也谈DMP：分清类型 各有招数

你是否管理着很多在线广告投放，并且是通过不同的广告网络、广告交易平台、网络媒体？

你是否需要收集、分析、管理和使用你的关键性用户数据资产，并针对不同的营销活动，对数据进行划分？

你是否愿意广告投放得更为贴近目标消费者群体？获得更好的用户响应率，销售转化率和品牌认知度？

你是否需要通过分析受众和媒体的数据，帮助优化广告投放的受众质量、评估DSP和Exchange平台的转化效率和覆盖成本，从提高ROI（投资回报率）？

对于广告主和媒介投放公司来说，以上的几条实在是一项复杂和具有挑战性的工作，尤其随着投放渠道越来越多，投放系统也越来越复杂，这时候，就有必要对DMP进行投入了。

DMP（Data Management Platform）即数据管理平台，DMP能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据（不管是第一方还是第三方）。有人将其理解为数据库，其实数据只是它的一部分，更重要的是在其之上的算法。DMP收集散落的受众洞悉，让数据易于获取，真正找准海量用户的个性化特征，把所有数据按不同属性进行粒度细分，贴上标签。一旦进行了标准化，这些信息在整个数字化渠道中，可以实现多重用途。

对广告投放来说，DMP是DSP的一部分核心内容，DMP就是大脑，DMP用于存储和分析数据，负责给DSP提供数据决策支持，而DSP则用于实际购买基于这些信息的广告。

DMP应该有哪些核心功能？

号称是DMP公司或者提供DMP平台的公司越来越多，一个DMP的核心能力应该有哪些？总的说来，应该有整合一手或第三方数据，细分，数字数据收集，受众分析，数据存储，数据的跨渠道转移，建模，传统和数字数据的整合能力。

数据收集：DMP应该能够收集并整合打通来自多个平台或通道的数据，包括第一方，也包括第三方数据。同时还能够将那些发生在线下的数据（如CRM系统中的数据）也导入到DMP中。

数据分类：DMP汇集了线上线下的用户数据后，它应该可以让使用者快捷的来组织这些数据，并按照需求对其进行分类。具体该如何组织和分类这些数据，取决于使用者的自身诉求，例如，一个电商网站可以通过DMP对消费的购物意图数据进行分类整理和储存。数据分类需要做到的，就是功能健全、无所不包、灵活性极大的标签。

数据分析：DMP应提供完整的跨渠道的报告和分析洞察功能，包括分析网站访客过去的购买、点击、表现出的偏好，用户行为关联分析等，可以根据这些重要的线索来进一步制定特定的用户人群细分。

数据对接：DMP应该能够不只得到数据，而且还向外实时进行数据的对接。DMP需要和DSP、Ad Network、Ad Exchange、媒体等进行数据无缝连接，协同工作，衡量投放效果，不断优化下游媒体并提升客户体验。

四种DMP公司类型

DMP给营销人员带来了很多益处，它就像一个推进器一样，推动广告投放活动取得更大的效果并提高整体营销回报，DMP在欧美发展已经比较成熟，结合国内的实际情况，DMP平台大概有以下几类。

第一：独立DMP，拥有或者整合了很多数据，不提供媒体的竞价采购服务，没有DSP，但可以和多家DSP对接。

以国外数据厂商BlueKai为例，BlueKai的DMP平台收集整合线上线下的数据，能够交易第三方数据，并且帮助数据所有者组织和管理第一方数据，其中包括拥有数据的广告主，还有拥有数据的线上媒体。

同BlueKai一样，eXelate也是类似的数据管理及交易公司，国内类似的独立第三方DMP则有AdMaster和缔元信，致力于运用大数据，提供专属的数据管理和研究服务。

有观点认为，这类能够整合多方面数据并且可以融入外部数据的第三方DMP是最合适的DMP平台，它们角色独立、定位清晰，在RTB的生态链中没有利益冲突，并且拥有多源、丰富的数据平台和大数据处理能力。

第二：本来是做DSP平台公司，做到一定的程度，积累了自己的数据库和拥有一定的数据挖掘能力，转建立自己的DMP，进行线上线下数据的整合，从而为广告投放服务。

DSP加DMP是一家供应商这种情况在美国也非常常见，比较典型的例子有Turn、DataXu and Triggit。作为一家广告技术公司，Turn公司的客户包括美国运通、微软以及Verizon，2011年，Turn将自己的业务从DSP平台扩大到DMP，立志于打造行业内最大DMP平台。

国内的易传媒、品友互动等DSP公司也同时拥有自己的DMP，和Turn一样，这类公司认为DMP需要和DSP融合，才能使DMP发挥最大价值。

但也有观点认为，用DSP自己的DMP平台评估自己的投放效果，这是既做球员又做裁判的角色定位矛盾。DSP平台所拥有DMP的最大价值是帮助提高其广告投放的精准度。然而，往往DSP所拥有的DMP数据源较少，数据来源仅限于Ad Network。这样一来，DSP就需要和数据来源更广泛且中立的DMP平台做数据对接，来提高DSP投放的精准度。

第三：线下数据巨头转型搭建DMP平台。比如传统CRM公司安客诚就于2013年9月底推出AOS（Audience OS）的DMP产品，开始了DMP的业务，为广告主搭建了DMP之后，EDM，直复营销，Callcenter，CRM全部顺理成章囊中之物，整体协调也更有效。

传统线下CRM公司转型的DMP平台虽然没有角色定位的矛盾，但是在技术和人力资源储备方面都具有非常高的挑战。同时，要完成和各大Ad Exchange平台、数据供应商的对接也具有较高的困难。

第四：高质量第三方数据拥有企业自建的DMP，例如淘宝、百度和腾讯，有大量的独特的数据资源，但这些DMP平台只针对自家的流量和数据，不算是真正意义上的开放。

释放无限潜力

市场在进化，广告主已然意识到用户数据重要性，DMP的地位毋庸置疑，它好像是一种黏合剂，可以把广告主或代理公司的关键用户数据牢固地聚合在一起，让广告定向投放和优化在数据的帮助下如鱼得水，得心应手。

DMP的商业模式在美国已经很成熟了，但是在国内依然还处于教育市场、积累和沉淀的阶段，一个成熟的DMP仍然需要长期的数据和经验累积和大量试错的机会，这是个不但不赚钱反而烧钱的过程，对于国内有数据资源和技术优势的DMP公司来说，一切还在成长的过程中。