浙江省城市居民体育健身服务需求市场的研究

胡小玲,申 展,施琇菁

(宁波大学 体育学院，浙江 宁波 315211)

0 前 言

近年来，浙江省政府深入贯彻落实科学发展观，按照“稳中求进，转中求好” 的工作基调，年GDP在2013年排名上升为全国第四。我国为了促进体育产业的发展，2012年工商总局出台了《关于充分发挥工商行政管理职能作用鼓励和引导民间投资健康发展的意见》、《关于大力支持小型微型企业创业兴业的实施意见》，积极鼓励和引导了民间投资兴办全民健身事业，支持发展各类非公有制全民健身市场主体，促进了全民健身领域小微企业的发展。浙江省城市居民体育健身服务需求市场直接关系到体育服务业的进程。因此，进一步激活体育健身服务需求市场的发展显得非常有必要。

1 研究对象、研究方法

1.1 研究对象

根据2013年浙江省年鉴,选取GDP指标排名前四的城市(杭州市、宁波市、温州市、绍兴市)作为研究区域对象，在每个城市随机抽取四家经营性体育健身企业，以其健身消费者为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法。本研究阅读大量的核心期刊以及其他期刊的有关体育健身服务市场的文章，查阅了国内体育健身服务市场的研究现状和文献，检索了中国学术全文数据库。

1.2.2 问卷调查法。本次研究针对在健身企业中参加健身活动的消费者进行调查，共计发放问卷400份，回收388份，回收率为97%，有效问卷为348份，有效率为87%。

2 结果与分析

2.1 浙江省城市居民体育健身服务需求市场的特征分析

2.1.1 消费者的基本特征。调查显示(表1)：浙江省城市居民体育健身服务需求市场中，消费者所占比例男性多于女性；消费年龄主要集中在 “29～40岁”人群；学历方面，“大专或本科”学历群体所占比例为60.3%，居首位，高中及以下学历的消费者所占比例较少；职业方面，国企、服务人员和商业服务人员占大多数，其比例分别为：27.6%和25.9%，其次为办事服务人员所占比例，生产操作人员所占比例相对较少；消费者的年消费以1 000～3 000元的人群居多，其次为3 000元以上的消费人群，1 000元以下的消费人群比较少。除此之外，消费者在参加体育健身服务消费时，大多数消费者只限于购买健身卡，再参与其他相关体育健身收费活动的概率小[1]。

表1 消费者的基本特征一览表

2.1.2 消费者的闲暇时间。图1可见，浙江省城市居民体育健身消费者的每天闲暇时间主要集中在3～5h，所占比例为43.4%；消费者每天闲暇时间为5～7h的比例为26.4%。调查显示，一部分消费者每天闲暇时间达7～9h，甚至有消费者每天闲暇时间可达9h以上，这部分消费者以家庭主妇或者自由职业的消费者居多，与工作时间相对固定的消费者相比，他们每天闲暇时间相对较高。而每天闲暇时间只有3h及以内或3～5h、5～7小时的消费者，则是工作时间相对固定的在职工作人员居多，他们处于朝九晚五工作时间条件下，每天工作时间占一天时间的1/3左右。因此，消费者需要合理的安排闲暇时间。

图1 消费者的闲暇时间

2.1.3 消费者健身动机。调查显示(图2)，消费者在社交、求知与从众、攀比健身动机上，男性消费者所占比例分别为43.8%与35.3%，远远低于女性消费者所占56.2%与64.7%的比例；消费者在强身、塑形与审美、减压上，男性消费者所占比例分别为53.7%与51.4%，高于女性消费者所占比例。男女性消费者出现不同的健身动机，是因为他们的审美、价值观、意识以及所面临的压力等方面造成的[2]。有些女性为了保持良好的形态与心态，或者对其他参与体育健身消费的女性生产羡慕感，从而参加体育健身消费；男性消费者在日常生活中承担的责任与压力往往大于女性，因此男性消费者的动机更多是为了减压与追求强壮的体型。

图2 浙江省城市居民体育消费者参加健身消费的动机

2.1.4 消费者健身项目偏好。调查显示(图3)：消费者在参与健身操、瑜伽、舞蹈类健身项目时，女性消费者所占比例多于男性消费者；参与器械、防身术、球类、游泳项目的男性消费者多于女性消费者。在这些项目中，女性消费者热衷于瑜伽与舞蹈类项目，男性消费者热衷于器械、球类项目。在器械类与瑜伽两类项目上，男女比例差异极大。由此可见，男女消费者健身项目偏好存在一定差异。这主要与中国传统文化有关系，男性追求刺激、冒险，擅长于力量型项目，女性追求柔和、文雅，擅长于柔美的项目。

图3 浙江省城市居民体育消费者参加的健身服务项目

2.1.5 消费者对企业的评价。调查显示(图4)：被调查的消费者在服务态度、场地设施与器材、价格定位、开设项目、教练水平多项评价内容中，多数消费者对健身企业评价“一般”。消费者对健身企业开设项目“满意”的比例为46.2%，居首位；消费者对价格定位“满意”的比例仅占27.7%，比例最低；对价格定位表现“不满意”的比例为38.2%；在评价内容中表现为“一般”与“不满意”的比例较高。消费者认为花钱消费对体育健身企业的各项要求比较高。健身企业应提高对本企业自身的要求，进一步提升企业的硬件设施和软件设施，满足消费者的要求，提升消费者的满足感。

图4 消费者对企业的评价

3 影响浙江省城市居民体育健身服务需求市场的因素分析

3.1 外在因素

3.1.1 风俗习惯。本研究显示，被调查的消费者中，认为风俗习惯会影响他们参加体育健身消费的比例为49.5%。这部分消费者在参与健身消费时，他们考虑更多的是健身企业的开设内容、健身企业的文化、项目锻炼的方式等。受风俗习惯影响的消费者，在参与体育健身消费时，喜欢对多家健身企业开设项目、教练员授课方式、健身氛围等方面进行对比；认为不受风俗习惯影响的消费者，在选择健身企业进行健身的时，考虑的因素相对较少，参与健身消费的持久性相对较高。两者在参与体育项目的选择上会产生差异[4]。

3.1.2 传播媒体。媒体具有极强的渗透力，作为信息传播方式，其对消费者及其行为产生极大影响。本研究显示，在被调查的消费者中，57.8%的消费者通过企业营销商的推广，了解体育健身服务消费；通过网络宣传与电视宣传接受信息的消费者分别占18.7%和14.1%，还有一部分消费者通过其他的方式接受信息。15.3%的消费者原本没有参与体育健身消费的消费意识，但在外界传播媒介的催动下，受到鼓动，从而积极参与到健身活动当中去。

3.1.3 企业的市场定位。本研究显示，被调查的消费者中59.1%的消费者认为企业的定价过高，54.2%的消费者认为企业的开设内容不合理，60.1%的消费者对企业的服务态度不满意。此外，当消费者对所在健身企业的定价、开设内容、服务态度不满意时，他们有选择到其他健身企业去消费的想法。因此，健身企业的市场定位对消费者的选择起着至关重要作用。

3.2 内在因素

3.2.1 消费者经济收入。调查显示，70.5%被调查者认为经济收入会直接影响他们参与体育健身活动，调查显示每月收入在5 500～9 500元的消费者参加体育健身消费所占比例明显高于每月收入在5 500元以下的消费者。体育健身消费需要一定的费用，收费有高有低，其收费依据体育健身企业的整体配套设施以及档次而定。因此，消费者经济收入只能维持其日常生活的费用时，消费者在满足自己生存需要的条件下，然后再考虑参与体育健身企业的健身消费。此外，消费者的消费需求随着收入的增加而增加[4]。由此可见，经济收入对消费者参加体育健身消费有着直接关系。

3.2.3 闲暇时间。健身活动是一项耗费时间的运动，它需要一定的闲暇时间支撑，闲暇时间是消费者参与体育健身的必要条件[5]，调查过程中发现，消费者利用闲暇时间用于看电视、上网、购物、聚会、陪同家人等活动上占用了一定的时间，导致健身的闲暇时间大大减少。因此，消费者要合理地安排闲暇时间，运用有效的闲暇时间积极投入到体育健身活动之中。

3.2.4 消费者的偏好。本研究消费者偏好仅限于对健身项目偏好的研究，调查显示，消费者健身项目的偏好对消费者参与体育健身消费有重要影响的比例为56.9%，认为没影响的消费者只占14.7%，还有一部分消费者持无所谓的态度。在调查过程中发现，消费者会因其文化水平、社会层次和爱好等因素的差异选择不同的健身活动进行消费，当消费者对体育健身活动的偏好程度增强时，体育健身活动的需求量就会增加。反之，需求量则会减少[5]。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 浙江省城市居民体育健身需求市场中，男女消费者在数量上存在比较大的差异，男性消费者比例为56.9%，女性消费者比例为43.1%；中年人是体育健身市场中的主体消费者；月收入在5 500元以上的消费者所占比例明显高于月收入在5 500元以下的消费者所占比例；各个行业的消费者参与体育健身消费所占比例基本趋于平衡；消费者的年消费水平以1 000～3 000元/年居多。

4.1.2 消费者每天的闲暇时间主要集中在3～5h居多；男女消费者的消费者动机有差异；男女性消费者的偏好上存在差异，男性消费者偏向于力量型项目，女性消费者偏向于柔软性项目。

4.1.3 消费者对健身企业的评价满意度不高。但消费者对企业开设项目评价为“满意”的比例为46.2%，其在各项目评价中居首位。

4.1.4 浙江省城市居民体育健身需求市场受企业的传播媒介、市场定位以及的经济收入、风俗习惯、消费观念、闲暇时间、个人偏好等方面的影响。

4.2 建议

4.2.1 政府以及政府主管部门须转变观念，注重对我国体育健身服务业的开发战略和布局的研究，制定相关的产业政策，在各个方面给予体育健身服务行业支持和扶持，增进企业市场活力[6]。

4.2.2 体育健身企业应该对不同的消费者进行全面的分析，进行合理市场定位，提高服务质量，完善场地设施与器材，丰富开设内容，聘请优秀教练员，提高消费者对健身企业的满意度，降低消费者的时间成本，提高消费者参与体育健身消费的积极性。

4.2.3 消费者应合理安排自己的闲暇时间，在经济条件的允许的情况下，增加参与体育健身消费的时间，为体育健身消费创造良好的条件。

4.2.4 消费者应转变体育健身消费观念，摆脱传统文化的束缚，改变“力量只适合男性，柔美只适合女性”的思想观念，尝试着不同的体育健身项目，使自己参与的项目多样化。

[1] 钟天朗.小康社会居民体育健身消费需求特点与对策[J].上海体育学院学报，2005(6).

[2] 赵金鑫.购物过程中的性别差异研究[J].云南财经大学学报，2009(6).

[3] 卢镇元.体育社会学[M].北京：高等教育出版社，2006.

[4] 丛湖平.体育经济学[M].北京：高等教育出版社，2004.

[5] 谭元发，谭境佳，谢雅琳.西方经济学[M].北京：中国物资出版社，2006.

[6] 王乔君，于波.浙江省体育健身娱乐业供需结构问题研究[J].宁波大学学报，2008(9).