国外媒体开展集成服务的实践探析

文建　陈怡

提要：国外一些主流媒体近年来的诸多实践和探索，体现了较为鲜明的集成服务思想，通过各种转型举措激活生产要素、更新服务方式，这正是集成服务的精髓。

关键词：国外媒体 转型 集成 整合

集成服务是从工业领域引入的一个全新词汇，国外媒体近年来的诸多实践和探索，体现了较为鲜明的集成服务的思想。从《金融时报》组建大数据分析团队，到《纽约时报》“雪崩”项目声名鹊起；从《赫芬顿邮报》全球攻城略地，再到《新闻周刊》无纸化运作，这些举措背后激活生产要素、更新服务方式的宗旨清晰可见。而这，正是集成服务的精髓。集成服务的领域

国外媒体主要在哪些领域尝试集成服务？梳理众多国际知名媒体近年来的发展举措，不难发现四个重点领域：

一、品牌集成：让产品“无处不在”。许多国外媒体机构提出了“无处不在”的目标，即要占领传播技术创造的一切终端，让媒体产品“无处不在”。这种战略的背后，体现的是“品牌”集成的思路，即通过各种终端的品牌组合，强化品牌整体效应，达到“部分之和大于整体”的目的。路透社在2011年年度报告中提出，今后的发展目标之一就是“用户能用手中的任何接入工具接触到路透社的产品”。美国有线电视网CNN总裁吉姆·沃尔顿认为“无处不在”将成为电视媒体的发展方向，CNN必须顺应这种趋势，向“电视网播出、线上互动、线下服务”相结合的“三点多面”格局发展。

二、终端集成：实现整合式、立体式的传播。许多国外媒体将报刊、电视、网站、手机、户外屏幕等各类终端载体融合、整合，提高智能化、协同性、兼容性水平，各终端内部联网连片、互联互通，形成集群化的终端布局，构成强大的内容产品的承载平台，从而实现整合传播和立体传播。例如，BBC以iPlayer视频点播服务为平台，实现了广播、电视、网站和移动终端等传输渠道的大融合：用户利用iPlayer软件可以免费下载BBC的节目，然后用电脑、手机或者其他移动终端观看和使用，最新版本iPlayer还具备社交功能，用户间能沟通互动。

三、产品集成：打造可以跨平台传播的新产品。国外媒体不断尝试跨媒介平台的传播方式，给用户更加便捷而新颖的使用体验。2012年，美联社推出了“数字新闻体验”服务，为用户提供现成的、可在网络发布的内容包，这些内容包集成在成员用户的网站中，可以实现在线平台、平板设备和智能手机之间的跨平台深度体验。《纽约时报》2013年获得普利策新闻奖的作品“雪崩”，则融音视频、图片、文字等多种传播手段于一体，完全打破了传统的传播平台界线，为产品形态的集成打开了一条新思路。

四、服务集成：实现个性化、定制化生产。为了适应用户和受众需求碎片化、多元化的趋势，国外媒体的服务也进入“对象化”时代。除普适性大众版内容外，他们一方面要根据用户明确提出的各项需求，有针对性地整合资源提供专业化的服务；另一方面要通过技术手段深入挖掘用户潜在需求，根据用户习惯和偏好，选择最适合的渠道和形式，个性化推送关联度高的各类信息。截至目前，路透财经信息分析系统已能够提供超过100种的角色选择功能，这意味着不同类型的人员都可以通过这个系统获得自己想耍的精准信息和服务。《纽约时报》也在2013年推出让用户自主选择的专题内容订阅包，订阅包针对不同类型、不同层次的潜在订户，是一个高度个性化的产品。

集成服务的方式

国外媒体具体是以何种方式开展集成服务的呢？综观国外知名媒体近年来的发展，常见的方式有三种：

一、流程再造：建立“多次利用”的集成传播机制。一些国外媒体通过采编流程再造，建立起新闻素材“多次利用”的机制。这样，新闻信息集成服务不再是单向、一次性的发布，而是提供与新闻信息相关的交互式的全程服务、多次服务。对媒体而言，这样的机制提高了不同部门之间资源共享程度，对用户而言，这种机制大大提高了传受双方的互动『生。CNN“中央厨房”式的采编体系这样运作：全球各地的记者站将采集到的新闻视频素材初步分离，然后统一传回亚特兰大总部的“中央厨房”。“中央厨房”将原始素材及精编后的成片统一纳入资源共享库，由各频道、备制作中心根据自身的需求选用，从而实现全球节目共享。在这个系统中，CNN新组建了“CNN共享”（CNN Share）团队，专门负责为重要新闻创建预警系统和收集编辑内容，然后通过网站、手机和电视来共享这些内容，从而实现重要内容的多次有效利用，达到了“集成”的目的。

二、用户拓展：向新闻之外的领域延伸产业链条。通过不断创新产品，国外媒体机构把产业链条向非新闻领域不断延伸，有的媒体甚至以创新产品为依托，打造出全新的产业链条。如2013年4月《金融时报》推出培训服务“总裁教练”，就是一个为高级管理人员和专业人士提供职业能力提升培训的新产品。这个产品为该报开拓了一个全新的业务领域。

三、资源整合：开放媒体平台，增强对第三方机构的吸附力。国外一些媒体机构开放网络平台，允许第三方机构利用自己的产品和平台开发新的产品和服务。这不仅完善了媒体自身的服务方式，还增强了对外部资源的吸附能力。比如，2008年S月，《纽约时报》网站正式对外开放API，允许第三方以网站内容为基础开发新的应用和服务。目前，《纽约时报》API项目已达二十余种，涉及政治、经济、文化等各类型的内容。再如，美联社2012年对用户开放数字化视频资料平台。通过这个平台，用户可以搜索、下载美联社超过130万条视频报道历史资料，并有权以此为基础开发新的产品。

集成服务的理念

国外媒体机构以何种理念开展集成服务的呢？透过上述实践，不难归纳四条明晰的集成服务思路：全面、整合、跨界、交互。

一、“全面”。即通过“一站式”服务，满足用户所有的新闻信息及相关需求。美联社董事长兼执行总裁加里·普鲁伊特在2011年度报告中指出：“在互联网时代，我们第一次拥有了一整套可以为客户创造新价值的解决方案。”这个“整套方案”所体现的，就是一种全面的、“一站式”服务的思路。《纽约时报》《金融时报》等媒体负责人也在不同场合表示新媒体时代，要以用户希望的“任何方式”提供他们想要的“任何内容”，这两个“任何”背后，也折射出一种全方位服务的理念。

二、“整合”。即通过搭建公共性基础性的技术平台，构建起一种新的组织架构，以打破部门界限、实现资源共享。最为常见的整合是三种：一是内容层面的“共享”。如前文所述的CNN“中央厨房”式的采编流程，让新闻素材在不同部门之间自由流动，实现N次利用。二是渠道层面的“合并同类项”。美联社近年来一直在构建并改进多媒体数据库，目的是为了把原来面向用户的文字、图片、视频等各自独立的传播渠道整合到这个统一的渠道中来。据法新社2012年度报告称，该社目前正在设计一个新的综合性网站，以整合并取代目前多个功能单一的网站，使之成为用户获取法新社信息的“唯一”通道。三是组织层面的结构功能调整，比如《华盛顿邮报》合并新媒体部和社交媒体部，《芝加哥太阳报》裁掉摄影编辑部等，都体现了“整合”的理念。

三、“跨界”。宏观上，一些大型传媒机构突破原有传播形态，向“全媒体”方向发展，“混业经营”特征更加明显。对大型报业集团而言尤为如此，事实上，目前几乎已经没有哪家媒体再是纯粹的“纸媒”，门户网站、视频业务、移动终端已经成为大型传媒集团必不可少的“标配”。法新社社长奥格2013年初在《法新社将应对五大挑战》的内部讲话中提出，法新社的转型目标之一，是要建设成为一家真正的“多媒体公司”。微观上，许多新闻产品突破原来只能在单一平台上传播的局限，实现了跨平台联动。

四、“交互”。即通过与用户/读者的交互，增强用户和读者对产品和服务的依赖程度，提高产品的不可替代性。传统新闻信息传播模式下，—篇稿件的发布往往意味着线性流程的终结，而集成服务则要求打造交互式的新闻信息服务模式，与用户建立良好高效的互动关系，充分调动用户的能动性和参与性，进—步提高服务的双向性和互动性。从国外媒体机构的集成服务实践中不难发现，新闻生产往往以一种闭环形态存在，即—篇稿件的发布仅仅是开始，用户的反馈、受众的反应、事件的进展等信息回流，不断影响着下一步的新闻生产，传播者与受众如此持续互动、循环往复，不断演进。用户的粘合度、满意度和忠诚度也在这个过程中得到提升。英国《金融时报》等媒体，近年来还组建了专门的数据分析师团队，从用户对媒体产品的体验中挖掘其使用行为特征，并据此调整产品形态和发布方式。这不仅让用户更加“离不开”。而且还为下一步增值服务预留了空间。（作者单位：新华社新闻研究所，本文是国家社科基金重大项目课题“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系研究”的研究成果，项目编号：12&ZD017;）