赞助匹配对赛事赞助品牌评价的影响研究
——解释水平理论视角

刘 英，张剑渝，杜青龙

赞助匹配对赛事赞助品牌评价的影响研究
——解释水平理论视角

刘 英1，2，张剑渝1，杜青龙3

采用 2(解释水平高、低)×2(功能匹配，形象匹配)混合实验设计，检验了匹配类型、解释水平、赞助活动态度、赞助品牌评价之间的相互关系。结果显示，在低解释水平下，消费者对功能型匹配赞助活动态度及赞助品牌评价要好于形象型匹配； 在高解释水平下，消费者对形象型匹配赞助活动态度及赞助品牌评价要好于功能型匹配。当解释水平提高时(通过改变时间距离)，功能匹配对赞助活动态度及赞助品牌评价的正向影响随之减弱，形象匹配对赞助活动态度及赞助品牌评价的正向影响随之增强。赞助活动态度中介了解释水平、匹配类型的交互作用对赞助品牌评价的影响。

解释水平；匹配；赞助；品牌评价

：This paper tested correlation among event-sponsor match,construal level,attitude toward sponsorship and brand evaluation.Two experiments show that in a higher-level construal,participants have higher attitude on image-based match sporsorship and high brand evaluation than function-based match sponsorship.However,in a low-level construal,participants have higher attitude on function-based match sponsorship and higher brand evaluation than image-based match sponsorship.Impact of function-based match on consumer attitude to sport event sponsorship and brand evaluation decreases with increasing of construal level(manipulated by time distance).However,impact of image-based match on consumer attitude to sport event sponsorship increases with increasing of construal level (manipulated by time distance). Interaction of construal levl and event-sponsor match has effect on brand evaluation,the intermediation of attitude toward sponsporship is tested.

1 前言

体育是跨国界的全球语言,作为一种有效的市场沟通工具而受到企业的喜爱。体育赛事紧张激烈、精彩诱人、观众众多、社会影响大。赞助体育赛事不但有助于提高企业知名度,还可以借助体育赛事勇于进取、朝气蓬勃的正面形象,提升企业及其产品形象进而影响消费者的购买意愿。赛事赞助越来越成为企业青睐的营销手段。许多企业通过赞助体育赛事提高了企业知名度、提升了品牌形象。韩国三星集团正是通过赞助奥运会、亚运会等大型赛事,重塑了品牌形象,从中、低端品牌变成具有全球竟争力的国际品牌。然而，赞助体育赛事投资不菲,风险巨大,盲目赞助也可能导致事倍功半。

体育赛事和赞助商之间的匹配是影响体育赛事赞助效果的关键因素，也是赞助商和体育赛事组织者选择合作伙伴的重要依据，一直是体育赛事赞助研究的焦点。有研究表明，体育赛事和赞助品牌越匹配，赞助效果越好[12，15，16]。然而，这些研究大多把匹配当作一个单维度的变量，研究体育赛事和赞助商之间的整体匹配对赞助品牌评价的影响。

事实上，消费者将根据不同的属性和特征而非一致的标准对匹配进行评估和判断[11]。Gwinner(1997)认为赛事赞助匹配包括功能匹配和形象匹配[8]。那么，不同类型匹配对赛事赞助效果的影响是否有所不同？如果不同，这种不同是如何发生？又受到何种因素影响呢？

解释水平理论(Construal Level Theory,CLT)是1998年以来发展起来的一种“认知导向” 的理论[6]，在消费者行为领域得到了广泛的运用。解释水平理论认为，人们对事物的反应取决于人们对事物的心理表征，而心理表征依据抽象化程度分为高水平解释和低水平解释，高水平解释较为抽象、图式化程度高，而低水平解释较为具体，图式化程度低。

匹配是认知主体对事物之间关联的阐释与评价。作为一种认知导向的理论，解释水平理论的提出为我们深入研究赛事赞助匹配对赞助品牌评价的影响提供了思路。据此，本研究引入解释水平这一代表消费者认知特征的变量，考察不同解释水平下，赞助匹配类型对赞助品牌评价的影响以及该影响的发生机制，从而为企业针对性地选择赛事提供建议。

2 文献回顾与研究假设

2.1 赞助匹配相关文献回顾

匹配(match)指事物之间合适性及程度,表示事物之间结合后的社会观感。在赞助营销文献中,匹配常用来指受众对赞助者和被赞助者之间关联或相似性感知，与关联(relatedness)、相关(relation)、适合(compatibility)、一致性(congruence)等术语有着密切的联系。

匹配对赛事赞助效果的影响受到学者的关注。有研究认为，赛事和赞助品牌越匹配，消费者对赞助品牌的评价就越好。Meenaghan(1991)研究发现，赛事与赞助品牌的契合度越高,对赞助企业形象的影响就越大[12]； Reinhard Grohs 等(2004)指出赞助对象与赞助品牌的契合度正向影响赞助品牌知晓度[15]；Speed和Thompson(2000)发现赞助企业与赞助事件之间的匹配程度越高时,消费者响应(对赞助商的喜爱、对赞助商及其广告和促销活动的关注、对赞助商产品的购买意愿)越强烈[16]。

虽然匹配对赞助效果的重要影响已成为共识,但对匹配本身的认识并不一致。有研究把匹配作为单维变量，测量体育赛事和赞助商之间的整体匹配，也有学者认为消费者会从多个层面感知赛事和赞助品牌之间的匹配。Gwinner(1997)指出体育赛事赞助匹配包括功能匹配和形象匹配[8]。功能匹配指赞助品牌产品在赛事中被参与者使用，比如BWM成为Fl的赞助商； 形象匹配指体育赛事形象与赞助品牌形象一致，比如大师杯高尔夫巡回赛与卡迪拉克汽车都具有尊贵形象。国内学者卢长宝(2009)认为赞助匹配包括产品匹配、市场匹配和品牌匹配三类[1]。产品匹配指赞助企业产品在赛事期间被参与者使用；品牌匹配指赛事影响力与企业品牌实力相当；市场匹配指赛事观众与企业目标顾客群一致。本研究采用Gwinner(1997)的定义，将匹配分为功能匹配和形象匹配，分析不同匹配类型对赞助品牌评价的影响[8]。

2.2 解释水平相关文献回顾

1998年，Liberman和Trope指出，人们心理表征的抽象程度受时间距离(近期、远期)影响，人们习惯更多地使用外围的、偶然的、背景化的具体特征来解释近期事件，更多地使用核心的、一般的、去背景化的抽象特征来解释远期事件。随着研究深入，Wakslak(2006)等将社会距离、空间距离、可能性等统称为心理距离，提出了具有广泛影响力的解释水平理论[21]。Kim和John (2008)认为，个体解释水平包括特质性解释水平和情境性解释水平[9]，特质性解释水平是个体的一种习惯或本质属性。不同个体解释水平各有不同,有的习惯于在抽象层面进行思考，有的则习惯于在具体层面进行思考;情境性解释水平是个体在特定情境下的解释水平。时间距离、空间距离、社会距离(如自我-他人、群体内-群体外、朋友-陌生人等) 、可能性等都是影响个体解释水平的情境因素。较近空间距离、时间距离、社会距离、较高发生可能性情境下，个体更可能采取低水平解释；较远空间距离、时间距离、社会距离、较低发生可能性情境下，个体更可能采取高水平解释[2]。

解释水平理论出现后,在选举、说服、谈判、分类等领域得到广泛运用，并逐渐运用于消费者行为领域。Dhar和Kim研究发现，消费者在品牌考虑集的确定阶段，更多采用高水平解释，关注消费目标和产品抽象属性[6]。而在实际购买阶段，消费者更多采用低水平解释，关注广告、促销、消费情境等具体因素，由此造成消费者实际购买的商品往往不是品牌考虑集中的商品，从而导致消费者后悔。Kim和John对品牌延伸的研究发现，对品牌延伸评价中，高解释水平消费者比低解释水平消费者赋予感知匹配更多权重，原因在于感知匹配度具有较高抽象性[9]。

解释水平理论的上述运用给本研究提供了启示，是否不同解释水平下，不同赞助匹配类型对赛事赞助品牌评价的影响会有所不同呢？其作用机制又将如何呢？对上述问题的回答将有助于深入理解赛事赞助匹配对赞助品牌评价的影响。

2.3 匹配、解释水平、赞助活动态度、赞助品牌评价诸变量之间的逻辑关系与假设推演

匹配是认知主体对事物之间关联的阐释与评价，这种阐释和评价既可以在具体层面进行，也可以在抽象层面进行，而代表消费者认知抽象程度的解释水平会对此有所影响。品牌延伸领域的相关研究已对此进行了探讨。Mao和Krishnan(2006)将品牌延伸契合分为原型性契合和范例性契合[11]。范例性契合指延伸产品与品牌旗下某一具体产品一致 ，原型性契合指延伸产品与品牌的一般形象一致。范例性契合依赖于具体的、表面的信息，而原型性契合依赖于抽象的、核心的信息。 柴俊武(2011)分析了解释水平在契合类型对品牌延伸评估影响中的调节作用[3]。低解释水平消费者对范例型契合延伸产品的评估要高于高解释水平 消费者；高解释水平消费者对原型型契合延伸产品的评估要高于低解释水平消费者。

本研究认为，与品牌延伸类似,依据解释水平理论，在体育赛事赞助中，消费者对体育赛事与赞助品牌的功能匹配感知依赖于赞助产品是否在赛事中使用等具体的、细节信息，而对体育赛事与赞助品牌的形象匹配感知依赖于品牌个性相似、使用者形象一致等抽象的、整体的信息。在低水平解释条件下,反映具体、细节信息的功能匹配会得到强化,消费者对此类匹配情形下赞助活动态度和赞助品牌评价更好；而在高水平解释条件下,反映抽象、整体信息的形象匹配会得到强化,消费者对此类匹配情行下赞助活动态度和赞助品牌评价更好。据此，提出研究假设：

H1：在低解释水平下，消费者对功能性匹配赞助活动评价要高于形象匹配。

H2：在高解释水平下，消费者对形象性匹配赞助活动评价要高于功能匹配。

H3：在低解释水平下，消费者对功能性匹配赞助品牌评价要高于形象匹配。

H4：在高解释水平下，消费者对形象性匹配赞助品牌评价要高于功能匹配 。

信息整合理论是由著名心理学家Anderson(1972)提出，阐述了认知判断中多种信息按照某种认知规则实现信息整合的规律[4]。依据信息整合理论，与某事物有关的新信息出现之后,人们会将其与自身已有的对该事物的态度综合考虑，最终形成对该事物的新的态度。Simmons和Becker-Olsen(2006)，以及Olson(2010)对赞助活动的研究发现赞助活动态度正向影响企业资产(对赞助商的态度和赞助品牌购买意愿)，因为，对赞助活动的态度形成了对赞助企业的新的情感联想[14，18]。在赛事赞助中，对赛事赞助活动的态度形成了对赞助品牌的一个新的信息，消费者会根据此信息相应修正对赞助品牌的评价，赞助活动态度越好,对赞助品牌评价越高。

综上，匹配和解释水平的交互作用影响赞助活动态度进而对赞助品牌评价产生影响。据此，提出假设：

H5： 赞助活动态度中介了解释水平和赞助匹配交互作用对赞助品牌评价的影响。

上述研究变量及其相互关系的逻辑推演与假设，可概括为理论模型如下(图1)：

图 1 本研究匹配、解释水平、赞助活动态度、赞助品牌评价之间的关系示意图

3 研究方法

3.1 实验设计

实验采用2(解释水平高、低)×2(功能匹配，形象匹配)混合实验设计。其中，解释水平采用组间设计，赞助匹配采用组内设计。通过实验，检验对于同一品牌、不同匹配类型赛事赞助的赞助活动态度及赞助品牌评价，高解释水平被试与低解释水平被试是否不同。

研究采用情境模拟实验。情境模拟实验是市场营销研究中经常采用的方法，采用文字描述、图片或视频摄像来操控有关自变量，从而获得被试在研究者所感兴趣的因变量上的反应[2]。该方法的优点是可以经济地获得对研究所涉变量的操控并减少外部变量的影响[5]。

原料配方：白条鸭10只，盐1～1.5kg，一级酱油3.5kg，糖酱色20g、丁香10粒，黄酒0.5kg。

实验产品选择运动鞋，之所以选择运动鞋，主要是因为运动鞋是消费者非常熟悉的产品，也经常进行体育赛事赞助，模拟场景较容易想象出。品牌选择卡帕(Kappa)，因为卡帕作为时尚运动品牌在众多运动品牌中具有独特的品牌个性。为了排除品牌熟悉度、初始品牌态度等其他因素对实验的影响，以运动品牌“卡帕”为原型虚拟了一个运动鞋品牌“酷动”作为实验的中心品牌，并在资料中突出该品牌形象为运动、时尚、年青、性感 。

根据Gwinner(1999)对功能匹配和形象匹配的界定[7]，通过焦点小组访谈来形成两种匹配类型体育赛事赞助。其中，功能匹配型赞助指赛事与赞助品牌功能匹配得分高而形象匹配得分低；形象匹配型赞助指赛事与赞助品牌形象匹配得分高而功能匹配得分低。共有5名硕士研究生参与了小组访谈，以形成与酷动运动鞋相关的一项功能匹配型赛事赞助(即赞助品牌产品在比赛中被参赛者使

用，但赛事和赞助品牌在个性、使用者形象上不一致)和一项形象匹配型赛事赞助(即赛事和赞助品牌的个性、使用者形象一致，但在比赛中不被参赛者使用)。对讨论结果分析总结，最后将酷动赞助大学生花样游泳锦标赛作为形象匹配型赛事赞助，把酷动赞助全国老年人太极拳锦标赛作为功能匹配型赛事赞助。编制两种情景模拟材料如下：

1.形象匹配型赛事赞助模拟

酷动鞋业是一家专业生产各类运动鞋的国内知名企业。生产的“酷动牌”运动鞋以“运动、时尚、年轻、性感”的品牌形象为广大年轻消费群体尤其是大学生所喜爱。全国大学生花样游泳锦标赛是一项全国性的游泳比赛，由中国大学生体育协会游泳分会主办，参赛运动员均为全国高校统一招生具正式学籍的在校本科生或研究生。目前，酷动鞋业公司是全国大学生花样游泳锦标赛冠名赞助商。

2.功能匹配型赛事赞助模拟

酷动鞋业是一家专业生产各类运动鞋的国内知名企业。生产的“酷动牌”运动鞋以“运动、时尚、年轻、性感”的品牌形象为广大年轻消费群体尤其是大学生所喜爱。全国老年人太极拳锦标赛是专门为老年人举办的太极拳比赛。目前，酷动鞋业公司是全国老年人太极拳锦标赛的冠名赞助商。

3.2 实验过程和变量测量

本实验采用某体育院校本科生和研究生作为被试，因为学生样本能够排除收入、职业方面的差异的影响，具有较好的同质性，适合进行探索性研究[19]。同时，相对其他院校学生，体育院校学生对赛事较为熟悉，对设计模拟场景容易想象。被试被随机分配阅读不同匹配类型赛事赞助的新闻稿件，并要求回答几组问题。这些问题主要涉及对赛事赞助匹配、解释水平、赞助活动态度、赞助品牌评价等变量的测量。

赛事赞助匹配的测量参考Gwinner(1999 )[7]的研究，运用双向互译法结合情景模拟实验的具体内容确定最终量表。功能匹配采用 “**赛事参赛者在比赛时需穿上运动鞋”、“ 当我观看**赛事时，我会看见参赛者在比赛时需穿上运动鞋” 、“**赛事参赛者在比赛时无需穿上运动鞋”等3个问项，其中，第3个题项是反向问题；形象匹配采用“观看**赛事的观众和购买酷动运动鞋的顾客是生活方式、消费偏好相同的一类人”、“ 如果把**赛事和酷动品牌想象成一个人的话，我觉得两个人都具有时尚、运动、年轻、性感等相同个性”、“**赛事和酷动品牌形象特征不同”3个题项，其中，第3个题项是反向问题。 赞助活动态度测量采用 “我认为酷动运动鞋赞助**赛事有意义”、“我认为酷动运动鞋应该赞助**赛事”、“我赞成酷动运动鞋赞助**赛事”。 赞助品牌评价包括6个题项“作为**赛事的赞助品牌，酷动运动鞋应该不错”、“ 作为**赛事的赞助品牌，酷动运动鞋令人放心 ”、“ 作为**赛事的赞助品牌，我喜欢酷动运动鞋”、“ 作为**赛事的赞助品牌，酷动运动鞋对我而言更加有吸引力”、“ 我将乐意尝试酷动牌运动鞋 ”、“下次我购买运动鞋时，我很可能选择酷动品牌”。上述所有问项目均采用5点Likert量表。

解释水平采用Vallacher和Wegner(1987)的行动识别量表[20]。行动识别指对行动的方式和结果进行阐释，低水平识别关注行动的方式，而高水平识别关注行动的原因和结果。Vallacher和Wegner(1987)认为行动识别水平是个体的本质属性，开发了行动识别量表来测量个体的识别水平[20]。该量表包括25种行为，每种行为有两种解释，一种叙述行为的目的(为什么)，另一种叙述行为是如何执行(怎么做)。比如，对“阅读” 的解释有两种，即获取知识(行为目的)和逐行逐字地看(如何执行)。 行为目的比较抽象，而如何执行则较为具体。当被试关注行为目的时会采取高水平解释思维，而关注如何执行时会采取低水平解释思维。也就是说，Vallacher 和 Wegner(1987) 的行动识别量表可以较好地测量个体解释水平的高低。蔡俊武(2011)等在其研究中即采用了该量表，实现了预期的研究目的[3]。因此，本研究采用Vallacher和Wegner(1987)的行动识别量表作为个体特质性解释水平的测量[20]。具体方法如下： 请被试阅读行动识别量表，对25种行为在高水平解释题项和低水平解释题项中进行选择，将高水平解释题项数量总和作为被试解释水平的得分。采用聚类法将其聚为两类，一类为高水平解释组，一类为低水平解释组。最后,要求被试填写基本的人口统计学特征资料包括性别、年龄。

3.3 预调研

为了检测操控有效性，对52名本科生进行预调研。将其随机分配阅读两种匹配类型赛事赞助的新闻稿件和图片，并填写问卷。

独立样本t检验表明,功能匹配组(高功能匹配、低形象匹配)和形象匹配组(低功能匹配、高形象匹配)被试对功能匹配的感知有显著差异(功能匹配组功能匹配得分均值M=3.85；形象匹配组功能匹配得分均值M=2.16 ；差值=0.69；t=8.8329 ，P<0.01)；两组被试对形象匹配的感知也有显著差别(功能匹配组形象匹配得分均值M=2.15;形象匹配组形象匹配得分均值M=3.24 ；差值=1.09,t=-5.206 ，P<0.01)，说明研究对功能匹配和形象匹配的操控是成功的。

4 数据分析与假设检验

正式实验在某体育院校进行，在课堂上对109名研究生随机发放两种匹配类型赛事赞助的新闻稿件和图片，要求其在仔细阅读实验材料中的情境描述后完成后面的题项，并当场收回问卷。剔除未完成和明显填答不认真(通过反向题可看出)的问卷，最终获得107份有效问卷。 其中，女生 49人，男生58人,年龄分布21～32岁。

4.1 操控检验和信效度分析

对赛事赞助匹配类型进行操控有效性检验，与预调研结果一致，功能匹配组和形象匹配组被试对功能匹配的感知有显著差异(功能匹配组得分均值M=3.92；形象匹配组得分均值M=2.30；差值1.62；t=9.839 ，P<0.01;对形象匹配的感知也有显著差别(功能匹配组得分均值M=2.65 ；形象匹配组得分均值M=3.14；差值=0.49；t=-3.206，P<0.05)，说明用于实验的赞助活动选择是合适的，对赞助匹配类型操控成功。

对功能匹配、形象匹配、赞助活动态度、赞助品牌评价进行验证性因子分析表明，测量模型拟合指标χ2/DF=1.852(参考值<5);GFI=0.900 (参考值>0.9),AGFI=0.827(参考值>0.9 ),CFI=0.906 (参考值>0.9),RMSEA=0.090 (参考值<0.1)，基本达到了参考的标准值，表明模型拟合较好。除了个别题项外，各题项在因子上的标准化载荷都在0.58以上,说明量表具有较好的效度。各变量cronbach α系数分别为0.853，0.711,0.781,0.789,说明量表信度符合要求。

4.2 匹配类型和解释水平的交互作用对赞助活动态度的影响

以匹配类型和解释水平为因子，以赞助活动态度为因变量进行双因素方差分析，考察解释水平和赞助匹配对赞助活动态度的影响。结果显示，匹配与解释水平的交互作用显著(F=31.875,P<0.01)，说明解释水平对匹配类型和赞助活动态度的关系有调节作用(图2)。在低解释水平下，消费者对功能型匹配赞助活动态度要好于形象型赞助评估(功能匹配组赞助活动态度得分均值M=3.88;形象匹配组赞助活动态度得分均值M=2.72 ) ，H1得到支持。在高解释水平下，消费者对形象性匹配赞助活动态度要好于功能匹配(形象匹配组赞助活动态度得分均值M=3.87，功能匹配组赞助活动态度得分均值M=3.28)，H2得到支持。研究还发现,即使在高解释水平下,消费者对功能匹配型赞助态度仍较好,这可能与功能匹配相关信息显得更为直观和可靠有关。

图 2 本研究解释水平和匹配类型对赞助活动态度的影响示意图

4.3 匹配类型和解释水平的交互作用对赞助品牌评价的影响

以匹配类型和解释水平为因子，以赞助品牌评价为因变量进行双因素方差分析，考察解释水平与赞助匹配对赞助品牌评价的影响。 结果显示，匹配与解释水平的交互作用对赞助品牌评价的影响显著(F=24.615,P<0.01，图3)。在低解释水平下，消费者对功能型匹配赞助品牌评价要高于形象型匹配(功能匹配组赞助品牌评价得分均值M=3.55;形象匹配组赞助品牌评价得分均值M=2.76 )，H3得到支持。在高解释水平下，消费者对形象性匹配赞助品牌评价要好于对功能匹配赞助品牌评价(功能匹配组赞助品牌评价得分均值M=3.08;形象匹配组赞助品牌评价得分均值M=3.63 ),H4得到支持。

图 3 本研究解释水平和匹配类型对赞助品牌评价的影响示意图

4.4 赞助活动态度的中介作用

参照Neeru Paharia(2010)的做法，以赞助匹配、解释水平、赞助匹配和解释水平的交互项为自变量，以赞助活动态度为中介变量，赞助品牌评价为因变量，采用层次回归法检验赞助活动态度的中介作用[13]。具体包括3个回归分析：1)赞助匹配、解释水平、赞助匹配和解释水平的交互项对赞助活动态度的回归；2)赞助匹配、解释水平、赞助匹配和解释水平的交互项对赞助品牌评价的回归；3)赞助匹配、解释水平、赞助匹配和解释水平交互项、赞助活动态度、解释水平与赞助活动态度的交互项对赞助品牌评价回归(表1)。

由表1可知,在第一步回归中,匹配类型和解释水平的交互作用对赞助品牌评价的回归系数显著;在第二步回归中,匹配类型和解释水平的交互作用对赞助活动态度的回归系数显著;在第三步回归中,赞助活动态度对赞助品牌评价的回归系数显著;匹配类型和解释水平的交互作用对赞助品牌评价的回归系数仍显著但较第一步回归变小，说明赞助活动态度起不完全中介作用。假设H5 “解释水平和赞助匹配交互作用对赞助品牌评价的影响中，赞助活动态度的中介作用”成立。

表 1 本研究赞助活动态度的中介作用检验1一览表

注:表中的B值为标准化回归系数,*表示P<0.05,**表示P<0.01，下同。

5 补充实验:对解释水平进行时间距离操控

为了进一步检验上述假设，重复执行实验。被试的解释水平采用时间距离进行操控。实验分别在某体育学院两个本科教学班课堂上进行。学生被告知，该研究目的是了解消费者对企业赞助体育赛事的看法，希望如实提供意见。

借鉴柴俊武(2011)的时间距离操控办法，分别对两个班学生执行时间距离操控[3]。在其中一个班级，告知学生明天(近期操控)他们将参加一项重要考试，然后要求其记录下在脑海中浮现的任何联想。在另一个班级，告知学生期末(远期操控)他们将参加一项重要考试，同样要求学生写下在脑海中浮现的任何联想。由两名研究生对所记录的联想各自独立编码。将“为什么要考试”、“考试不通过会怎样？”等比较抽象的联想归为一类;将“考什么科目？”、“考试题型是什么？”等比较具体的联想归为另外一类。两名研究生编码一致性程度为90%，差异部分通过讨论确定。最后，依据Kim和John (2008)的建议，用抽象性联想数目减去具体化联想数目得到的净值反映学生的抽象思考程度[9]。共有110位学生参与了实验，其中，女生53人，男生57人，年龄分布19～22岁。结果表明，执行远期操控的班级学生思维抽象性程度比执行近期操控的班级更高(F=32.66,P<0.01),说明对时间距离的操控是成功的。

再次，请学生阅读体育赛事赞助新闻稿件和图片。新闻稿件主要内容包括：1)赞助企业品牌情况；2)赛事情况；3)企业出于竞争需要，将进行体育赛事赞助；4)赞助实施时间(近期操控组为明天，远期操控组为6个月后)。除了赞助实施时间，两班学生所拿到的新闻稿件的其余信息一致(内容同主实验)。

最后，学生完成对匹配和赞助活动态度、赞助品牌评价的评估，并填写性别、年龄等基本人口统计特征资料。

数据分析结果表明，该补充实验得到了与主实验一致的结果。

5.1 匹配类型和解释水平的交互作用对赞助活动态度的影响

以匹配类型和时间距离为因子，以赞助活动态度为因变量进行双因素方差分析，考察解释水平对匹配与赞助活动态度关系的影响。结果显示，匹配与解释水平的交互作用十分显著(F=13.655,P<0.01)，说明解释水平对匹配和赞助活动态度的关系有调节作用。对功能型匹配赛事赞助活动的态度,远期操控(高解释水平)班学生比近期操控(低解释水平)班的学生要低(近期操控班M=3.75;远期操控班 M=3.22)。对形象匹配型赛事赞助活动的态度远期操控班的学生比近期操控班(低解释水平)的学生要高(近期操控班M=3.01;远期操控班M=3.58，图4)。可见，当解释水平提高时(通过改变时间距离)，功能性匹配对赞助活动态度的正向影响随之减弱；形象匹配对赞助活动态度的正向影响随之增强。H1、H2再次得到验证。

图 4 本研究匹配类型和时间距离对赞助活动态度的影响示意图

5.2 匹配类型和解释水平的交互作用对赞助品牌评价的影响

以匹配类型和时间距离为因子，以赞助品牌评价为因变量进行双因素方差分析。结果显示，匹配与解释水平采用时间距离进行操控的交互作用显著(F=16.49,P<0.01)，说明解释水平对匹配和赞助品牌评价的关系有调节作用。对功能匹配型赛事的赞助品牌评价,远期操控(高解释水平)班级学生比近期操控班(低解释水平)的学生要低(明天M=3.60;6个月后M=2.89 )。对形象匹配型赛事的赞助品牌评价远期操控班(高解释水平)的学生比近期操控班(低解释水平)的学生要高(明天M=3.03;6个月后M=3.29，图5)。可见，当解释水平提高时(通过改变时间距离)，功能性匹配对赞助品牌评价的正向影响随之减弱；形象匹配对赞助品牌评价的正向影响随之增强。H3、H4再次得到验证。

图 5 本研究匹配类型和时间距离对赞助品牌评价的影响示意图

5.3 赞助活动态度的中介作用

同样采用多层回归法检验时间距离操控下，赞助活动态度在匹配类型与解释水平交互作用对赞助品牌评价影响中起中介作用(表2)。

由表2可知，时间距离操控下，第一步回归中，匹配类型和解释水平的交互作用对赞助品牌评价的回归系数显著；在第二步回归中,匹配类型和解释水平的交互作用对赞助活动态度的回归系数显著;在第三步回归中,赞助活动态度对赞助品牌评价的回归系数显著;解释水平和赞助匹配的交互作用对赞助品牌评价的回归系数仍显著但较第一步回归变小，说明是一个不完全的中介效应。假设H5 “解释水平和赞助匹配交互作用对赞助品牌评价的影响中，赞助活动态度的中介作用” 再次得到验证。

表 2 本研究赞助态度的中介作用检验2一览表

6 结论和建议

6.1 结论

1.赞助匹配对赞助活动态度的影响会随消费者的不同和情境的不同而产生差异。在低解释水平下，消费者对功能匹配型赛事赞助活动的态度要好于对形象匹配型赛事赞助活动的态度；在高解释水平下，消费者对形象匹配型赛事赞助活动的态度要好于对功能匹配型赛事赞助活动的态度。

2.赞助匹配对赞助品牌评价的影响随消费者的不同和情境的不同而不同。在低解释水平下，消费者对功能匹配型赛事赞助品牌评价要好于对形象匹配型赛事赞助品牌评价；在高解释水平下，消费者对形象匹配型赛事赞助品牌评价要好于对功能匹配型赛事赞助品牌评价。

3.赞助活动态度正向影响赞助品牌评价，且赞助活动态度在解释水平与赞助匹配对赞助品牌评价的交互影响中起中介作用，即解释水平和赞助匹配对赞助品牌评价的交互影响是通过赞助活动态度来实现的。

4.采用时间距离对解释水平进行操控，仍然得到相同的结论。

6.2 建议

本研究揭示的不同匹配类型、不同解释水平的交互效应对赞助活动态度和赞助品牌评价的影响，意味着企业进行赞助决策时应充分考虑目标消费群体的不同状况并重视赞助活动态度对赞助品牌评价的影响。

1.在赞助实施以及赞助相关产品正式上市前，对赞助活动的传播应以抽象的、一般性信息为主，重点强调企业品牌和赛事的形象匹配，说明企业品牌和赛事在使用者(观众)形象以及品牌个性方面如何一致。当赞助正式实施时以及赞助相关产品正式上市时，对赞助活动的传播应以具体的、细节性的信息为主，重点强调企业品牌和赛事的功能匹配，说明赞助产品如何在赛事中得以运用。

2.对不同解释水平的消费者，赞助活动宣传的重点不同。如果目标群体是教育程度较高，习惯抽象思维的群体，对赞助活动的宣传应重点强调形象匹配，如果目标群体教育程度教低，习惯具体思维，对赞助活动的宣传应重点强调功能匹配。

3.对于那些功能不匹配的赛事赞助，可以采取措施操控消费者解释水平，引导其采取抽象思维，关注赛事与企业品牌的形象匹配，或对赛事与赞助品牌之间的形象匹配加以解释说明，从而增强其对赞助匹配的感知，提高赞助品牌评价。

4.为了提高费者对赞助品牌的评价，应该考虑如何让消费者对赛事赞助活动形成一个良好的态度，这需要加强对赞助活动意义宣传以提高消费者对赛事赞助活动的理解和认可。

本研究还存在一些不足和有待深化的议题：

1.本研究全部采用学生样本，在一定程度上降低了研究结论的外部效度，在今后的研究中，应采用多元化的样本。

2.对解释水平的操控只采用了时间距离，在未来的研究中应关注心理距离的其他方面(空间距离、社会距离、可能性)对赞助活动态度和赞助品牌评价的影响。

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TheImpactofMatchonSponsorBrandEvaluationinSport-eventSponsorship—AProspectiveofConstrualLevelTheory

LIU Ying1，2,ZHANG Jian-yu1,DU Qing-long3

construallevel;match;sponsorship;brandevaluation

1000-677X(2014)04-0070-08

2013-08-21；

：2013-11-12

四川省哲学社会科学“十二五”规划项目(SC12XK037)；西南财经大学中央高校基本科研业务费专项资金资助 项目(JBK120503) 。

刘英(1971-)女，四川乐山人，副教授，在读博士研究生，主要研究方向为体育营销，Tel:(028)85093749,E-mail:lucyliuying@qq.com;张剑渝(1956-)，男，湖北武汉人，教授，博士研究生导师，主要研究方向为组织与消费者行为研究,Tel:(028)87092184,E-mail:xncdzjy@126.com;杜青龙(1972-)，男，四川遂宁人，副教授，博士，主要研究方向为组织与消费者行为研究，Tel：(028)83103058，E-mail:duqinlon@126.com。

1.西南财经大学 工商管理学院，四川 成都 610041；2.成都体育学院 经管系，四川 成都 610041；3.西南科技大学，四川 绵阳 621010 1.South Western University of Finance and Economics， Chengdu 610041,Chengdu,China；2. Chengdu Sport University，Chengdu,610041,China；3.South Western University of Science and Technology，Mianyang 621010,China.

G80-05

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