浅析消费者需求环境下民生新闻的品牌建设

摘 要：在传媒日益发展的今天，电视媒体已逐步迈入品牌竞争的时代，电视节目的品牌塑造和宣传是在激烈的市场竞争中制胜的法宝。结合江苏城市频道《零距离》节目，通过对民生新闻的研究，扩展到对打造电视节目品牌的策略研究。

关键词：品牌；民生新闻；经营策略；创新体制在20年的市场化经营和探索中，我国电视媒体从过去的完全谈不上任何品牌发展到逐渐有了品牌意识，一直到现在电视媒体开始把品牌作为自己的核心经营战略，经营者已经认识到品牌经营将是未来发展的新走向。以江苏广播电视总台《零距离》等为代表的民生新闻栏目的崛起，是中国电视领域最具价值与意义的事件。个性化的电视栏目，亲民化的电视节目，独具风格的主持人，使得《零距离》有了自己的独特风格，这样的风格便形成了节目特有的品牌。

一、电视节目品牌化的含义与价值

1.品牌定义

50年代，在品牌概念发展的初期，著名的广告人大卫·奥格威根据现代消费者越来越高要求的需求给品牌下的定义：“没有品牌，意味着失去整个受众市场，意味着失去一切”。品牌也是一种商标；一种口碑、品位、格调；一种利益分配的载体，建立起品牌产品与消费者的关系；是企业所拥有的最大的无形资产。

2.电视品牌定义

电视品牌主要包括三个层次，电视媒体整体的品牌，频道品牌和栏目品牌。从最初的电视节目品牌演变成之后的电视栏目品牌，接着又进入电视频道品牌，最终又走向电视台的品牌，从而转化为一种无形的精神品牌。节目品牌是栏目品牌存在的奠基石，栏目品牌又是频道品牌存在的前提。电视想要建立品牌必须具有以下属性：品牌核心的价值，影响力的社会性，品牌定位的有效性，品牌个性的鲜明性，品牌联想的正面性，品牌的忠诚性，品质的保障性，较高的知名度，较高的收视率，适当增加的广告收入等。

二、品牌节目《零距离》的现状及经营策略

民生新闻是地方台强势频道的强势栏目。以《零距离》为例，它的收视分额占当地电视市场的35%以上，最高收视点曾经超过中央电视台《新闻联播》。这档节目颠覆了传统新闻理念，将民生新闻作为栏目的核心竞争力；突破固有的新闻时长模式，以60分钟大信息量的新闻资讯满足观众的需求；采用卫星直播车、微波直播车等大型直播转播设备多点直播，力求第一时间独家报道；设置开放式的演播空间，用现场连线的方式与市民互动……

1．“江苏人的电视晚报”

如果说中央电视台的《新闻联播》是唯一几十年如一日保持不变且收视率居高不下的新闻节目，这一方面体现了中央电视台《新闻联播》的权威性和严肃性，另一方面又从侧面说出了业内外对中央电视新闻节目千篇一律的忧虑。电视是做给百姓看的，电视新闻更要让人们喜欢看、有兴趣看。但长期以来，我国的电视新闻节目样式陈旧、内容保守、主持人的正襟危坐、字正腔圆，使得电视新闻距离大众越来越远，不能充分发挥电视媒体新闻传播的优势和活力。

而《零距离》以“江苏人的电视晚报”的全新面孔出现，一改传统新闻“我播你听”的主观灌输，而变为“我按照你的需求播出，按照你的喜好点评”的双向交流。从栏目的名称、定位到新闻选材和播出等各个方面，都尽力做到贴近百姓，走近百姓，关心百姓所关心，感受百姓所感受，力求做到所播出的新闻成为百姓茶余饭后的谈资，成为百姓自己的“电视晚报”。它最大限度地贴近大众生活常态，以大众的视角而非主持人或编辑的视角去审视新闻事

件。“零距离，就在您身边”确认了节目与江苏观众在空间上的零距离诉求。

2.关注民生新闻

《零距离》与常规新闻最大的不同点在于：一是大而密集的信息量，一是民生新闻，从某种程度上讲，二者是相互支撑的。观众收看电视节目，需要付出时间、精力乃至金钱成本，而其收益就是接受媒介在单位时间内提供的信息，也就是说观众收看节目具有趋利性。从电视台的角度看，他们认为“有了一定规模，投入产出才能合理，体量越大，所构筑的信息平台包含的内容就越多，把最好的内容组合在一起，就能最大限度地满足观众的收视需求。”

《零距离》在强调和关注民生新闻的同时，并没有使得社会新闻丧失应有的严肃性和权威性。节目开播至今，在关注百姓生活常态的同时也对主旋律的大事投入了同样的热情。在时政新闻上，它的报道视角不是会议、活动本身，而是力求找到时政要闻与百姓关注的结合点。《零距离》将江苏的时政要闻放在头条，却将重点放在为官者与老百姓息息相关的事情上，找出政府与百姓生活的关联点，成为政府与百姓之间的桥梁，成为百姓与政府之间的喉舌。

3．突发事件的现场直播

新闻的核心在于“新”，对于一档新闻资讯类节目来说，抢独家报道、力求第一时间传播有价值的信息是栏目生存的要旨。在《零距离》受到观众认可、收视率飙升的背后，是记者对突发事件的快速反应。每当有影响较大的突发事件时，《零距离》记者总是第一个到达现场，迅速获取第一手资料，并向江苏市民进行现场播报和后续跟踪报道。

《零距离》不断推陈出新、新招迭出，除了开播热线电话外，还在各大媒体上登出向社会广聘新闻信息员和百姓摄影师的广告。因此，遍布江苏各城市大街小巷的市民便成了节目的第三只眼，不但积极给栏目提供突发事件的新闻线索，还把自己的想法与节目组交流，时刻关注身边有价值的信息，保证了节目永远可以在第一时间强占先机。

4.评论犀利而又个性化

《零距离》的一播一评使节目最大限度地满足和吸引了受众的好奇心和猎奇的眼球。当然评新闻并非那么简单，它要求主持人有一种角色转换的意识。他必须使选择新闻、提炼新闻、报道新闻的记者、编辑和主播三位一体；必须具有丰富的生活经验的积累和历练；必须具有新闻敏感，有识别新闻价值的能力，善于提问和挖掘有价值的材料；必须具备将自己的思考和评说融入新闻素材并流畅地向观众传播的能力。《零距离》作为民生类的新闻节目，在节目中进行“犀利而个性化的评论”是节目的又一大特色。

在媒介竞争如此激烈，技术进步、市场格局变化如此迅速的今天，媒体加强发展战略的研究很重要。电视机构的合纵连横成为不可阻挡的时代潮流，打造品牌成为电视生存发展的必由之路。我们需要加强研究，还要一定的策略，才能强化电视品牌，突出节目特色，在新一轮的产业变革中占据有利位置，保持可持续发展。我们不奢望中国电视能一夜之间成为品牌的王国，但我们相信有人去探路，就有人会成功，中国电视的品牌时代一定会

到来！

参考文献：

［1］陈兵．电视品牌建构［M］．北京．中国传媒大学出版社，2006-

04.

［2］段鹏.电视品牌战略研究［M］.北京.中国传媒大学出版社，2007-06.

［3］张澜夕.谈谈对民生新闻的思考与实践.青春岁月，2013（8）：149.

［4］王志敏，陈兵.电视品牌的建构、延伸及其批判.浙江工业大学学报，2010（1）：71-76.

（作者单位 南京铁道职业技术学院）

?誗编辑 李建军