在POS机上做营销—支付平台的营销梦

以支付厂商为代表的互联网企业在去年可谓是出尽风头，从支付平台上生发出的各种“宝”们对金融行业的影响，即使不用“颠覆”来形容，至少也是颇深远的。支付，已经俨然成为互联网企业进军金融领域的桥梁，而支付的平台化也越来越成为行业的发展方向。大小厂商都在思考：除了金融，支付是否还能成为进入其他领域的通道？

支付营销思路的形成

“不单单是一家第三方支付公司，更是一家交易服务平台，可以整合支付、金融、营销等服务。”第三方支付企业易宝支付CEO唐彬这样形容自己对易宝未来发展的愿景。的确，唐彬曾经在各种场合下向外界宣传自己的支付平台构想，支付与金融的结合也早已伴随着去年互联网金融的迅猛发展从概念变为现实。但是，如何在支付平台上做营销？

从某种角度上讲，支付企业将目光投向营销领域，与其说是发现了其中的商机，倒不如说是被“逼迫”的结果。在现有支付体系下，支付企业为其线下支付产品进行市场拓展，必然要与银联等清算机构进行谈判，而高昂的谈判成本对于支付企业来说是一个很大的负担。因此，可以说支付企业的“营销”工作是在消费前开展的，而且效果有限。

但是，一些支付企业很快发现，在实际营销中，用户消费后赠送其代金券的营销模式，在精准性方面要远强于上述通过谈判开展营销的模式。于是，通过用户线下支付行为，利用支付工具将产品营销由消费前转移到消费后从而提升营销效果的思路得以产生。

支付营销思路的产物

——“哆啦宝”

易宝支付所推出的餐饮营销类产品“哆啦宝”正是上述思路的产物。

“哆啦宝”的原理并不复杂。该产品主要面向餐饮类商户，通过在商户POS机中内置相关数据系统，采集用户交易数据、进行客户管理。具体来说，消费者首次在“哆啦宝”签约商家进行刷卡消费时，通过POS机输入手机号，既可以收到相关红包信息短信，同时也完成了该消费者手机号与银行卡绑定。此后该消费者再到同一家商户刷卡消费时，POS机中的内置系统将自动识别红包信息，据此给予消费者一定的消费金额优惠，并再生成一个红包，循环往复。

打开消费后市场营销之门

在POS机上做营销，支付企业有着自己的明确意图。

所谓“消费后市场”，即我们平时所说的回头客和老客户市场。人们所熟知的各种会员卡、优惠券等，都属于这一市场的产品。与“消费前市场”（发展新客户）相比，从消费后市场引导老客户重复消费具有明显的成本优势。然而，消费后市场的现状却并不理想，种类繁多的各种优惠卡券，不仅让消费者感到混乱，也无法满足商家预估客户“回头率”的需求，于是被迫采取“以量取胜”的粗放发展模式。而较先进的CRM系统方案高昂的成本又让商户望而却步。至于相对廉价的二次消费优惠券，不仅在优惠程度方面缺乏对消费者的吸引力，容易让消费者产生不被重视的感觉，管理难度也很高。因此，目前消费后市场的产品，无法满足市场需要。

“哆啦宝”仅凭一部线下POS机，即可达成线下客户管理与二次营销的完整闭环，优惠方案与管理流程简单，实现了会员管理与支付管理的结合，用低成本提升效率了效率。与目前较为成功的另一种二次营销模式——团购相比，“哆啦宝”面向“老主顾”，专注于提升消费者“回头率”，加强用户黏性，实现精准营销。数据显示，“哆啦宝”合作商户的回头率已经明显高于团购行业。

“哆啦宝”的成功，有其特定的行业背景。近年来，传统收单业务正在逐渐沦为增值服务的通道。此外，经过团购等O2O服务商的教育，线下商家对“互联网营销”的接受度已有显著提高。不难看出，“哆啦宝”的服务中，最有价值的部分是其数据服务。数据服务早已不是一个概念，“哆啦宝”的不同之处在于，其用户是线下的商家。

作为国内实力较强的第三方支付厂商，易宝支付不仅为“哆啦宝”的商业模式提供了强大的技术保障，更拥有多年积累的庞大的交易数据。这与传统的优惠券营销模式形成了鲜明的对比：目前商户本身的信息化程度不高，导致支付与营销实际上是脱节的。于是，各种生活服务类应用往往演变为商家发布广告的平台，营销效果大打折扣。从中也可以看出，利用支付平台开展营销活动，支付企业拥有其他领域厂商难以比拟的优势。

进入营销领域，

支付企业的劣势同样不容忽视

进军营销，已经成为越来越多的支付企业挖掘自由支付平台价值的战略方向。“哆啦宝”从消费后市场（支付）切入消费前市场（营销）的举措，无疑是一次有益的尝试。其深入商户后端、精细化运营老客户而非一味追求前端营销的路线，也为行业提供了一个富有创意的新思路。

牬尤ツ瓿酰岸呃脖Α笨荚谥V荨⒊啥剂降乜股袒Ш献鳌？个月内，签约1000多家商户。单店平均交易329笔，单店平均交易额5.8万元，电子代金券平均回收比例37.3%，平均增加营业额超过16%。在试验阶段，“哆啦宝”取得了令人瞩目的成绩。对此，业内人士分析指出：由支付企业易宝支付推出的“哆啦宝”，是基于通过支付平台收集掌握的用户数据，做出精准营销、提高顾客“回头率”的典型案例。目前，支付企业越来越多地进行线下推广，和居民传统的衣食住行相结合，来寻求新的商业模式，这种举措的实质是支付企业迎合时代潮流。

但摆在支付企业面前的道路却并不平坦。作为营销这一领域的“菜鸟”，支付企业缺乏相应的市场资源。以开展营销的“武器”——线下POS机为例，数据显示，目前易宝支付旗下拥有约10万台POS机商户，约占全国终端POS机总数的1.7%，是否能够覆盖全国，存在疑问。未来能否形成规模效益，也尚需观察。此外，无论是与商户的沟通合作，还是对客户管理系统、营销系统的开发和完善，以支付技术为核心竞争力的支付企业，都需要在未来继续探索。此外，业内有评论指出：支付企业掌握着消费者的消费习惯，但对于背后的安全问题也应足够重视，保障消费者的信息安全和隐私是所有支付企业必须面对的问题。最后，当数据积累达到一定程度时，支付企业还将面对如何选择服务商家与是否需要调整收费模式等一系列问题。这些问题能否得到有效的解决，都将影响到支付企业的“营销梦”最终能否变为现实。

总之，尽管在初期推广阶段，“哆啦宝”取得了良好的成绩，但能否将这种模式推广到整个市场，包括易宝在内的支付企业，需要做的还有很多。