浅谈图书馆服务产品的特征及营销策略

谢惠卿

摘 要：图书馆服务产品不同于有形产品，它具有无形性、人为性和不可储存性的特征。因此，图书馆必须据此采取不同于有形产品的营销策略，才能保证图书馆服务产品价值的实现，从而促进图书馆事业的发展。

关键词：图书馆；服务产品；营销策略

中图分类号：G250 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）12-0275-02

图书馆服务产品和有形产品一样，都能为消费者（读者）提供使用价值，但它又有别于有形产品，其特征是图书馆服务产品的无形性、人为性和不可储存性。图书馆服务产品的这些特征，就要求图书馆必须采取不同于有形产品的营销策略，才能保证图书馆服务产品价值的实现。

一、图书馆服务产品的无形性及其营销策略

一般来说，生产企业所提供的产品在销售过程中是以一定的实物形态出现在消费者面前的，消费者在购买时，可以根据其外观、形态、味道等特征来进行挑选评价。图书馆的服务产品则不然，它是一种看不见、摸不着、嗅不到、拿不走的抽象活动，这就是图书馆服务产品的无形性。图书馆服务产品的这一特点，使其在营销活动方面要比生产企业困难得多。针对这一点，图书馆在进行营销时应注意采取以下策略：

1.形象化宣传。也就是设计一个能代表该图书馆的馆徽，增强其有形性，使其成为图书馆的品牌、荣誉和代言人。如国家图书馆、上海图书馆、浙江图书馆、清华大学图书馆、北京大学图书馆、武汉大学图书馆等都设计了馆徽。再如杭州图书馆以“六和塔”为设计元素，打出其以“钱塘江时代”为品牌的图腾与符号，台州图书馆馆徽造型是“台”，衢州图书馆馆徽构图似“书”状，淳安图书馆馆徽立面为“山”，余杭图书馆馆徽为“内圆外方”（即良渚文化象征的玉琮）等，逐步成为图书馆创品牌的标志和形象的代言人。形象化的目的在于把抽象的图书馆服务产品具体化，便于读者理解和记忆。

2.对服务场所和环境进行宣传。服务通常是在一定的场所和环境中进行的。服务是无形的，而场所和环境则是有形的。优美舒适的环境、现代化的设施，能够烘托出服务的高质量和档次，可以使读者联想到在其环境中接受服务的愉快心情。目前，一些地方、高校的图书馆，之所以不惜巨额投资来建立第一流的服务设施和环境，主要是因为它有利于树立本馆的良好形象，有利于扩大本馆的影响，能够吸引更多读者前来接受其服务。

3.重视品牌的建立和宣传。品牌一般是指企业为了使自己的产品区别于其他企业的同类产品而给自己的产品起的名字。在图书馆服务业，品牌是指图书馆的名字或招牌，如国家图书馆、北京大学图书馆、南京大学图书馆等。品牌也可以使服务有形化。因为一个恰当动听的图书馆名字，会给人们留下深刻的印象，加上图书馆提供的优质服务，时间长了，读者就会形成对这个图书馆的偏爱和信任。“好店三年不换客”，就是其真实写照。因此，图书馆应注意自己品牌的建立和宣传，并注意提高服务质量，一旦在社会上建立了信誉，就会吸引源源不断的读者光顾。

4.对服务效果进行宣传。服务效果和具体的服务活动是不可分的，通过对服务效果的宣传，也可以使图书馆服务产品具体化。如图书馆展示出优秀馆员的照片、本馆的服务流程、图书馆的设施图片及有关资料、本馆服务给读者带来的方便等。通过这样的宣传，同样可以达到介绍本图书馆、促进服务销售的目的。

二、图书馆服务产品的人为性及其营销策略

图书馆服务产品的人为性是指人的因素对图书馆服务产品营销起着决定性的作用。由于图书馆服务业大多是劳动密集型的，因此，图书馆的营销具有人为性的特征，主要表现在同类图书馆馆员之间在服务水平上差距比较大。由于每个人的工作态度、技术水平和责任心不同，提供的服务在质量上表现出很大的差异性，即使是同一图书馆馆员在不同的时间、地点提供的服务也不完全一样。

图书馆服务产品的人为性使图书馆服务产品的质量往往表现出不稳定性。这种质量上的不稳定性意味着读者在购买服务时要面临着一定的风险。也就是说，在他们接受服务之前很难预料服务是否令人满意，即使对服务不满意的读者，在投诉时也比较难以拿出有形的证据。这种由服务的人为性所导致的服务质量的不稳定性，会影响读者对图书馆服务产品的购买，从而影响图书馆的发展。为了避免由图书馆服务产品的人为性可能对图书馆造成的不良影响，图书馆应采取以下营销策略：

1.制定服务质量标准。服务质量的标准是指根据服务的内容提出的衡量服务质量的依据。它应当包括两个方面，一是服务项目职能的标准，即每个项目本身应达到的标准；二是馆员的服务标准，包括馆员对读者的态度、所提供的服务应达到的技术水平或效果、各项服务应花费的时间等。服务质量标准的制定，应以读者对服务的要求设立服务项目，并以读者的满意为服务应达到的标准，然后逐条提出对应的服务事项，汇集成服务质量手册，以便图书馆实行质量管理和服务人员按照服务质量标准的要求来规范自己的行为。

2.加强对馆员的培训和管理。图书馆服务质量标准是由馆员去执行和实施的，为了保证服务质量，首先必须按服务质量标准的要求，对馆员进行服务理论和服务技能的培训，使他们了解本馆的经营目标和他们的职责，掌握从事本职工作的技能。同时，在图书馆内部广泛开展服务标兵或服务明星的示范活动，以推动服务质量的提高。其次，要加强对馆员的管理。由于馆员的服务活动一般都是分散进行的，这给实行统一管理造成一定的困难。为此，必须建立定期考核和汇报制度，并充分发挥竞争机制和激励机制的作用，使每个在岗馆员都感到竞争的压力和鼓励的同时，还应建立读者投诉和监督制度，如有些图书馆所设立的读者投诉中心或意见箱，让读者参与评优和评差活动等，这在一定程度上能够促使馆员提高服务质量。

3.建立服务保证。这里所说的服务保证是指图书馆就其服务质量向读者作出一定承诺，如有的图书馆所提出的：读者若对其服务不满意时，可以退款或减收服务费。在服务过程中如果对读者造成某种损失或不良后果时负责补偿等。服务保证是图书馆所采取的一种重要促销手段。因为有了服务保证，就可以在一定程度上消除读者对购买服务的风险顾虑，有利于促进服务销售。同时，服务保证的提出和实施，也为读者对服务意见的反馈提供了依据，这有利于图书馆根据读者的意见改进服务，加强图书馆的管理。但服务保证条款的提出，必须考虑图书馆的具体情况和实施能力。如果服务保证过低，将起不到促销的作用；而承诺过高，图书馆又无法做到，这些都会影响图书馆的信誉。endprint

三、图书馆服务产品的不可储存性及其营销策略

生产企业的产品如果没有销售出去，通常可以暂时储存起来以后再卖。图书馆服务则通常是生产、交换和消费同时进行的，因而不能储存，也无法以存货来调节其供求。图书馆服务产品的这一特点，使图书馆在需求不足时，会造成服务能力的浪费，如馆员无事可干，图书馆的座位、房间、微机等服务设施闲置等；而在需求量增加超过图书馆的服务能力时，又会使一部分读者的需求得不到满足，从而使图书馆失去一些市场机会。要减少或避免由于图书馆服务产品的不可储存性造成的服务能力的浪费，使图书馆的营销活动均衡地进行，关键在于调节服务的供求。为此图书馆应采取以下策略：

1.实行差别价格。无论对有形产品还是无形产品，价格往往是调节需求的一个重要手段。图书馆实行差别价格，就是在服务需求的不同时期分别采取不同的价格，如在需求的高峰期，把服务的价格定得高一些；在非高峰期，把价格定得低一些；如白天和晚上采取不同的收费标准；图书馆设施在旺季可适当高一些，淡季可低一些等。通过不同的价格来引导需求从高峰期转向非高峰期，从而使服务需求大体均衡，使服务供给也能大体与供给能力相适应。

2.发展多种服务项目。对图书馆来说，主要的问题是需求不足所造成的服务能力的浪费。为了避免这一问题的出现，图书馆应实行一业为主多种经营，如图书馆可增加玩、听、看等服务项目。这样在需求的高峰期，主要提供核心服务，在非高峰期，服务人员也有事可干，一部分服务设施也可以得到利用。这里需要指出的是，图书馆增设的服务项目，必须有利于服务能力的充分利用，否则会造成更多的浪费。

3.实行预约服务。预约服务是指图书馆预先与读者达成出售服务的协议，由读者提出接受服务的时间、服务的项目、对服务质量的要求，到时由图书馆按读者事先的要求提供服务。预约服务有利于图书馆掌握读者的需求情况，有计划地安排本馆的服务活动。预约服务的关键在于掌握适当的预约需求量，通常是图书馆所接受的预约量大于实际的服务能力，这主要是因为常有一部分预约者不能履约，为了使读者按约定购买服务，企业应与预约者签订预约合同，违约者应交纳部分违约金。同时，图书馆应加强管理，不断提高服务质量和企业的信誉，以吸引更多的读者和增加读者兑现其预约的可能性。

4.采取灵活的用工制度和管理方法。由于服务市场的需求不断变化，图书馆很难使服务供给和需求一直保持平衡。有时需求量大增，使企业原固定馆员工作量增加或服务供给不足，有时又因为需求量下降，馆员可能有一部分人无事可干。鉴于这种情况，对于一些服务技术性和专业性要求不高的图书馆来说，可采取灵活的用工制度，如在需求的高峰期可雇用一些按日或按时计时计酬的临时工；而在需求严重不足时，也可以允许一部分馆员离岗去从事其他的工作等。同时，图书馆还可以根据需求情况采取灵活的管理方法，如在服务高峰馆员紧缺时，可鼓励读者参与一些服务活动，即实行自助服务。为了减少服务设备的闲置和浪费，对于那些技术精密度高、价格昂贵的设备仪器，可以采取几个图书馆联合购买使用，也可以对外实行有偿使用。

[责任编辑 吴 迪]endprint