从世界杯看数字营销“争夺战”本质

在世界杯进行过程中，线上线下各个企业，都展开了数字营销的争夺战。在这一过程中，作为一个营销从业者，不应只看到业务层面的“争夺战”，而应深入观察到“争夺战”推动的“行业水平的整体跃迁”这个层面，挖掘其内在本质和价值。

在世界杯期间，各大互联网企业，如百度、小米、京东、360、腾讯、阿里、新浪等；以及各大传统企业，如宝马、奔驰、燕京啤酒、吉列、百威、宝洁、清扬、长安汽车、加多宝等，当然都不会错过这一大好的热点营销机会，各自开展了独具特色的营销活动，它们之间或融合或PK，或联手或竞争，场面可谓异彩纷呈。

互联网企业的数字营销活动盘点

互联网企业开展世界杯营销，主要围绕3个关键词展开，即“出位”、“服务”、“效果”。

其中，“出位”这个词，显现出互联网公司在借力世界杯营销过程中，敢于突破底线，用各种别具创意的主题活动来扩大影响力；“服务”则表达了各家在关注世界杯本身的传播价值的同时，更希望向深处挖掘其附带的商业价值，力求与自身业务相结合展开营销活动，达到人气与收入共赢。“效果”一词，侧重于以深度融合的能力来展现自身价值，希望借助世界杯获得长远的价值回报。

【关键词：出位】

No.1 百度卫士：“快爽世界杯”

在互联网和移动互联网的步步紧逼下，电视的开机率大幅下滑，依赖网络观看节目的人群逐年增加，世界杯也不例外。尽管央视获得了赛事直播的版权，但通过网络收看世界杯的球迷数量却不在少数。

百度卫士推出的“快爽世界杯”活动，直击用户要“快”要“爽”的情绪“痛点”，推出视频加速功能，保证用户在线观看比赛的流畅度，并借助流行神曲《小苹果》完成了产品的病毒式推广。在推出加速功能的同时，还开展了“快爽世界杯”主题活动，通过“快爽box”、“美女足球宝贝”等一连串创意活动，赚足了人气。

No.2 新浪视频：《老黄够趴体》节目

被称为老辣“黄”姜的黄健翔，作为足球界极具影响力的评论员，在经历了一系列争议之后，世界杯期间亮相主持新浪足球节目《老黄够趴体》。这一节目通过邀请各行各业的知名人士、足球运动员、娱乐明星等，一起闲话足球和足球背后的故事，加上其风趣个性的解说和犀利随意的点评，使得守候在电视机前面的球迷仿佛与节目中的嘉宾一起面对面地看球、评球，力图让观众的情绪随“球”而涨。

【关键词：服务】

No.1 京东：“球迷狂欢季”促销

作为球迷的节日，世界杯在电商企业的眼里无异于又一次人造的购物节。京东作为深谙事件营销和节日营销之道的企业，自然不会放过这次机会。世界杯伊始，京东就推出“球迷狂欢季”促销活动，各种足球装备和世界杯周边商品特卖会层出不穷。同时，京东还准确地抓住了球迷观赛的需求，推动了家电、食品等商品的销量大幅上升。

No.2 淘宝：世界杯专享“码上淘”

阿里巴巴旗下淘宝网在世界杯期间推出“码上淘”活动，区别于其他电商传统的打折促销活动，目的在于培养用户用手机扫码支付的习惯，同时还为用户提供了通过扫码购物获得“摇一摇再来一瓶”的机会；而天猫网则另辟蹊径，在世界杯期间针对球迷的需求推出了“冰鲜啤酒送上门”和“赛前当日送达”服务，为广大球迷提供了便利，获得了球迷的认可。

【关键词：效果】

No.1 百度：赛事预测模型

2010年南非世界杯期间，有一位明星获得了不少的关注，它就是预测帝——章鱼保罗。谈到世界杯比赛的预测，普通球迷可能只是当作茶余饭后的谈资，但对于赞助商公司来说，比赛结果是否能够准确预测很可能决定着世界杯营销大战的输赢，更不用说依赖比赛结果为生的，隐藏在足球比赛背后的一众博彩公司。

正是依靠大数据技术，百度在2014年巴西世界杯推出的预测活动中，总共64场比赛预测对了43场，准确率达到67%。据悉，百度世界杯预测模型是百度与国内彩票网站乐彩网、欧洲必发指数供应商Spdex等公司合作开发。这次世界杯百度预测的高准确率被广大彩民所追捧，不少彩民就是根据百度预测的结果来进行彩票的投注，百度大数据的效果经过初步的考验，得到了认可。

No.2 新浪体育App：不止是“竞猜”

新浪体育App推出的“巴西大竞猜”活动，除了可以竞猜比赛结果外，还可以与微博好友进行PK，既增进好友之间的互动，又有力地促进了品牌的宣传效果。同时，用户如果在App里订阅了比赛信息，还会在赛前和赛后收到带有嘉士伯广告的信息，既满足了球迷快速获得信息的需求，也成功地进行了广告植入，让营销的覆盖面和影响力得到提升。

盘点传统企业的数字营销活动

传统企业开展世界杯营销，主要有3个关键词：平台、创意、自制。

其中，“平台”这个关键词，是指各大传统企业借助社交网络、数字营销平台，唱自家营销大戏；“创意”一词，说明传统企业已经不满足于单个媒体、单个平台的营销力，而转向了PC与移动端、线下与线上齐发力的整合营销，并借助实时创意获得效果。

需要重点提到的是，“自制”这个词，它既是此次世界杯营销活动的一个关键词，也是未来数字营销的一个主流方向。它的流行，是传统企业为满足受众，其中大部分是球迷的趋向个性化、碎片化的需求，通过邀请名人、瞄准球星、爆料八卦、吐槽“说书”等形式，将与世界杯沾边的元素都拿来创作，继而导入更多用户流量，强化品牌影响力并带来经济收益。

【关键词：平台】

No.1 宝马奔驰：We are one team！

作为一直以来的竞争对手，同为德系汽车高端品牌的宝马和奔驰同时在各自官方平台上，贴出了世界杯德国队的加油微博，共同推出#Weare one team#这样一个主题精神，为了支持国家而“化敌为友”，让人感动。

另外，两大品牌还以国家之名向各方球队致敬，奔驰以“旗开得胜，合力所向披靡”为主题，向德国国家足球队的球星致敬，宝马则以“再见江湖，相逢亦是对手”为主题向一个个被淘汰的球队致敬。当然，在致敬的同时也都巧妙地突出了自身汽车的性能特点，无不展现了这两个强势品牌的精心策划。

No.2 百威啤酒：抢占移动平台入口

对于世界杯来说，移动营销平台是一个可以尝试的新入口。此次，百威啤酒就选择了新浪新闻客户端和新浪体育客户端两大App，占领其开机报头广告。移动端屏幕空间有限，但开机报头因其无可比拟的展示和触达效果，无疑是其中最好的移动互联网展示广告产品。

除了强势占据移动端入口，充分传播品牌信息，百威还将线上线下活动结合起来，推出了世界杯专版产品，世界杯主题大篷车体验活动等，实现了全方位、立体化的营销效果。

【关键词：创意】

No.1 燕京啤酒：GIF广告的世界杯玩法

由于众所周知的原因，世界杯的视频无法第一时间在网上播出，但是燕京啤酒可不这么认为。燕京通过与微博合作，利用GIF动态贴图，让粉丝和网友与品牌一同为赛场的起伏狂欢，而每一次贴图都是燕京品牌的一次借势曝光。

最终的数据也表明了这种方式的有效性，借由GIF图的广泛传播，仅小组赛期间的GIF图片传播量就超过了4亿次，燕京啤酒也获得了巨大品牌曝光。

No.2 杜蕾斯：世界杯中最忙的“套套”

如何通过低成本和零风险的媒介刺激，让用户参与到品牌的营销活动中去？杜蕾斯给出了一个另类而且有效的答案。

不同于其他品牌千篇一律地围绕世界杯比赛开展营销，杜蕾斯通过简单的文案和宣传策略，将营销的主题指向了每个成年人都会用到的“套套”，并赋予其“最忙的”这一形象特征，并指出“从世界杯开始再到结束，每一场比赛都有着它的身影”。

为了增加曝光度，杜蕾斯甚至到处豪气地派送各种“套套”，好似浑身上下都在叫嚣：“尽情拿。除了运营人员的工资，我们木花钱”，创意味道不可谓不足。

【关键词：自制】

No.1 麦当劳：“激活”现实手机游戏

作为FIFA官方合作伙伴，麦当劳如往年一样推出了世界杯主题的各色套餐。不同的是，在今年的活动中，标志性的红色薯条包装盒不见了，取而代之的是12款不同风格的巴西世界杯主题盒，而且，新薯条盒同时还是“激活”增强现实（AR）手机游戏的钥匙。

用户只要在APP Store下载一款叫“McDonald’s GOL！”的应用，进入游戏，就能够搭建一个真实与虚拟场景结合的足球场。游戏中，薯条盒将化身为球门，其他内置物体是障碍物，滑动手指就能“踢”球，并且可以实现多重难度的射门体验。如此“游戏植入”的营销玩法，实属罕见，麦当劳俨然已成为营销创意的领头羊。

No.2 可口可乐：“将欢乐带给全世界”

作为世界杯的官方赞助商，可口可乐将世界杯视为重要的传播渠道，借势推广其快乐和普世的品牌价值。

在世界杯开赛前，可口可乐向公众推送了一部题为《One world， One Game》的微电影，以此彰显足球的魅力和价值。

在可口可乐世界杯营销活动中，电视传统媒体、网络新媒体和线下网点等多个渠道实现了有效联动和整合。电视发布创意内容吸引广泛关注，对营销活动进行告知和引导；线上活动是主要阵地，衔接活动的各个环节，并与受众互动；线下的活动重点则在于促销，以及辅助活动落地。

可口可乐的这种“三位一体”的营销策略，充分体现在其为世界杯编制的一面与球场一般大的巨型旗帜“可口可乐快乐之旗”中，除了在开幕仪式上尽情飘扬，可口可乐还为这面“快乐之旗”制作了一个微型网站，人们可以在网站上浏览旗帜，并能点击放大各个部分，观看组成旗帜的一张张脸孔。通过这一活动，可口可乐完美地展现了其线上线下融合互动的数字营销魁力。

总结

从以上这些案例可以看出，在传统企业的营销活动中，已经充分利用了互联网作为营销平台的优势；而在互联网企业的营销活动中，也不时含有线下活动的成分。可以说，单从营销领域来看，互联网企业与传统企业之间的界限已经模糊。

未来，在数字化营销方面，互联网企业与传统企业是否会出现正面PK的局面？我们拭目以待。但可以肯定的是，在类似世界杯的事件中，数字营销所表现出来的差异化与融合性趋势，将会变得越来越明显。从这一层面看，世界杯不仅仅是一次营销事件，而且是一次行业整体跃迁的机遇，未来的营销战争或将由此开辟出新的战场。