在竞争中研究、学习他人

朱建华

编者按：《长江日报》领导要求每个部门根据业务需要，研究并学习一份报纸，本文作者所在科教部选择的是杭州的《都市快报》。从对《都市快报》了解不多，到在网上阅读电子版、检索其总编辑办报理念文章，发觉确实与众不同，再到自费订阅并连续研读3个月，作者感触颇多。“我想，明年我会继续订《都市快报》。如果一份报纸办到读者到了年底会自觉掏腰包订购，这必然是一份办得成功的报纸。”《都市快报》有何魅力，使得一位远在武汉的报人愿意花时间、金钱来学习。

提要：1999年1月1日创刊的《都市快报》由杭州日报报业集团主办，据最近一期全国晚报都市类报纸竞争力排名，《都市快报》居全国第二，浙江第一，日发行量154万份。面对新媒体的冲击，《都市快报》又是如何凝聚读者的呢？通过对最近3个月《都市快报》的阅读，笔者认为这主要体现在版面、内容、文风、互动和采编五个方面。

关键词：都市快报 纸媒 读者资源 新媒体

纸媒深耕读者资源必须先赢得受众

一、不拘一格的版面。《都市快报》版面与国内大部分报纸有较大差异。版面内容的不拘一格，避免了千篇一律和同质化。

1.无要闻版。很少看到当地省市主要官员日常活动报道，这让人很难想象这是浙江发行量最大的纸媒。《都市快报》版面上也有当地官员的报道，但多与重大民生有关。如2013年S月10日A02版《第一事件》，刊发的就是杭州市委书记黄坤明调研大气和水污染防治工作，但报道的落点是当地自来水异味问题。

2.版头名称特别。如《警戒线》《新市井故事》《派出所故事》《嗨，都市快报！》《健康真好》《好奇实验室》《记者观察》《好男好女》《周末@你》《一周反贫榜》《新闻学法律》《杭州新闻》《我们杭州》等，既有个性也有活力，不再以传统的新闻采编部门名字命名版面。

3.多行标题。稿件标题通常是多行题而且很长，这有利于读者了解报道核心内容。也有人认为多行标题的弊端是读者看了标题不再看正文。其实，如内容吸引人，看了标题也会看正文。笔者统计某日该报A叠16个本地新闻版头条稿件，标题最多的有82个字，最少的有15个字，平均约在38个字。

4.创意版面设计。如今年雅安芦山地震次日，《都市快报》头版是一张自己设计的图片，地震波旁襁褓中婴儿和一棵绿色的幼苗图，让一切不言自喻，留给读者深刻印象。“与雅安同悲愿雅安平安”的引题，也体现了媒体态度。

5.重视本地化处理。与民生相关的外地新闻，本地化处理后发到本地新闻版，这在传统纸媒中也不多见。如位于上海的华东政法大学大二女生跑步猝死后，该报刊发的《浙医二院院长王建安建议家长带孩子做一个心脏B超》的重点报道。国内新闻、国际新闻的编辑同时也是记者，对其他媒体稿件时常补充完善，不是简单的照搬。

6.选图有特色。这方面体现在新闻版手绘的漫画图片很常见；新闻稿件配图有时非常静态，看不出新闻元素，但又很唯美。如2013年5月27日头版主题是一张含苞待放的荷花花蕾，配的文字是“荷花来了，荷赛继续”。

二、值得一看的内容。面对新媒体，纸媒信息传播的滞后性十分明显。纸媒如何报道新闻，当前面临很大的考验。《都市快报》新闻版每个版上的稿件现在通常是1到3条，但大都值得一看。不同年龄、不同阶层的人，每天都能在这份报纸上找到自己感兴趣的内容。靠内容赢得读者，这一点该报做到了。

1.稿件故事性很强。一个好的新闻通常就是一个好的故事。《舅舅帮外甥接相亲对象路上撞死一对夫妻》一文，是2013年S月24日《都市快报》A11版《看新闻学法律》上的主打稿件。讲的是舅舅的车没有买商业险，出事后因数十万的赔偿金，和亲外甥打起了官司。这是一个很好的法律故事，也是一个很好的亲情故事。这样的具有故事性的稿件，几乎每天都有数篇。

2.放大服务性报道。放大服务性报道体现在整个报纸版面中，哪怕是热线新闻、世界新闻、财经新闻，也都具有很强的服务性。其他媒体《热线新闻》版重视新闻的社会性和突发性，但《都市快报》则不同，如刊发《四岁男孩凉鞋被商场自动扶梯夹住》时，落脚点放到服务上：既链接同类事件，还有专家安全提醒，记者还在商场现场观察统计。《世界新闻》版在夏季来临前刊发《小强，不爱吃甜食了；美国研究人员发现蟑螂正在改变口味以后灭蟑螂是不是更难了？》也颇具服务性。

3.准确把握趣味性。趣味性不等于猎奇。沉重的话题做得轻松有趣，也是当前纸媒应该努力的方向之一。如今年禽流感发生后的一篇报道：《禽流感一来鱼刺卡喉咙的明显多了（主）/市一医院平均每天收治四五十人（副）》。这一稿件做得轻松，但从一个小的侧面反映了禽流感对市民生活的影响。

三、独成一体的文风。《都市快报》的文字风格在纸媒中也十分特别。标题上没有概念性词汇，正文没有文件性的语言，行文中流淌着人文情怀，体现“生活因温暖而美好”办报理念。总编辑杨星曾对此表示，编委会鼓励记者突破旧有的框框，摒弃“八股”写作方式，只要生动、好看、有趣，可以不拘形式，怎么写都可以。

1.鲜明地表达态度。如在刊发《老婆泼了老公全身汽油手里还攥着一只打火机》《昨夜保淑路口女孩被捅》等突发事件时，直接在标题上表达媒体的态度：“这还是离婚纠纷吗？差点把整层楼居民的性命搭进去了”“谁对她下了如此毒手？”这是媒体面对不良事件应该有的态度，报道时不是简单的就事论事。

2.文字朴实真切。如《杭州市区民办小学4月20日报名》一文的一句话：“报名当天，每所学校的具体报名时间都不一样，有的是半天，有的是一天，请家长注意。”这话读起来朴实、真切，拉近了报道和读者之间的距离。

四、与读者多途径互动。读者是纸媒最为重要的资源。读者与纸媒之间互动性不足长期存在。新媒体特性之一就是即时互动。纸媒如何避免这一不足，《都市陕报》也在积极探索，版面上时常能看到与读者积极互动的影子。

1.开设互动版。《都市快报》与读者互动的版叫《嗨，都市快报！》，基本流程是市民拨打新闻热线，接线员记录后，请相关部门（专家）回复，选择其中部分稿件见报。期间，有较大价值的会在相关版面放大。《嗨，都市快报！》有一天刊发的稿件是《一坨鸟屎拉在我老公头上要不要紧啊？》，说的是41岁的俞女士拔打报社热线，反映了“一坨鸟屎”的事。记者记录后请杭州市疾控中心来回复。这样的稿件可能有点“奇葩”，但这个版上类似的稿件还真不少。

2.报道中互动。2013年s月22R针对“妈妈骑电动车不慎把两岁儿子摔入公交车下”，3个版的报道中互动性得到了充分体现。第一个版“天大的不幸”，开头是“昨天8：09，周先生来电”反映该事，把读者报料置于最前，突出了读者。第二版“寻找目击者”，《都市快报》与警方合作征集线索，并在标题上公布新闻热线。这是双赢。既与警方互动也与读者互动。第三版“新闻大讨论”中，既有读者来电的如实记录，也有网友的评论。

3.活动中互动。如相亲性质的“好男好女”活动，由新闻热线负责组织，通过《都市快报》微博和微信进行征集，同时借助报纸版面扩大影响；征集主要面向单位；商家等提供相应赞助支持。又如2008年北京奥运会上，与刘欢联袂演唱《我和你》的莎拉·布莱曼到杭州开演唱会，报纸联合地产公司推出了一项演唱会配套公益活动——“宝贝计划”——寻找杭城“最美天籁童声”童星，优胜者可与莎拉·布莱曼互动，获得演唱会门票和签名CD并赢取10万元培养基金。这些互动性的活动，把读者、纸媒和商家充分地联系在了一起。

五、采编体现职业精神。新媒体时代人人都是传播者。作为职业的新闻传播者，记者不应该等同于网友。职业的传媒人无论何时都应该有求真、求实的精神。

1.稿件多自采。统计《都市快报》稿件，记者单独署名的稿件约占七成左右。这些稿件大多是根据读者来电报料或者记者个人独自发掘的。非记者单独署名的一些大块头稿件，通常是通讯员在前记者在后，这一点也不多见。

2.客观表达。客观是媒体应有的态度。针对今年“史上就业最难年”之说，《都市快报》推出调查报道，标题用的是“号称”，既不承认也不否认，而是把走访调查杭州8所高校获得的数据一一列出。此外，“也有老师说，就业是个过程，现在不好不代表未来几个月不好”做成副标题，这句话让人对形势不那么悲观。又如，针对“取水河段仅一半能游泳”刊发“特别说明”：本次排行榜根据温州大学城市学院环保志愿者抽检数据，仅代表抽检样本水样检测结果。再如，针对质检部门就宁波牛奶集团被曝光质量问题发的通报说“掐在五一放假前一天——4月28目17：52，宁波质监发布了针对宁波牛奶集团早产奶事件的最终处罚决定。”一个“掐”字很巧妙地表达了态度，但同时又确保了客观。

3.注重走访调查。因为种种原因，不重视走访调查也是现在纸媒的弊病之一。《网友发帖：“停车秘籍”几天时间点击超过10万人次》这篇报道，记者根据网友晒出的5个停车点，实地探访了其中4个，并在副标题上给出体验结论：“有的蛮实用，有的和实际情况有差别”。又如《杭州大妈跑遍4个菜场买不到香葱》一文，记者稿件中提到的具体人物达7个。这些在一些纸媒日常的报道中不多见，媒体人的职业精神也在这里得到体现。

4.敢于质问。2013年5月19日《都市快报》8个版《天下周刊》聚焦“解禁发泡餐具”。针对“解禁令”出台系企业出资请律师“公关”的说法，“快报连续六天联系采访发改委未果”。面对国家部委，地方纸媒也敢于发问，值得称赞。

建立特色网站有利于深耕读者资源

新媒体对纸媒造成的冲击，最为明显的表现是发行量的下渭和广告收入的减少。读者资源是纸媒最大的财富，维持和努力增加发行量的同时，大数据时代如何深耕读者资源十分重要。依托纸媒背后强大的读者群，把单一的媒体网站细化成若干个独立的特色网站，进行读者资源的开发利用，《都市快报》在这方面走到了前面。

1.构建全媒体。该报总编辑杨星曾表示：“快报应该是一个现代的传媒企业，也就是说，它能够生产出报纸以及报纸以外的多种媒体产品。”现在的《都市陕报》团队就有做报纸的，也有做网络，还有做电视的，全媒体阵营涉及报纸、网站、广播、电视、的士、手机客户端等。《都市快报》旗下独立网站除都市陕报新闻网外，19楼空间论坛也是浙江第一品牌，另外还有一些专门网站快房网、快抱网、大家健康网、快学网等。

2.搭建三方联动平台。深度开发读者资源，也是报纸重视互动、重视服务的结果。《都市快报》在经营活动上，充分依托报纸本身的公信力和影响力，以《都市快报》的品牌构筑权威性的活动，为读者和商家提供近距离的服务，从而提升读者的忠诚度，并为报社培育新的经营产品。如快抱网这一专门的打折团购网站的建立，构建起了读者、媒体与商家之间联动的平台，效果明显。

3.实现报网有效结合。《都市陕报》旗下的快房网是专业房地产门户网站，目前无论是运营策划能力、受众调动能力还是网站综合影响力均排名浙江同类网站第一。快房网与《都市快报》每周四出刊的《快房快报》周刊，较好地实现了报网互动，这既有利于报道做出专业性，也有利于凝聚有购房、买房诉求的市民读者。又如快拍网上线一年多注册网友达到7万，“每天最有意思的照片”“最接近现场的照片”“快拍我的大学”“快拍心爱人”“快拍天气”“快拍睡宝宝”“公益陕拍”等栏目，及时与《都市J陕报》互动，见报最高奖1000元，弥补了纸媒在信源上的不足。《都市快报》有时一版也会用网友拍摄的照片。一些地方报网互动至今“两张皮”的情况值得反思。

4.业务向全国扩展。地方纸媒业务多局限于当地，但新媒体则能突破地域的局限，《都市快报》旗下的19楼论坛就是一例。《都市快报》专刊中心负责人林煜和几位热爱互联网的编辑记者，利用业余时间鼓捣出了一个论坛。因为办公室在报社大楼的19层，这个论坛也就被很亲切、随意地命名为“19楼”。2006年lO月。十九楼网络传媒有限公司正式创立。其后六年，这家脱胎于国有体制的公司，获得了迅猛发展。其注册用户，也从原来局限于杭州一地的10多万，发展到如今遍布全国30个城市的3000多万。网站的营业收入，已突破亿元大关。最初一个地方纸媒的内部论坛，现在营业收入一年就已突破亿元，实在是不简单。

总之，《都市快报》面对新媒体的冲击，在一如既往地做好报道的服务性、互动性和可读性等的同时，还积极进军新媒体，并不断深度开发报纸背后庞大的读者资源群，分别建立独立域名的快拍网、快房网、快学网、大家健康网等凝聚受众。这为纸媒当前如何发展提供了新的路径选择。（作者是《长江日报》科教部主编）