西和县乡村旅游产业发展研究

张婷，王文棣

（甘肃农业大学 人文学院，甘肃 兰州730070）

近年来乡村旅游已逐渐走进了现代人的生活，成为人们生活的新时尚，继农业产业化之后乡村旅游的开发也成为农村经济发展新的增长点，乡村旅游在优化和调整地区旅游产业，促进农业产业化调整，扩大农村就业机会以及推动社会的可持续发展等方面有着重要的作用。乡村旅游在我国迅猛发展，成为旅游业的一支生力军。很多乡村依托自身的原生态自然景观和丰富的文化资源，吸引大量来自城市的游客到乡村体验自然和质朴的生活方式。［1］西和县具有悠久的历史文化积淀和得天独厚的生态资源优势，发展旅游业是促进其经济发展的重要途径。目前该县正在努力打造旅游品牌，狠抓旅游景区基础设施建设，使旅游业成为全县经济新的增长点和重要的支柱产业，且已经取得了很大成就。

一、西和县乡村旅游资源介绍

西和县位于甘肃省陇南市北部，处于西秦岭南侧，长江流域西汉水上游。西和县气候温暖湿润，地貌复杂，丰富的雨水使得当地自然风光异常秀丽，与甘肃其他地区形成鲜明对比，成为了绿色生态大县。同时西和是人文始祖伏羲的诞生地，氐人的发祥地，仇池国的故土。西和被中国民间文艺家协会命名为 “中国乞巧文化之乡”，独具特色的乞巧文化更平添了西和的文化底蕴。俊奇的地貌、雄奇壮丽的山川、星光璀璨的历史文化遗迹，孕育出尤为宝贵的旅游资源。为此，西和县坚持以文化凝聚社会事业，以旅游助推经济发展，建成了一批文化旅游景区。

西和县正在着力打造以晚霞湖、仇池山、八峰崖、云华山、香山为主的 “五朵金花”的特色旅游，深入挖掘伏羲文化、仇池文化、宗教文化、乞巧文化，形成了仇池山歌、西和乞巧节、羊皮扇鼓舞、西和影子腔、西和春倌等文化品牌。

西和县巧打 “伏羲生地、乞巧福地、神秘古国”三张文化旅游名片。在仇池山旅游规划上，突出 “仇池古国、圣境天国”的主题，充分体现伏羲文化和仇池古国文化；在云华山旅游规划上突出 “云华鹊桥、中华乞巧”的主题，把云华山和乞巧文化有机融合在一起；在八峰崖旅游规划上以 “祈求八福”为主题，［2］充分体现西和悠久的宗教历史文化。

二、西和县乡村旅游发展现状

（一）完善机构健全制度，普查资源编制规划

旅游业具有投资大、见效慢、关联度广、竞争力强等特点，旅游规划编制的好坏直接影响到景点的前途。所以，西和县一直坚持 “政府主导、规划先行、全力打造旅游业”的原则，认真进行旅游规划编制工作，使旅游规划具有可操作性、科学性、前瞻性，进一步加快旅游产业开发进程，提高旅游档次和品位。从2006年开始，西和县首先在全国范围内精心筛选了具有乙级资质的上海奇创旅游景观设计公司对仇池山、八峰崖、云华山三景区进行了深度策划和仇池山景区重点区域修建性详规的编制。其次，托甘肃省城乡设计规划研究院对晚霞湖暮霞码头、湖湾码头、湿地观赏区、入口服务区进行了设计，该项目建设已初步完成。三是为了有计划，有步骤的开发建设景点，进行了项目规划，并邀请专家学者一起进行讨论。

（二）加强基础设施建设，挖掘民俗文化传统

着力建设晚霞湖景区。按照规划，晚霞湖景区共分为五大功能区，分别是入口服务区、水上娱乐区、文化体验区、湿地观赏区、滨河休闲区。经过近几年的努力建设，部分设施已建成，同时委托“黄河母亲”的设计师何鄂女士设计的织女雕像，也已在晚霞湖景区落成。观山植物园、杏林山庄、观景广场建设已开工建设，目前形象进度完成70%。完成了对仇池山、八峰崖、云华山景区的道路加宽、铺砂、铺油工程。县城至晚霞湖的道路已完成了硬化，同时启动了城南小区开发、橡胶坝、过境路、城南四星级宾馆建设工程。

目前全县已成功挖掘整理非物质文化遗产12个；“乞巧节”被增补为国家第一批非物质文化遗产保护名录；说春、陇南影子腔被列为甘肃省非物质文化遗产；长道镇西团村、石堡乡包集村、石峡镇坛土村被列为全市民俗文化村；全县各类民间文艺团体达到11个，每年演出480余场次，为全县旅游产业的发展营造了良好的文化环境。［3］2011年全县旅游总人数达到28.5万人次，旅游综合收入达到1.311亿元。旅游收入占全县GDP比重逐年升高。

（三）挖掘景区历史人文内涵，巧推文化名片

为了进一步宣传西和旅游形象，扩大旅游影响力，西和县巧妙推出了 “伏羲生地、乞巧福地、神秘古国”三张文化名片，同时努力打造乞巧文化、氐族文化和三国文化三大旅游文化产品，精心组织和策划旅游宣传促销活动，积极推进文化与旅游的融合，继续利用中央、省、市等媒体，对西和旅游资源进行全方位的宣传推介。一是加强户外广告、电视等媒体的宣传。2011年8月6日（农历七月初七）是我国传统节日七夕节，西和乞巧民俗以其独特的魅力，经过民俗专家推荐，登上了中央电视台综合频道的大型直播节目 “天下有情人”，西和乞巧影像、乞巧歌舞、绣花枕等在节目中做了精彩展现。又以 “中国首个旅游日”宣传为契机，扎实开展好全县旅游宣传工作。同时西和县已成功申请注册了 “乞巧文化”、“仇池遗址”两个网络商标，实名商标“空城计”已被国家商标局受理，目前正处于审批阶段。

三、西和乡村旅游发展中存在的问题

（一）相关配套设施建设不完整

旅游基础设施建设专项，主要用于直接为景区配套的非干线公路、必要的拆迁、防范自然灾害设施（如防洪和山体加固）、景区游步道、供水设施、供电设施、污水处理设施、垃圾回收及处理设施、信息咨询服务设施、游客安全保障措施、管理用房、旅游厕所、停车场、环境整治等。然而目前虽然西和县投入大量的人力物力建造了旅游基础和配套设施，但配套设施建设情况良莠不齐，不尽如人意，成为制约西和旅游产业发展的主要因素之一。近年来，西和县建设 “五朵金花”旅游基础设施相继完成。从远距离以及大方位来看，西和县旅游交通设施的建设确实取得了不错的成绩，但西和县各旅游景区附近的基础配套设施相当不完善。主要表现在道路、停车场、洗手间、工具室、电话亭设施简陋、设备不足；客房、餐厅、茶楼等主要设施条件差，卫生状况和设施设备条件让人难以接受。另外景区内缺乏标示物、景点的介绍图文，无缆车或者缺少缆车，给中老年游客游览造成了很大麻烦，形成了 “高高兴兴来参观，拖着身体爬回去”的局面。

（二）缺乏专业的旅游管理人才

由于西和县经济比较落后，旅游人才培养方面不健全，大量旅游专业性人才不愿来西和县工作，导致旅游管理机构人员的专业性不强。旅游管理人才的匮乏必然会导致管理方面的问题得不到有效的解决，长此以往很有可能使已有的管理人才身心疲惫、悲观应付，甚至出现辞职的现象，给旅游管理事业造成极大的负作用。因此正视管理人才的重要性，加大人才的吸收和引进，加大培养人才力度已成为发展西和旅游管理事业刻不容缓的大事。

（三）当地对民俗旅游认识仍然不足，不够重视，没有充分运用当地丰富文化资源

当地政府在文化宣传中已经成功的举办了3届乞巧文化艺术节，并且邀请到了大量的明星，对乞巧文化的宣传起到了很大作用。但是每次乞巧节都只是 “明星效应”，真正的乞巧文化精髓挖掘的深度和广度还远远不够。真正理解乞巧文化内涵的人才没有被充分的挖掘和利用起来，导致在宣传的过程中出现含含糊糊、盲目传播的现象。就乞巧文化本身和仇池文化而言，由于其精髓往往被忽视，或是丢失在传播的道路中，这些丰富璀璨的文化也就失去了它的内在深意，违背了举办艺术节的初衷。本土性、原生性是发展乡村旅游的生命，因而主动积极地保持乡土特色、复兴传统文化，正确发展乡村旅游产业是尤为重要的。［4］

（四）旅游市场较小，消费模式单一

首先，西和县经济较落后，当地人民平均收入也较低，这种客观条件在一方面决定了其市场的狭小与局限，另一方面则是由主观因素造成的：一是当地人民对旅游文化事业不重视，二是当地政府没有把 “旅游文化”这种思想传达到每家每户，导致当地村民对旅游事业带来的丰厚收益没有准确的认识，他们创造市场的积极性不高。其次，旅游产品也较少。产品的畅销与市场做大做强有着极为紧密的联系，没有产品又何谈市场。再次，消费模式单一，只停留在 “走马观花”式的观光层面，游客不能实际的动手和亲身体验。很多旅游活动都缺乏知识性、趣味性和参与性，难以持久的吸引游客。譬如晚霞湖景区的周围只有一些农家乐和水上娱乐设施，并没有突出的特点，只注重 “吃农家饭，干农家活”的产品活动的推出，千篇一律的 “农家乐”活动日益增多，很难激起城市游客 “求新求异”的旅游动机，再者旅游娱乐互动的环节更是少之又少，影响了旅游业的发展。

四、西和县乡村旅游产业发展的对策

（一）发挥政府主导作用，加强综合管理

1.政府统一指导，作好统一规划管理工作

西和景区管理散乱无序，所以必须由政府统一指导。做好统筹全局、牢抓管理、深入规划的措施，并保证措施安定有序的实行。具体应制定严密的管理流程，实施从上级到中级再到下级层层管理的办法，做到有问题层层讨论，层层建议解决，以求用最妥善的办法和意见解决实际问题。由于在实际工作中会遇到各种各样的实际问题，如果没有一个统筹的管理进行规划则会出现管理散乱的劣势，所以应该由直属部门对实际问题分析汇报，由上级政府统一规划解决。

2.加强配套设施建设

西和县景区的基础设施建设已经取得了一定成就，但很多配套设施不能满足游客的需求，尤其是公共设施。首先，路标问题。由于景区位于偏远地区交通不便，所以在附近的道路两旁应该多设介绍和指向景区的路标，景区内也应多设路标及景区地图、景点介绍图文等，方便游客了解景区的特点和历史文化。其次，交通问题。要解决此问题，政府必须加大投入，多修路，必要时可以设置景区旅游专用大巴。再次，还应多设厕所、公园、缆车、健身器材等公共设施，以方便游客休息、娱乐。

（二）树立民俗旅游观念，全面发掘民俗文化

西和以乞巧文化、仇池文化、三国文化三流砥柱的浪潮推动着旅游事业勇往直前的发展。发扬这些文化的内在精神，树立西和文化的良好形象，必须动员西和人民学习这些历史文化，更好的传承这些优秀的文化，树立西和民俗文化旅游的观念，深入的挖掘民俗文化内涵。乡村文化建设要 “以人为本”，以农民为主体，服务于农民，给农民以话语权，增强其族群认同感和文化认同感。“农民主体”，就是要通过文化类合作组织把一盘散沙式的农民组织起来，以乡村文化创造者、享用者和传承者的身份，广泛参与文化创新。［5］具体做法应该从基层开展相关文化普及传播活动，特别是文化站应该定期宣传文化知识，宣讲西和文化的传统及历史，让更多的西和人民了解自己的文化，发扬自己的文化，力争发展自己的文化。另外应该提倡并切实搞好丰富的有特色的景区民俗民间活动，比如 “乞巧文化”、“春倌说春”、“影子腔”等活动，让西和的特色文化更贴近生活，更具趣味性。

（三）加强文化旅游管理人才培养

为了西和旅游事业的进一步推进，加强西和乡村旅游管理人才的培养已迫在眉睫。当地政府应该全面有秩序的 “招贤纳士”：首先，通过宣传西和民俗文化的意义来扩大西和乡村旅游的影响规模，根据乞巧传承情况，通过考察乞巧民俗传承的历史家谱、史料、道具、实物和老艺人回忆等方式，理解其演变情况及传承变化，建立乞巧传承谱系。［6］以此让更多的专业人才接触并参与到西和乡村旅游中，同时通过有效的提高管理人才的薪资待遇水平，吸引各地专业人才来西和共建乡村旅游事业。其次，多派专业性强、对西和文化有深入了解的人士全面细致的讲解西和文化，从民俗文化出发建设西和乡村旅游事业，形成 “专业宣传文化，专业发展旅游”的良好局面。最后，要与当地文化局、文化站做好沟通工作，动员文化馆（站）的旅游相关专业人员积极参与西和文化旅游建设，从自身做起积极倡导引进人才、培养人才，多招聘一些旅游专业毕业的大学生，让他们将自己所学的专业知识和先进思想运用到西和乡村旅游的实际发展中。

（四）加大旅游宣传力度，突出特点，扩大市场规模

目前西和旅游的市场规模还是不大，究其原因，一是旅游宣传工作不到位。对于西和乡村旅游的开发仍徘徊在粗放管理的阶段，大多数乡村旅游的项目知名度还十分低。［7］景点邻近的繁华地带并无鲜明的西和旅游景区标志，游客即便来西和也未必知道西和的旅游景区，这无形中造成了西和县旅游产业的损失。所以在景点附近的繁华地区应该多设景区标志，并注明景区的景点、历史人文、地址等相关的信息。同时多应用电视、广播、互联网等媒体深入介绍西和文化，也可在公交车上做好西和乡村旅游的广告。二是某些景区无特点。以晚霞湖景区为例，晚霞湖景区有一致命弱点，那就是景区无突出特点且这一景区的旅游往往具有很强的时效性。大部分游客只有在 “乞巧”的这几天会去，平时的游客量很少，这对周围农家乐的经营造成很大挑战，同时对旅游资源也造成很大浪费。为了更好的吸引游客，可以将这里打造成西和 “乞巧”文化的展示长廊，这里已经有了 “巧娘娘”塑像和 “乞巧文化墙”，但这些还远远不够，可以再设置 “乞巧文化村”、“乞巧技艺学习站”等，同时可在周边建造桃园梨园等，由此可开展桃花会、梨花会、蟠桃会等活动，改变时效性强的问题，别的景区也应从自身特点出发，更好的扩大市场。

（五）扩大乡村旅游文化消费经营策略

目前来西和旅游的游客大多只是走走看看，在景点处供其消费的项目也不多，这造成了很多消费资源的流失，对旅游收入也不利，因此一定要改变以往单一的消费模式，改变消费经营的策略。

1.体验式营销：整合适合旅游者的体验要素，将各种体验要素融入到旅游过程中

西和灿烂的文化已成为游客来西和旅游的重要原因，参与到这些文化活动中，深入了解这些文化也成为游客来此的一大目的。文化是旅游的灵魂和重要内容。随着经济文化化和文化经济化趋势日益凸显，文化产业通过与旅游业的深度融合，不断丰富其产品的形式和内容，必将强有力地拉动其市场份额。［8］因此在景区设置一些可供游客一起参与的文化旅游项目是必不可少的。首先，在景点周围可设置文化娱乐舞台，调动游客的参与性，让游客尽情展示自己的才能，比如唱歌、秦腔、有关西和文化的小故事、篝火晚会等等。其次，积极倡导游客参与到整个 “乞巧”环节当中，亲身体验当地姑娘 “乞巧”时的虔诚心态，也可以让当地心灵手巧的姑娘教授给游客她们从 “巧娘娘”那学习到的精湛技艺。这些不仅能更好的吸引游客，同时也可更好的推广西和文化。

2.品牌化营销：突出特色，将历史文化、民俗民风等结合起来，打造当地旅游品牌，扩大招商引资

旅游产品的设计与开发必须与旅游市场相适应，以旅游者的消费心理和需求为中心，从而满足旅游产品市场竞争的需要和实现旅游产品的价值。［9］旅游产品是与旅游结合的最直接载体，越是地方的，越是独具特色的旅游产品越能引发游客的购买欲望。在消费社会，人们对于商品的看法，与物质欠缺时代有着不同的观念和判断标准，即在商品物质使用价值的基础上，越来越注重文化的使用价值，［10］因此创造具有西和文化的旅游产品迫在眉睫。西和目前已经有了仇池石、刺绣、鞋垫等一批旅游产品，当务之急是提高这些产品的知名度，突出其品牌效应。同时还要以悠久的历史文化为背景结合民俗民风挖掘和创新新的文化产品。比如八峰崖石窟中的泥塑造像，可将其制作成为小配件或纪念品；又如，将影子腔、“乞巧”过程等做成录像或动画，刻录成光盘作为销售产品。不仅让游客易于接受，起到文化宣传作用，更能创造商机，推动西和乡村旅游事业的发展。

综上所述，想要发展西和的经济，必然要发展西和的乡村旅游产业，这就需要完善基础设施建设，将民俗民间文化渗透到宣传和发展旅游事业的工作中，同时要努力赋予西和乡村旅游以时代特征和内涵，这样才能既满足旅游者对文化的需求，同时也提升乡村旅游产品的档次，进而不断提高乡村旅游的文化品位和社会价值。［11］力争解决旅游产业发展中存在的问题，打破旧的思路，集思广益，用先进理念引领西和乡村旅游产业不断向前发展。

［1］王曦.城乡统筹视野下的乡村旅游发展研究 ［D］.成都：四川师范大学，2010.

［2］甘肃省旅游局信息中心.西和县巧打文化品牌加快旅游产业发展 ［EB/OL］.（2009-02-23）［20012-09-15］.http：//www.17u.net/news/newsinfo＿110305.html.

［3］周者军.西和县60年经济社会发展综述 ［EB/OL］.（2009-09-22） ［2012-10-15］.http：//gansu.gansudaily.com.cn/system/2009/09/22/011280432＿03.shtml.

［4］王家洪.传统文化与乡村旅游的互动研究 ［D］.贵阳：贵州大学，2008.

［5］石群.中国乡村旅游的文化内涵建设探析——基于 “涵化”理论 ［J］.旅游论坛，2012，4（5）：89-92.

［6］高应军.陇南西和乞巧民俗旅游的深度开发 ［J］.甘肃高师学报，2012，17（1）：139-142.

［7］闫艺兰.保定市乡村旅游发展与创新研究 ［D］.保定：河北农业大学，2012.

［8］朱江瑞.宁夏文化旅游与文化产业融合发展探析 ［J］.宁夏社会科学，2011（6）：150-152.

［9］肖亚波.从旅游消费文化视角看乡村旅游产品的开发 ［J］.时代金融，2007（8）：119.

［10］曹端波.乡村旅游与乡村发展——从文化经济学考察乡村经济发展 ［J］.贵州大学学报（社会科学版），2007，25（06）：88-92.

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