文化旅游类网站用户行为分析

巩一璞 孙志军

内容摘要：应用互联网技术可以有效推动文化与旅游产业的融合发展，为推广优秀传统文化、提升优质旅游资源的知名度发挥重要作用。敦煌研究院经过十余年的探索，在运用互联网技术传播敦煌艺术等方面取得了一定成果。本文通过对敦煌石窟网用户的行为分析，从流量来源、用户分众、信息形式、信息类型、信息推送节点等几个方面进行梳理，为进一步做好文化旅游类网站的运营工作，提升用户体验提供参考建议。

关键词：网络信息传播；文化旅游类网站；敦煌研究院网站；用户行为分析

中图分类号：K870.6；G20 文献标识码：A 文章编号：1000-4106（2014）06-0061-08

文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的载体。近年来，随着国家相关政策的大力扶持，文化产业作为国民经济支柱性产业，与同样作为战略性支柱产业的旅游业逐步走向融合发展的道路。而互联网技术的应用则为这两大产业的融合提供了强效的催化剂，为文化旅游产业的发展插上了腾飞的翅膀。将传统旅游资源与文化内涵相结合，利用互联网强大的传播力量，通过多种形式展示给公众，不仅可以有效提升旅游资源的知名度，更重要的是让普通公众了解到旅游资源的内涵，从而更好地推广和传播优秀传统文化。

敦煌研究院作为世界文化遗产地莫高窟的管理单位，也在不断探索如何利用互联网技术向公众更好地展示敦煌石窟的文化价值与艺术魅力。2002年，敦煌研究院开通了首个网站，旨在向公众传播、弘扬敦煌文化和艺术，为敦煌学研究提供最新资讯，为敦煌研究院与外界联络建立交流窗口。后来经过2008年、2013年两次改版，形成现如今的敦煌石窟网站群，包括敦煌石窟公共网http：//public.dha.ac.cn、敦煌石窟旅游网http：//tour.dha.ac.cn、敦煌学术资源网http：//dh.dha.ac.cn以及敦煌研究院英文网站http：//en.dha.ac.cn。其中，敦煌石窟公共网主要向公众展示敦煌研究院在“保护、研究、弘扬”敦煌石窟方面所取得的最新成果以及近年来的敦煌学研究成果；敦煌石窟旅游网主要面向游客，提供敦煌石窟简介、艺术精品展示、旅游服务资讯等信息；敦煌学术资源网主要面向专业研究人员，提供敦煌研究院敦煌学信息中心收藏的与敦煌研究相关的纸本图书、期刊以及部分外文电子图书和期刊的在线查阅；英文网站主要面向国外游客展示精美的敦煌石窟艺术，敦煌与丝绸之路的联系等内容。经过不断发展，敦煌石窟网已经取得了一定的成绩，在海内外敦煌学界产生了一定的影响，为敦煌学研究的成果展示、学术交流、学者沟通提供了一个便捷的平台；同时，也为普通公众了解敦煌文化与艺术提供了一个全新的渠道，为敦煌文化的弘扬发挥着积极的作用。

为了更加有效地利用互联网平台，充分展示敦煌石窟卓越的艺术成就、弘扬敦煌文化的独特魅力，本文选取了2014年5月13日至7月19日间敦煌石窟网运营数据作为分析样本（注：所有统计数据均来源于CNZZ，该样本区间运营数据完整，具有代表性），对网站用户使用习惯、用户群体构成与地理分布、用户兴趣分布等内容进行梳理，为进一步做好网站运营工作、提升敦煌石窟网的用户体验提供建议。同时，也期望通过对敦煌石窟网的用户行为分析，以点概面，为国内文化旅游类网站的运营管理工作提供参考。

根据CNZZ统计数据，敦煌石窟网在样本区间内总浏览次数（PV）212487次，独立访客（UV）71546人，独立IP 52048个，人均浏览页面2.97页。下面主要从流量来源、用户分众、信息形式、信息类型、信息推送节点等几个方面对详细统计数据进行分析。

一 流量来源分析

流量来源分析主要是对访客访问网站的来源形式进行统计，根据不同访问来源，有针对性地优化网站结构，从而提升网站访问量和影响力。

根据统计数据，敦煌石窟网流量来源主要有直接输入网址或书签、站内来源、搜索引擎以及其他外部链接等四类。在样本区间内通过这四类来源进入网站的访问次数为145609次，其中，通过直接输入网址或书签方式访问网站112616次，占比达77.35%；通过站内来源访问网站13004次，占比8.93%；通过其他外部链接访问网站11911次，占比8.18%；通过搜索引擎访问网站8061次，占比5.54%，具体分布如图1所示。

图1直观地展示了敦煌石窟网现有流量的来源分布情况，同时也暴露出当前网站流量来源分布不均衡的问题。下面我们对这四类流量来源进行逐项分析。

1. 直接输入网址或书签：对直接输入网址或书签方式带来的流量进一步进行分析——在样本区间内，通过该形式进入网站的访问次数112616次，独立访客（UV）49588人，独立IP 41585个，新独立访客42813人，站内总浏览次数125560次，人均浏览页面2.53个，平均访问深度（由该来源进入网站的每次访问平均产生的PV）1.11，平均访问时长4分39秒，跳出率96.35%。

从这组数据可以看出，通过直接输入网址或书签方式为网站带来的流量占比非常高（占总访问次数的77.35%），访客对通过该形式所获取的页面内容也非常感兴趣（在平均访问深度只有1.11的情况下，平均访问时长达4分39秒）。然而，由于某种原因，访客的平均访问深度仅有1.11，跳出率却高达96.35%，也就是说，通过该形式打开页面后，几乎所有访客都只是浏览了当前页面，没有进行过任何页面跳转操作。针对这一现象，本文选取2014年7月19日通过直接输入网址或书签方式访问网站的详细数据进行分析，从中发现：当天此种方式共产生PV 2636次，其中，网站首页http：//www.dha.ac.cn访问次数83次，敦煌石窟公共网首页http：//public.dha.ac.cn访问次数19次，公共网详细页面访问次数39次，学术资源网http：//dh.dha.ac.cn访问次数6次，敦煌石窟旅游网首页http：//tour.dha.ac.cn访问次数5次，旅游网详细页面访问次数31次，其余2453次访问均来自莫高窟洞窟二维码页面，占该访问形式下总浏览量（PV）的93.06%。打开二维码地址发现，页面主要以图文方式介绍当前洞窟详细内容，仅在页面顶部和版权部分添加了指向敦煌研究院网站首页的链接，除此之外，页面无任何导航及跳转链接。虽然上述分析只出自一天的统计数据，但足以说明网站通过直接输入网址或书签方式访问的流量来源，以及该方式下平均访问深度过低和跳出率过高的原因。

2. 站内来源：通过站内来源来访13004次，独立访客（UV）11531人，独立IP 4028个，新独立访客7862人，站内总浏览次数45679次，人均浏览页面3.96个，平均访问深度3.51，平均访问时长6分28秒，跳出率46.82%。由于站内来源方式产生的流量属于二次来访，因此，网站的内容质量决定了此种方式下流量的高低，按平均访问时长统计如图2所示。

从图中可以看出，通过站内来源方式带来的流量平均访问时长处于稳步上升态势，说明网站的内容质量也在逐步提升之中。

3. 搜索引擎：对通过搜索引擎产生的流量进行分析：在样本区间内，通过搜索引擎来访8061次，独立访客（UV）6047人，独立IP 5363个，新独立访客4704人，站内总浏览次数12154次，人均浏览页面2.01个，平均访问深度1.51，平均访问时长6分11秒，跳出率90.65%。

对流量来源进行统计，在样本区间内，通过百度网页来访5319次，占比65.95%；通过360网页来访1423次，占比17.64%；通过搜狗网页搜索来访785次，占比9.73%；通过必应网页搜索来访202次，占比2.5%；通过百度网页移动版来访194次，占比2.41%；通过其他搜索引擎来访142次，占比1.76%，具体分布如图3所示。

再对搜索词进行统计，访客通过搜索引擎访问网站时所使用的搜索词排名前五的分别是：敦煌研究院、敦煌研究院网站、敦煌研究、敦煌石窟、敦煌艺术研究院。表1列出了排名前五的搜索词以及每个搜索词的引入流量质量。

分析上述数据，通过搜索引擎带来的流量基本呈稳定态势，此类流量占网站总流量比例偏低（5.54%），用户搜索词较为单一，每个搜索词的引入流量质量偏差，人均浏览页面数较少，平均访问深度较低，跳出率较高但平均访问时长较长。根据以上特征不难推测，用户在通过搜索引擎打开敦煌石窟网后，网站首页并没有足够呈现用户想要的内容，也没有足够的视觉吸引力，无法促使用户继续浏览网站子页面。

4. 其他外部链接：除上述三类流量来源外，敦煌石窟网通过其他外部链接方式来访11911次，独立访客（UV）8397人，独立IP 4670个，新独立访客5844人，站内总浏览次数28988次，人均浏览页面3.45个，平均访问深度2.43，平均访问时长5分48秒，跳出率70.17%。对其他外部链接来访流量按来路域名所属类别分类如下：

来自社会化媒体的来访次数305次，独立访客（UV）268人，独立IP 270个，新独立访客237人，站内总浏览次数313次，人均浏览页面1.17个，平均访问深度1.03，平均访问时长1分16秒，跳出率97.7%。引入流量排名前五的社会化媒体分别是豆瓣网、新浪微博、Facebook、QQ空间、腾讯微博，具体数据如表2所示。

来自网址导航的来访次数150次，独立访客（UV）117人，独立IP 119个，新独立访客17人，站内总浏览次数169次，人均浏览页面1.44个，平均访问深度1.13，平均访问时长41.88秒，跳出率94.67%。引入流量排名前三的网址导航分别为360网址导航、hao123网址导航和搜狗网址导航。

来自邮箱的访问次数17次，独立访客（UV）11人，独立IP 11个，新独立访客7人，站内总浏览次数17次，人均浏览页面1.55个。引入流量排名前两位的邮箱分别是腾讯邮箱和网易邮箱。

此外，从来路域名统计报表中发现，域名www.dunhuangcaves.org产生的流量较高。其中，通过该域名来访次数1150次，独立访客（UV）1009人，独立IP 879个，新独立访客788人，站内总浏览次数2230次，人均浏览页面2.21个，平均访问深度1.94，平均访问时长2分41秒，跳出率68.52%，流量排名仅次于百度，如表3所示：

从上述统计结果看，通过社会化媒体、网址导航以及邮箱等其他外部链接为网站带来的流量极为有限，流量质量偏差。

二 用户分众

分析网站用户来源数据，可以较为准确地定位访客地区分布、访问形式、新老访客占比及访问习惯、访客忠诚度与活跃度等信息。利用统计网站自身的大数据分析工具，还可以获知访客生活偏好、性别、年龄等信息，从而为网站内容的优化以及网站用户群体定位提供参考。

1. 地区分布：在样本区间内，根据访客IP地址判断，敦煌石窟网访客主要分布于甘肃、北京、上海、广东等省市，具体分布如图4所示。

其中，在样本区间内来自甘肃省的浏览次数（PV）99147次，占比46.66%；北京市浏览次数（PV）12996次，占比6.12%；上海市浏览次数（PV）9585次，占比4.51%；广东省浏览次数（PV）8016次，占比3.77%。

国内访客流量排名靠前的省份还有陕西省（PV：6589）、江苏省（PV：6379）、浙江省（PV：6181）、四川省（PV：3957）、山东省（PV：3280）、河南省（PV：3064）等。

港澳台地区访客分布及流量质量如表4所示。

海外排名前十的访客地域分布及流量质量如表5所示。

2. 访问形式：访问形式主要指网站访客所使用浏览终端的配置情况。根据样本区间内统计数据，敦煌石窟网访客使用移动设备访问网站的浏览次数（PV）为118324次，占比55.69%；使用非移动设备访问网站的浏览次数（PV）为94131次，占比44.31%。访问形式分布如图5所示。

按操作系统分类，Android系统浏览次数（PV）为65545次，占比30.85%；iOS系统浏览次数（PV）为52038次，占比24.49%；Windows7系统浏览次数（PV）为51686次，占比24.32%；Windows XP系统浏览次数（PV）为29227次，占比13.75%；Mac OS系统浏览次数（PV）为5406次，占比2.54%；具体分布如图6所示。

通过上述数据可以看出，样本区间内的敦煌石窟网访客中，采用移动互联网设备的访问量已明显高于桌面终端。

3. 新老访客：在样本区间内，根据统计数据，敦煌石窟网新老访客占比分别为81.83%和18.17%，具体访问数据如表6所示。

从这两组数据的对比中可以发现，老访客在网站的人均浏览页面数、平均访问深度、平均访问时长都要明显高于新访客，跳出率也低很多，这说明网站对老用户的粘度较高。另一方面，也反映出虽然网站内容质量较高，但布局及内容展示形式不尽合理，给新访客的吸引力不足。

4. 访客忠诚度：访客忠诚度是从访客一天内回访网站的次数（日访问频度）与访客上次访问网站的时间两个角度，分析访客对网站的访问粘性、忠诚度、吸引程度。本文选取2014年7月19日作为样本数据，对访客忠诚度进行分析。

样本数据当天日访问频度如表7所示。

从表中可以看出只访问1次的独立访客较多（UV占比70.08%），但日访问频度更高的访客则贡献了较高的流量（PV占比60.73%）。

对样本数据当天访客的上次来访时间进行统计（表8），可以看出，随着时间的推移，访客对网站的关注度在逐步降低。这说明网站还比较缺乏能够长期吸引访客的内容，需要进一步提升网站吸引力，增加用户粘度。

5. 访客活跃度：访客活跃度反映了网站内容的质量与吸引力。活跃度可以从访客单次访问浏览网站的时间与网页数两个角度来进行衡量。

根据统计数据，在样本区间内，敦煌石窟网的平均访问时长为5分49秒，平均访问深度为1.46。也就是说，访客进入网站后，平均会打开1—2个页面，花费将近6分钟来浏览页面内容。如果排除二维码页面对平均访问深度的影响（具体原因前文已进行分析），则访客活跃度还将进一步提升。

6. 人群价值：人群价值主要是利用统计网站提供的大数据分析工具，通过多种描述角度（如兴趣、性别、年龄），更加形象地了解访客所属人群。

人群价值分析样本规定为1个自然周，这里选取2014年7月7日至13日作为样本区间。通过对该区间数据进行分析，得出以下结论：网站访客中收藏爱好者、旅行爱好者和摄影爱好者较多；网站访客以女性为主，占全部访客的56.12%；网站访客年龄主要分布在25—29岁之间，较为年轻。

三 信息形式及内容分析

信息形式及内容分析主要是通过分析访客浏览记录，研究网站不同的信息呈现形式（图片、文字、视频、虚拟漫游等）及不同内容对访客的吸引程度。

这里选取2014年7月19日访客数据作为样本，分析不同信息形式及内容对页面流量的影响。根据统计数据，当天网站访问次数2983次，独立访客（UV）1427人，独立IP 1150个，新独立访客1261人，站内总浏览次数（PV）3722次，人均浏览页面2.61个，平均访问深度1.25，平均访问时长7分4秒，跳出率96.08%，流量具体来源分布如图7所示。

根据以上数据计算，当天直接输入网址或书签形式产生的流量占总浏览量71.41%，又通过前文分析，来自二维码页面的流量占此种形式下总流量的93.06%，对其余6.94%的流量进行统计，其中展示洞窟内容及石窟知识的图文消息产生PV 55次，占比2.09%，其余流量均来自网站导航页、公共网及旅游网首页。

通过搜索引擎带来的5.67%的流量中，展示洞窟内容及石窟知识的图文消息产生PV 10次，敦煌研究院资讯PV 10次，莫高窟参观旅游信息PV 2次，纪录片《敦煌》PV 1次，其余流量来源于网站导航页、公共网及旅游网首页。

通过其他外部链接带来的10.48%的流量中，展示洞窟内容及石窟知识的图文消息产生PV 24次，敦煌研究院资讯PV 32次，莫高窟参观旅游信息PV 10次，视频《舍身饲虎》PV 1次，其余流量来源于网站导航页、公共网、旅游网及英文网首页。

基于上述数据分析发现，二维码页面及图文消息在网站的总流量中，依然占据着最大的份额，其次是视频等多媒体页面。消息内容方面，公众关注度最高的是洞窟内容及石窟知识，其次是敦煌研究院及敦煌学最新资讯，莫高窟参观游览信息关注度也较高。

四 信息推送节点

信息推送节点即网站内容发布的最佳时机。通过分析网站用户访问规律，掌握信息发布最佳时机，可以有效提高网站用户访问量，提升网站人气。

这里选取2014年7月13日至7月19日作为样本区间（图8），分析网站用户的访问规律。

对样本区间统计数据进行分析，可以发现周一至周五、每天中午11：00—11：59分、下午16：00—16：59分网站访问量较高，访客较为活跃。因此，选择这两个时间点进行内容发布，并加以合理地推广，应该可以取得较好的效果。

五 网站优化

本文主要从流量来源、用户分众、信息形式、信息内容以及信息推送节点等几个方面对敦煌石窟网的用户访问习惯做了初步分析。通过分析可以看出，敦煌石窟网流量构成较为完整，较好地起到了引导作用；网站用户群体构成和地理分布较为均衡，基本符合预期目标；网站内容质量较高，老访客比例较为稳定，流量较为优质。

同时，通过分析发现网站用户体验及推广依然存在优化空间，整理一二与大家分享：

1. 二维码页面优化：根据前文分析结果，二维码页面在网站总流量中占有极高的份额，然而由于该页面自身设计缺陷，并没有将此部分流量很好地进行转化，进而带动网站其他版块的流量提升。因此，建议重点对敦煌石窟网二维码页面进行优化设计，考虑针对不同平台采用响应式布局方案；为页面添加导航菜单；文章底部增加“相关文章推荐”或“最新动态”等内容智能推荐模块；优化页面设计，提升阅读体验；优化代码质量，提升访问速度。希望上述措施能够有效降低网站跳出率，提升网站访问深度，提高流量转化率，增加用户粘度。

2. 搜索引擎优化（SEO）：敦煌石窟网拥有大量优质内容，但却因为搜索引擎权重过低、检索排名靠后甚至部分版块未被搜索引擎抓取而不能很好地展示给公众，因此，建议加强搜索引擎优化，结合网站结构调整，加大搜索引擎抓取范围，着力提升网站排名，提高搜索引擎流量转化率。

3. 加强社会化媒体建设：社会化媒体以其广泛的参与性、庞大的用户群体以及病毒式的传播特性在近年来取得了飞速发展。通过分析敦煌石窟网流量来源，发现社会化媒体也在为网站的推广做出贡献，例如在引入流量排名第一的豆瓣网，用户自发组建了许多关于敦煌石窟的兴趣小组，分享了大量优质敦煌学知识，其中部分内容链接指向敦煌石窟网相关页面，这就为网站做了很好的推广。因此，建议加强社会化媒体建设，提升社会化媒体影响力，通过社会化媒体带动敦煌石窟网发展，二者相辅相成，共同提升敦煌石窟的社会影响力。