电子商务市场中的“柠檬”问题与解决途径

■方浙佳 浙江财经大学东方学院

电子商务市场中的“柠檬”问题与解决途径

■方浙佳 浙江财经大学东方学院

电子商务存在于现实与虚拟世界之间，大量的信息不完全和不对称，使之成为最大的柠檬市场。本文首先介绍了柠檬问题的定义和特点，并分析了电子商务中柠檬问题的主要表现和原因。最后探索了治理电子商务中柠檬问题的途径。

柠檬问题；电子商务；治理

柠檬效应是经济学上对信息不对称现象的形象描述，源于1970年阿卡洛夫教授一篇关于二手车市场特点的讨论。由于卖方对二手车的历史信息了解比客户多很多，质量好的二手车往往被隐藏，质量差的车被美化后给客户。逐渐市场上充斥着质量差的二手车，消费者的利益受到极大侵害。

柠檬问题在信息不对称的市场中普遍存在，而在虚拟的网络中，大量的信息都无法得到快速验证，消费者看似能够找到大量信息，但实际上真实有效的信息极少。而且在某些交易中，任何已知的信息与最终获得的产品和服务都有差异。电子商务赖以生存的信用机制被柠檬问题不断侵蚀，因此必须探索有效的解决途径，才能保障电子商务的长久发展。

一、电子商务中的柠檬问题及特点

1.电子商务中柠檬问题形成的原因

电子商务的整个交易过程中，买卖双方都没有任何的直接接触和交换，从产品信息传递，订单及支付，收货都是通过网络或快递等中介完成。由于不需要大量的面对面交流和现场查验，电子商务的交易成本大大降低，但同时，信息不对称也随之加剧。

首先，虚拟网络的身份难以识别及定位，任何买卖双方都有可能在网络中传递不准确的身份信息；其次，对于产品的描述仅通过文字、图片及视频的形式展现。一方面这些素材是极易被美化或夸大的，另一方面，实际交换的物品与描述差距甚远也是困扰电子商务发展的主要问题。在对未有电子商务经验的消费者调查中，排名第一的是质量问题，几乎所有人都认为网络中对一件商品的描述无法完全采信。一些网民经历了劣质产品的购物体验后，对电子商务的信任下降，即使是正常的商品也不会基于过高的评价，从而形成了对网购预期较低的心态，并逐渐缩减少网购。长此以往，一些优质的卖家得不到发展，网络中商品的整体质量水平不断降低，从而演变为“柠檬市场”。

2.柠檬问题对电子商务市场效率的影响

同其他市场一样，柠檬问题会导致市场效率的损失。假设原本电子商务市场中有一半的高品质产品，但由于消费者无法判断网络中对某件商品的描述是否真实，因此他预期购买到优劣商品的概率各占一半，而消费者对于这种风险，不可能支付百分百的高品质商品的价格，而是会接受一个中间水平的价位。对于高品质商品卖家来说，中间价位无法弥补其成本，而中低端的商品能够持平或有盈余。长期下去，高品质商品的卖家不得不退出市场，而着用户新一轮的购买体验发现，市场上商品的整体水平进一步降低，则其预期价位也再次调低。原本的中端商品成为了新的优质商品，而有更差的产品出现。这样劣质产品不断排挤优质产品，没有人愿意供应更好的商品，消费者对市场的信任也不断消磨，最终将导致市场的腐化。

以上的理论分析是基于毫无其他机制干涉的情况，在现实生活中，信息不对称可以通过许多途径得意弥补，快速壮大的电子商务市场，也证明了其拥有减少柠檬效应影响的机制。

二、电子商务现有的解决机制及不足

1.电子商务市场中现有的解决机制

为了消除电子商务的信息不对称和不完全，必须有人在监督信息的供给和传递，其中平台建设是发展最好的监督机制。如国内的著名电子商务网站，淘宝、京东及苏宁易购等，在平台的支撑和监督下，买卖双方共同遵守一套关于信息、交易记录及信用互相关联的游戏规则。消费者除了查看卖家的网站信息外，决定其是否购买的关键因素是该卖家的等级、信用记录等第三方信息。卖家尽管拥有信息不对称上的优势，但对用户的引导作用被大大削弱。获取更好的用户评价及平台分级，直接决定用户的点击率和购买量。从根本上看，平台的作用并不是消除信息不对称，而是提高了了信息的真实性，从而确保消费者的心理预期与卖家的实际供给匹配。也就是说，平台保障了优质商品不会被劣质商品驱逐。

比较主流的几大电子商务网站，彼此间对于柠檬问题的解决也存在差异。以淘宝、京东及苏宁易购为例，最初淘宝对于买卖双方的准入门槛非常低，任何通过身份验证的人都可以进入淘宝平台进行交易，商品的价格完全有供需双方来确定。作为信任的基础，淘宝也建立了等级、评价及积分制度，以作为消费者导购的依据。但随着卖家数量的增加以及大量非正当的等级积累手段的存在，上述的维护信用根基的支柱开始动摇，大量的次品和假冒产品充斥着市场，尽管价格较低，但用户并不需要，切经常出现受骗后无法实现维权的问题。正因为大量的投诉给淘宝市场的形象带来严重损坏，淘宝最终分化出一个天猫平台。

天猫市场实行十分严格的准入制度，只有一定规模且信用记录良好的商家才得以进入，对于投诉的处罚措施也更加严格。天猫逐渐形成品质的形象，在消费者心目中，天猫是阿里巴巴电子商务平台高品质商品的集中地。同时，天猫中的商品价格要比淘宝高，其中的商家也能获得更高的利润。即使是品质接近的商品，由于在天猫中买到的概率远大于淘宝，因此消费者更愿意进入天猫购物，这也刚好呼应了淘宝的这个名称，需要仔细寻找才能从淘宝上发现好东西。

相比之下，京东等新兴的电子商务平台，从一开始就实行B2C的模式，在供应商的选择上严格把关，并规范店面设计、物流及售后等服务的流程和规则，从而将平台商品和服务的品质保持在一定的水平。通过调查发现，越来越多的消费者习惯在京东、一号店、聚美等网站上进行消费。这些消费者普遍的心理是，这些网站的商品质量有保障，即使价格高一些也无所谓，物流及售后服务的质量足以使之愿意付出更高的价格；苏宁易购与其他平台相比，又体现出另外一个特点，即其庞大的线下零售网络。苏宁的实体店在二三线城市广泛分布，且主打家电等，消费者能够很方便地进入实体店去验证苏宁易购上信息的准确性。售后服务也可以就近解决。加上苏宁易购经营品类相对集中，质量管理也更加容易。

除了上述平台保障的方法外，消费者用脚投票对柠檬问题的恶化也有十分显著的抑制作用。电子商务的优势在于买卖双方可以自由地接触，消费者具有海海量的选，而且可以在瞬间几乎无成本地实现。对于卖家而言，通过投机来获取额外的收益的难度越来越大，因为有数量庞大的竞争者在抢夺自己客户。一旦客户在这里没有获得好的体验，则下一秒将很有可能失去这个客户。流量对于商家而言即是销量和影响力，因此，信息不对称即使能够带来短期的收益，商家为了长远发展，也会权衡其中的利弊。

2.柠檬问题现有解决机制的不足

从消费者的角度看，希望能通过网络上的选择，获取自己最为心仪的商品。在实体经济中，消费者的选择余地较少，很容易在仅有的几个商家中挑选到相对最优的选择。但在网络中，不仅有大量的选择，还有大量不同的用户评价。客户对于某件商品的评价不仅与商品本身好坏有关，同时也取决于消费者的个体特性，如收入水平、具体需求及预期等。因此，根据销量和评价来提升信息的完整性和准确性，并不能完全正确地引导用户的消费行为。在某些不匹配的引导下，也有肯能破坏消费者的消费体验，从而影响客户对商家的客观评价。

其次，在大量的选择面前，客户会产生选择恐慌，并会坚持认为自己买到的并不是最好的，或许在网络中还有性价比更高的替代品。这样一来，客户对预期的非理性管理，将给卖方带来巨大压力，卖方不得不通过各种手段来获取好的用户评价及等级，从而使得口碑机制含有大量水分。

口碑是流量的风向标，而商家的用户评价是可以通过各种手段创造和修改的。商家可以雇佣大量的水军进行虚假交易后获取好评，或通过说服或“贿赂”引导用户修改评价。平台无法完全对用户评价进行监控，而且当每个卖家的口碑看似都差不多时，这一导购指标将失去存在的意义。

三、柠檬问题的解决途径的建议

电子商务的发展将从日常消费领域扩展到社会的各行各业，几乎所以行业的电子商务市场中都会产生柠檬问题，而且情况会更加复杂。例如一些价值高组成复杂的商品，其本身成交的成本较大，替换或退回的难度也大，一旦产生严重的柠檬问题，将很快导致市场的萎缩甚至消失。在现有解决机制的基础上，本文建议从以下几个方面进行改进：

1.加快个人电子商务信用档案建设

目前的信用机制仅仅侧重对经济实体进行管理，而长期缺失的个人信用制度却没有太大突破。在电子商务中，身份的虚拟化有利于有过不良记录的交易者快速消失和转型。在利用信息不对称优势获取短期高额收益后，可以换一个身份和实体再次进行交易。相比欧美的个人信用体制而言，我国目前的体制无法满足电子商务长期发展的需要。因此，必须对个体进行信用档案管理，对不良信用记录者，实行可查询机制，在任何市场上都形成有效的准入评价。

2.提高平台对信息管理的能力

目前而言，平台已经积累了一定的信用，商家必须依赖平台进行销售，而平台必须严格实行对交易信息的管理，避免因少数不良经营影响整个平台的形象。

首先，对商家的积分、用户评级、交易记录实行严格管理，运用技术手段侦查违规操作，一经发现应处以重罚；其实，规范商家对商品的描述，减少过于夸张或虚构的内容。对于一些关键信息，规定采用规范的展现形式进行传递；最后，提升售后服务质量。如上文分析，交易的结果及评价不仅与信息不对称有关，还与消费者个性差异有密切联系。消费者的消费体验受其预期，他人评价的影响。因此，对于争议的解决，平台应进行客观公正的调查和裁决。在保护消费者权益的同时也不至于打击商家的积极性，电子商务中需要理性的卖家，同时也需要理性的消费者。

3.加快电子商务法制建设

随着电子商务的深入发展，各行各业都会走上互联网，而许多传统行业的电子商务中的柠檬问题远比目前的复杂，仅仅通过行业规则及消费者权益保护法来保障电子商务交易还不够。相比零售卖家，大量的生产和贸易企业经营的商品不论在价值、构成、还是技术含量及对经济社会发展的影响，都是需要足够的法律保障才能实现电子化交易。一方面，政府应加强电子商务质量认证体系建设，利用权威机构发布的信息来给电子商务市场以准确的识别信号；另一方面，对资质认证及市场准入，法律法规必须健全电子商务的关于企业或个人进入、暂停及退出的机制，建设覆盖全国的数据库及查询网络。并对具有不良记录的个人或企业实行公开通报及标记。当市场中的信息都真实有效时，也就不存在不对称问题。

四、结语

网络的优势在于信息的记录和快速传播，信息不完全或不对称可以通过建立信息供给及审核机制，对违规行为计入信用档案，并对所有用户公开处罚结果，最终起到消除卖方信息优势的效果。对于不同行业的电子商务市场而言，柠檬问题带来的影响不同，其解决的措施也不同。卖方的信息优势地位会一直存在，但通过准入、信用记录及处罚措施的设置，能够最大程度消除卖方提高信息的不确定性。从而保证优质和劣质商品能被消费者便利地区分，最终避免柠檬问题的发生和蔓延。

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