旅游O2O的重点在于用户消费决策

旅游行业O2O由来已久，OTA多年来做的事情就是O2O的一种。拥有了长期线上线下经验的旅游O2O行业，是否已将O2O推向了下一个阶段？带着这样的疑问，本刊记者对蚂蜂窝CEO陈罡进行了专访。站在历史与时代的角度，他对用户为王时代的整个行业走势进行了深入剖析，阐明了大数据在“蚂蜂窝特价”中的应用，如何通过反向定制为用户提供个性化的服务。

O2O2O：关键在于消费决策

“旅游行业中间多了一个O，即OTA，O2O2O。”关于旅游行业O2O与其它行业O2O的不同之处，陈罡的观点非常鲜明。“线上用户可能在百度、在蚂蜂窝、在手机上完成消费决策，然后再去各个订酒店、机票的线上OTA的网站去完成订单，然后再去线下最后一个O那边去完成体验，是3个O。”

决定这种特质的是旅游的产业链环节，产业链前端是用户和流量，线上OTA在中间是一个media形态，是线上提供交易方，OTA后面对接最终落地的资源、旅游服务提供商。3个O串联而成，依次序越小越分散，Offline分布广泛：当地酒店、当地一日游、当地餐厅都是此类；OTA各种各样，可能是区域性的，比如专门做泰国、专门做游轮、专门做区域性酒店，甚至只做特卖；最前端的O就只有几个大O，用来帮用户做决策。搜索引擎是一种粗浅型的决策方式，通过用户口碑、旅行体验、旅游点评、旅行攻略做决策是一种更为流行的决策方式。

在3个O的对接中，OTA到Offline已经非常成熟，行业现阶段的发展重点在如何从Online到OTA，完成从用户到订单的转化。从用户在Online做消费决策到在OTA下订单，是旅游O2O形成闭环的关键所在。帮助用户做消费决策的Online环节，旅游行业通过旅游大数据，通过攻略、旅游点评、其他用户真实的体验和实时的照片等知识普及性、情感传递性的方式，消灭信息不对称，从而引发旅游行业从卖方市场到买方市场的转变，从提供机票、酒店、跟团游等单一化、同质化、标准化产品到用户拥有真正的选择权、决策权，进入真正的用户为王时代。

旧的O2O是把线下的资源搬到线上来售卖的商户模式，新的O2O是要站在用户的角度帮用户去做个性化的决策，个性化的需求促使2014年成为在线旅游行业的分水岭。市场提供的产品与用户真实需求之间对接不顺畅，卖方市场流通的商品或服务不能满足用户的刚需，旅游消费决策的重要性便被唤醒了。

用口碑赢得更多用户

旅游行为与生俱来的特质决定了去陌生的地方体验当地美食、当地风景，一定会对信息的不确定性和未知有求知的诉求，包括决策的诉求。这决定了旅游本身是一个巨大的信息不对称，现阶段行业竞争的关键在于帮用户解决信息不对称。

解决这一问题需要公平、公正、客观的，海量的信息。UGC天然契合这一要求。UGC最大的特点是产量大和真实，糅合进了用户真实情感的真实内容最容易打动人。数千万的旅行者在蚂蜂窝的平台里进行分享交流，把行程照片、对酒店的评价、对当地美食的推荐分享出来，在海量的信息基础上，蚂蜂窝通过攻略引擎、算法和数据挖掘的一些办法，把真正有用的信息抽取出来，把信息里的餐厅、酒店、景点等兴趣点提取出来，用户可以在兴趣点下进行互动、评论。用户在纵向的维度上，迅速地了解一个地方。

在UGC的基础上进行语义分析，理解和分析语义然后进行归纳总结，通过这个过程就能来帮助其他用户完成决策，这也是蚂蜂窝的核心和特点。首先有海量的用户的真是的信息，分享，再把各个信息进行分类总结，帮到更多即将出发的其他的旅行者。

与PGC相比，UGC为人所质疑的常常是内容的质量。非官方发布的，没有权威性，是否会做到客观、全面、准确？解决这一问题的关键在于量变导致质变。

以巴黎为例，用户对巴黎的理解全靠数据说话。通过大数据计算得出，巴黎印象排名最高的是博物馆，有729篇相关游记，第二是公园，周边还有咖啡歌剧院甜品，后边是游记提供。靠众多旅行者的经验和用脚投票的结果，提供给用户巴黎的核心特点。

比如巴黎的酒店，有各种正反面评论，包括有待提高、房间有点挤，Wi-Fi不稳定，性价比不高通过观点的自由市场来达到信息的客观和全面。来自不同时间的不同的旅行者的内容，每个人贡献一点点，拼出来是客观完整、全面透彻的版图。

社交属性是维持平台活跃的重要因素，互动的关键其实在于其他人的回复。在社区里，人人都是自媒体，发布代表自己品味和自己爱好内容，与读者进行互动交流，收获成就感和动力，优质的内容甚至会获得社区的头版头条。通过平台还可以解决用户的实际问题，在旅行中遇到不懂的问题，在社区里进行提问，可以快速地获得详尽的解决办法。也通过这样的方式，来获取用户的口碑从而赢得更多的用户。

大数据成就用户定制

蚂蜂窝特价并不是一个简单的“旅游特价”信息平台，它是一个大数据反向订制特价信息平台。

“每天有数百万的用户出发前在蚂蜂窝做功课，看游记攻略，这种行为透露出用户的购买需求，我们把所有的这些需求汇聚在一起，用大数据的方式，会知道哪些目的地热，哪些航班会比较紧俏，哪些酒店会比较好销售，我们把这些东西拿出来和后端的OTA进行匹配。”陈罡这样解释做蚂蜂窝特价的原因，“基于大数据，前端有大量用户的数据，也就是潜在需求，把这些潜在需求汇在一起，就知道当地可能比较受欢迎的商品，和后端的OTA供应商完成对接。

大数据定制的一个红利就是产品价格低廉。传统的旅游推广营销成本非常高，有极高的不确定性，获得线上用户成本高昂，获得精准用户很难，和蚂蜂窝对接后，可以掌握用户大数据，了解用户需求，从而节省了中间的营销推广成本，让利给用户，提供给用户实惠的价格。

“以前蚂蜂窝是social company，你看到很多人来分享游记、照片，大家互动，今年开始蚂蜂窝变成一个data company，因为有大量海量的数据，我们把数据进行归纳总结，进行挖掘就能知道用户的意图。简单来总结，蚂蜂窝就是一个旅游大数据公司。”对于未来的变革，陈罡提出了这样的策略。

旅游O2O是O2O中发展较为超前的一个垂直领域，其它行业还在探索怎样培养用户黏性、怎样沉淀用户、怎样获取分析用户大数据时，旅游行业已经把进程向前推了一步，细化用户线上行为，引导用户消费决策，从前端把握用户需求，利用大数据给用户提供专业化、细分化、个性化的服务，这为其他行业O2O提供了有益的借鉴。