森田藥妝 深耕終端從「國民第一」邁向「亞洲一流」

史瑩

和台灣很多家族企業一樣，森田藥妝有限公司（以下簡稱「森田」）的歷史也可以用「很久」來描述，久到可以從森田藥妝集團董事周昭呈的爺爺開始講起。

1934年，大陸還是戰火紛飛的動盪年代，此時的台灣居民雖然生活很清貧，但由於是在日據時期，有幸躲過了戰爭的塗炭，大家都過著和平穩定的生活。此時，周昭呈的爺爺憑藉手藝創辦了一家製鞋作坊，以自製木屐販售為業，店鋪名稱就比照兒子周森田（周昭呈的父親）的名字，取名「森田木屐行」。

隨著台灣經濟的發展，森田木屐行開始兼營家庭日用百貨和保養品，到1976年開始代理各種國際品牌的保養品和化妝品。1989年，森田行轉型為專業進口代理商，成為花王、資生堂等日本品牌的亞洲總代理，並在同年推出了第一款自己的保養品牌「素肌美人」，邁出了由代理商向自主品牌轉型的第一步。

開啟面膜時代 榮登「國民第一」

在轉型為自主品牌的過程中，森田也開始留意到保養品行業新的發展趨勢。上世紀80～90年代，正是台灣經濟上升最快的時期，隨著居民生活水準的提高，人們在基本生存需求之外，開始注重自身的保養美容，化妝品市場出現了快速上升的勢頭。周昭呈說，那時SK-Ⅱ等一些國際大牌已經進入台灣，但是定位比較高端，面膜只能在百貨專櫃才能买到，而且單片就要三、四百元新台幣，所以消費者的使用頻率很低，「敷面膜」成了只有貴婦才能享用得起的保養方式。

「這麼好的產品只能在百貨專櫃才買得到？台灣明明也有很優秀的製造能力，何不利用在地優勢，研發製造一款平價面膜？」周昭呈說，當時大品牌的主要精力都放在膏霜類產品的研發、銷售上，面膜剛好是大牌間競爭的空隙，發展潛力巨大。加之，森田多年的代理業務在台灣擁有豐富的通路資源，產品生產出來後可以迅速鋪貨。

天時地利人和齊備，2000年森田推出了第一款面膜「素肌美人」。這款面膜在定位上與SK-Ⅱ等國際大牌區隔，主打平民消費群體，定價30元新台幣的「素肌美人」面膜，開創了台灣平價面膜的先河。另外，在行銷通路上，森田也區別於大品牌進駐百貨專櫃的模式，探索開架式銷售，讓消費者可以自由挑選，與產品零距離接觸，所以一經上市就贏得消費者的青睞。

這次成功的嘗試，讓森田堅定了以面膜作為今後主打產品的信心。2004年，森田開始擴大在台灣的產品系列，加大研發投入力度，同年又正式推出了「森田膠原蛋白面膜」。周昭呈說，「面膜與膏霜相比有天然的優勢。膏霜因為沒有水分當介面，所以滋潤效果無法與水分充足的面膜相比。其次，面膜對保鮮度要求高，因此防腐劑的使用量也很低。隨著經濟水準的提升，消費者的消費觀念更趨向於健康純天然材質的產品，使用面膜的頻率也越來越高，面膜由保養品逐漸變成了日用品，銷量驟然提升，尤其是2005年後，面膜市場規模成長非常迅速。」

在此期間，森田以台灣為大本營持續深耕面膜市場，不斷研發出新的面膜產品，基本保持每年20～30種新產品問世，目前在台灣已經有上百個面膜品系，2012年森田面膜在台灣地區成為開架面膜銷售的第一名，成為名副其實的「國民第一面膜」。

打造研發團隊 強化專業優勢

周昭呈說，森田之所以能在大牌林立的台灣保養品市場闖出一條路，除了當初平民定位贏得市場先機，最主要的是得益於森田強大的研發團隊。

首先是情報的收集和分析。森田日本分公司除了日常的運營外，還兼負起了情報收集和分析的重任。周昭呈說，「在全世界，東京雖然不是領導世界潮流趨勢的城市，但絕對是亞洲流行趨勢的前沿，亞洲人的皮膚是比較類似的，所以從這個層面講，森田的定位和日本同步，因此日本今年流行什麼我們都要及時知道，森田一直以來訊息搜集、保養品成分配方等都是以東京的流行趨勢為依據。」

具體到產品配方和研發，目前是弟弟周俊旭來主導。周昭呈說，「弟弟在日本習醫多年，是微整形領域和玻尿酸領域的資深研究專家，又長期在美容一線工作，積累了豐富的美容經驗，自然義不容辭。」此外，森田還聘請花王、獅王等日本保養品領域的資深專家作顧問，協助做產品的研發和情報的搜集分析。

為了充實研發力量，為企業儲備人才，森田開創產學合作模式，2011年，森田與大葉大學簽訂產學合作計畫，將研發中心搬進大學，強化了森田在保養品領域的專業度及優勢。

「陸海空」深耕大陸 邁向「亞洲一流」

2009年是森田邁向海外市場的一個重要的轉捩點。此時，當初從一個小小木屐行起步的森田，已經從成為享譽台灣的「國民第一面膜」專家，市場占有率名列前茅。聲名遠播的森田，吸引了香港的代理商主動上門，於是森田順利進駐香港著名化妝品通路「莎莎」；2年後，2011年森田上海分公司正式成立；2012年森田品牌進入新加坡。

「森田在香港和新加坡採取的是代理制，只有大陸，我們開設了分公司，代理業務和直營業務同時進行。」周昭呈坦言，進入大陸市場對森田來說既是機遇又是挑戰。「人人都明白進入這個市場的意義。大陸市場太大了，誘惑也足夠大。僅就貼式面膜產品來說，2012年，大陸面膜市場銷售規模已經高達78.5億元人民幣，連續3年的複合成長率超過21.9%，預計到2015年，最為保守的銷售金額將達到300億元人民幣，因此這裡也彙集了全世界的高手。所以鋪建通路至關重要。」森田目前在屈臣氏、萬寧等日化店，全家、7-11便利超商以及大潤發等擁有4000多個銷售點。

如何在眾多面膜產品中脫穎而出？周昭呈说，目前森田主要的行銷手段還是靠店內展示、DM宣傳冊、POP海報等，除此之外森田面膜在包裝設計上也力求做到別出心裁、與眾不同來吸引消費者的眼球。

事實證明，這些策略的效果还不錯。「2012年森田大陸市場營收6000萬新台幣，2013年預計可以做到3億新台幣，2014年预计可以達到5億新台幣。」

「即便如此，我們也不敢掉以輕心。」周昭呈指出，為了進一步加快市場的佈局，森田還制定了一個「陸海空」全方位出擊的通路規劃。

「陸」指實體通路，森田會繼續強化實體通路佈局，尤其是大賣場據點的開發，找出一個適合擴張的模式，在連鎖大賣場迅速複製。「事實上，企業自身能力總是有局限的，要迅速又平穩的推動市場，找到好的合作夥伴也很重要。」2014年，與Hello Kitty 的合作將是森田未來拓展實體通路的重要一環。屆時森田會聯合Hello Kitty一道推出面膜、眼膜、洗面奶，森田則會借助Hello Kitty在世界各地的實體通路拓展自己的產品市場。

「海」指進口業務，2014年，森田會加大進口品的數量，進一步豐富產品的品種和層次，周昭呈認為，進口品在大陸短期內還是比較有市場的，「這可以一定程度上為森田在大陸打贏競爭爭取時間。」

「空」指電子商務，鑒於目前森田產品在網上出現被仿冒現象，2014年森田會徹底整合網路產品，在天貓開設旗艦店，規範網路市場，重塑品牌形象。

除了通路上「三箭齊發」的策略外，森田在資本市場的規劃也開始啟動。周昭呈介紹，2014年森田會正式回台灣送件，屆時，在資本市場的助力下，森田會加速向「亞洲一流面膜專家」的目標邁進。