移动时代电商如何突出重围

过去的一年，是移动营销的崛起之年，电商营销的阵地从PC端向移动端大举迁移，发生了许多迅猛的变化。进入2015年，电商该如何出击移动营销？

电商移动营销的新变局

首先，营销渠道向移动发展，带来了更多的机遇。

一方面在多项营销数据上都可以看到移动端优于PC端的表现。多年深耕于电商营销的派瑞威行发现，移动端带来的用户质量是优于PC端的，无论是购买能力还是频次都高于PC端用户;同时，通过移动分发获取一个新购买用户的成本已经低于PC端的搜索渠道;短短一年的时间，很多广告主在移动销售的份额占比已经超过了整体销售的50%。

另一方面，相对于PC端流量分发，移动营销更重点的是应用分发。PC端营销需要有持续的流量引入来获得成交，巨额流量的来源依赖于网址导航等入口媒体。而移动端只要把App推广到用户的手机中，就可以不那么依赖渠道了，更多的是依靠产品自身的质量来吸引用户转化和回头。因此，移动营销一定层面上降低了对媒体渠道的绝对依赖，节省了大量维护老用户的营销成本。

但是同时派瑞威行也发现，因为移动的火热带来激烈竞争所导致的营销压力也非常巨大。

一方面，移动分发的渠道成本在过去一年上升了几倍，安卓端从年初的2-3元一个下载，已经提升到4-5元，甚至部分需要抢量的App成本已经激增到10元。同时，分发渠道自然流量的红利期已经逐渐过去，各媒体逐渐开始推出基于下载的程序化竞价平台，各App通过竞价获取下载和推广资源，未来所有通过分发平台获取的下载逐渐都要开始收费。

另一方面，以几家巨头为主，优质的移动营销渠道是有限的。除了应用分发外，一些联盟和线下的渠道对于电商App的转化并不是特别优质。2014年派瑞威行发现一个比较优质的新渠道是腾讯广点通的Feeds，但是这个渠道在不到一年的时间里，红利期也迅速结束，从之前平均出价0.3元，下载成本3元内，规模可以做到一天十几万下载，到现在随着客户数量增长了几十倍，平均出价和激活成本都提高了一倍左右。

一方面是日益严峻的营销环境，另一方面则是迫在眉睫的移动战火，未来一段时期的电商移动营销该怎么玩？

未来电商移动营销的四个趋势

在派瑞威行看来，虽然眼前形势严峻，但未来要做好电商移动营销，至少有四个趋势是比较明朗的：

第一，移动搜索与分发结合。搜索一直是PC端营销最核心的渠道之一。但是在移动端，搜索大部分的流量还是导入企业的WAP站或H5。目前，一些搜索引擎在移动端已经开始推出App分发和调起的IN App产品，这在2015年很值得重视和期待。

第二，对信息流广告营销的深挖仍然非常重要。因为内容营销的崛起，信息流广告逐渐成为了未来移动营销的趋势。依靠数据和媒体强大的优势，2014年Feeds信息流广告在移动端的表现令人印象深刻，除了腾讯系以外，其他资讯类媒体和新闻客户端的信息流发掘也有机会成为新的营销渠道。

第三，精准技术的日益成熟，将促使长尾流量发挥更优作用。移动互联网如今的许多长尾资源受限于整合与精准技术的影响，在移动端用户购买行为的追踪以及更多营销方式的展现上还存在一些障碍，所以对于电商营销并未像PC端那样广泛应用。但在未来，随着精准技术的日益成熟，移动端长尾资源的整合，将成为重要的营销途径。

第四，注重移动产品的改造，使之更符合移动端的需求。如今用户的注意力正在被越来越多、越来越细分的App所分散，大而全的电商市场正在遭受许多垂直电商的冲击。派瑞威行副总裁安泰认为，限时特卖、社区导购电商、垂直电商在移动端将获得巨大的发展机会。目前，一些大型电商已经开始针对移动端增加特卖频道，交流社区等内容来满足移动用户的需求特点，或者准备拆分一些垂直行业的App来切入细分人群，这个也需要受到电商企业的关注。