须增加多屏互动、“电视App”等应用或功能。通过这种方式，可以基于广电一张网，将广电优势的直播频道和广电宽带服务结合起来，让用户既能“共享精彩视频”、又能“分享收视感受”。

立足老年人服务市场

互联网时代“得年轻人得天下”的逆向思维——我国已经进入老龄化社会，与其蜂拥满足年轻人消费群体、不如踏踏实实满足老年人的需求，这将是一块越来越大的蓝海。

一般而言，互联网是年轻人的天下，反之，年轻人也是推动互联网发展的主力军，一茬一茬在互联网时代长大的年轻人，也成为互联网企业打败传统企业的最重要的市场基础。其实，互联网对于一代人的影响固然很大，但随着人步入老龄，随着人精力体力的衰退，人的喜好、行为模式也必然发生相应的变化，到老的时候，人更多的会回归家庭、依赖家庭、注重家庭。而目前，我国人口老龄化日趋严重，如按国际上人口老龄化的通用指标，即65岁以上人口占总人口的比重达到7%，2000年中国65岁及以上人口比例为6.96%，2001年为7.1%。就已经步入老龄化社会了，而到了2013年底，中国65岁及以上的老年人占比已达9.7%，如图3所示。根据联合国的保守预测，中国65岁以上人口占比最早将在2025年超过14%。

由此，人口老龄化已经成为我国社会的重要特征，老年人群体日益成为了市场消费中坚，这将颠覆之前很多行业的市场特性。事实上，对于很多行业而言，老年人已经成为其重要的目标市场，甚至于“得老年人市场得天下”。君不见，电视台的养生类节目大行其道，“老年代步车”、“老年人手机”甚至“老年公寓”等产品和服务层出不穷。在这种情况下，作为家庭生活不可或缺的电视，作为老年人的重要日常生活伴侣，人口老龄化恰恰为电视奠定了坚实的市场基础，广电更没有理由“拿着金饭碗要饭吃”，既然年轻人市场竞争激烈，我们不妨逆向思维，在老年人市场上多下些功夫。

图3 1998—2013年中国65岁及以上人口所占比重

那么，广电如何适应老年人市场，为老年人服务呢？首先是针对广电视频服务类产品，一定要在电视操作界面更加符合老年人习惯，要傻瓜化、简洁，便于直达老年人喜欢的节目或栏目，如一键进入直播频道等。另外，在互动内容方面，可以推出老年人喜欢的电视节目包，如“养生”、“电影电视经典”、“戏曲精粹”等，同时，也应该注重推出家居服务类的电视应用，比如电视查询（如社保信息）、电视缴费等，让老年人足不出户也能解决问题、方便老年人生活。最后，广电应该发挥网络全覆盖、终端全到户、有政府背景、具有公益服务性质等优势，打通老年人到专业线下服务机构（如医院、社区居委会、老年大学、派出所等）的信息通道和服务通道，一定要将地方优质的线下服务资源集成到自己的服务平台上，开展相应的家庭物联网应用。值得注意的是，目前电信运营商乃至很多互联网企业也纷纷推出智能路由器、家庭网关、可穿戴设备等新的终端产品，直指未来的物联网应用市场，广电在互联网上“赶了晚集”，这次一定要“趁早”。

以上从“逆向思维”的角度，讨论了广电在互联网时代的一些发展思路。互联网大潮下，迎合也罢，“互联网思维”也罢，还是坚持也罢，“逆向思维”也罢，其实都是表象，关键是面对纷繁复杂、“乱花渐欲迷人眼”的市场，要能知己（企业本身）知彼（市场、对手、用户），看到问题的本质，而不为互联网魔镜的各种“幻像”所诱惑，方能选择正确的道路，在市场竞争中百战百胜，如此而已。

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[1]舒华英.比特经济[M].北京：商务印书馆，2012.

[2]塞勒.移动浪潮：移动智能如何改变世界[M].北京：中信出版社，2013.

[3]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2014-06-02].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t201403 05_46240.htm

[4]张思，杨元庆.不跟风：别动不动就“互联 网 思 维 ”[EB/OL]. [2014-06-02].http：//tech.163.com/14/0604/09/9TSS8S AU000915BD.html.

[5]谢丽容.电信改革再起步[EB/OL].[2014-06-02].http：//finance.ifeng.com/a/20140603/12466731_0.shtml.