OTT TV在中国影视产业的研究

钱秋琪

2013 年2 月1 日，美国著名视频网站Netflix 一次性推出其投资一亿美元拍摄的首部网络自制剧《纸牌屋》。该剧播出当日便创下收视高峰。虽然Netflix 一直未透露其收视率，但其在第一季度新增美国国内用户300 万，海外用户100 万，4 月宣布网站注册用户超过2900 万，已经超过HBO。《纸牌屋》在2013 年艾美奖上获得9 项大奖提名，并最终斩获最佳导演和最佳选角两项大奖。2014 年情人节，Netflix 又继续推出《纸牌屋》的第二季，并通过搜狐视频在中国大陆独家播映。凭借着第一季带来的超高人气和好评，截至2014 年3 月中旬，搜狐视频第二季首集点击量已超过1549 万。以Netflix为代表的OTT TV（Over-The-Top TV）内容集结商的兴起，给美国传统的电视业带来了巨大的冲击和挑战，OTT TV 正在逐步取代传统的有线电视（CATV）进入人们的视野与生活。

OTT TV技术

OTT 本意原是篮球术语“过顶传球”，现在则反之基于顶层的业务。其典型的特征是业务提供者不需要借助物理网络，取而代之的是利用互联网直接面向消费终端，类似电商中的BtoC 模式。相较于传统的有线电视和之前兴起的IPTV，OTT TV 具有的优势在于，只要拥有一个终端（电视机、电脑、PAD、智能手机等）且接入宽带网络，观众就可以在任何时间、任何地点观看服务商提供的海量优质视频。

美国是最早涉足OTT TV 行业的国家，由于没有特殊的政策限制和对于“牌照”的要求，如今美国的OTT TV行业正在迅猛发展。但中国的OTT TV行业发展却因为受到各方因素的限制而处在一个尴尬的境地，特别是内容集结商，在国情制约与体制的框架内难以得到充分的发展。

中国发展OTT TV 的困境

对于中国的视频服务供应商而言，最大的支出无疑是购买剧集网络版权的费用。2010 年电视剧新《三国演义》单集网络版权售出“天价”15 万元。2011 年，版权费再次翻番，爱奇艺甚至以单集200 万元的价格购入电视剧《太平公主秘史》。曾在电视台热播的古装戏《后宫·甄嬛传》，在2011 年初即以高达2000 万元的价格售出了独家网络版权。高昂的版权费曾一度让视频网站入不敷出。虽然伴随着几大视频网站的合并，一窝蜂抢购独家网络版权的局面已经不再，剧集的购买成本有所下滑，但仍占视频网站支出的绝大部分。相较国产剧集价格高且波动大，海外剧集价格更为稳定与合理。但尽管如此，单集美剧的价格也约在2 万至10 万美金之间。高昂的内容成本严重阻碍了视频门户网站的发展，以优酷土豆为例，其发布的2013年第二季度财报显示，综合内容成本于当季度为人民币3.035 亿元(美元4,940 万元)，占综合净收入的40%。而优酷土豆同一季度的综合净亏损为人民币1.051 亿元(美元1,710 万元)。

现在，大多数的国内视频门户网站进行的却是一种同质化的竞争。大部分网站都依赖现有的门户式经营模式，缺乏原创性。热门视频同时出现在各大网站的现象比比皆是。以近期热播的电视剧《我的儿子是奇葩》为例，就有四家视频网站（爱奇艺、乐视、PPS、迅雷看看）同时播出。除了外购的内容重叠之外，一些网站的自制节目也是内容趋同。像爱奇艺的《娱乐猛回头》、优酷的《优酷全娱乐》等都跳不出明星八卦娱乐的怪圈。不难预见，缺乏品牌化的内容及核心竞争力的劣势将会成为整个中国OTT TV 行业内容集结商发展的短板。同质化竞争带来的另一伤害就是降低受众的黏度。当各大视频网站在内容和形式都趋同的时候，观众的选择就变得更加随机。为了留住观众，网站不得不在营销环节投入更多资金，这也在无形之中加重了企业的负担。

中国观众付费习惯难以培养，网站收入单一。美国的OTT TV 企业主要的获利来源为观众的包月服务费，以Netflix 为例，为了保证高品质的观影体验，Netflix 始终拒绝添加广告。为此，每位用户每月需向Netflix 支付7.99 美元的服务费以获得在线DVD 播放的服务或者通过邮件接收DVD 服务，如果用户两者都需要，则每月需另加付7.99 美元。但是在中国，至少现阶段这种模式难以实现。

OTT TV 自制剧的优势

自制剧降低内容成本。电视剧从制作完成到最终播出，中间要经历多个流通环节，这就使得网站购买剧集的成本居高不下。正是为了应对这一问题，Netflix 开始涉足电视剧集的制作环节。虽然《纸牌屋》第一季的制作成本高达一亿美元，但是Netflix 实现了一个由买家向卖家的转变，从原先的单纯购买到如今的依靠出售自制剧获利，在实现节流的同时也开发了新的收入来源。另一方面，Netflix 从之前仅仅依靠收取用户每月7.99 美金的服务费转变为服务费与剧集收入双重来源，大大降低了企业的运营风险。

自制剧有效避免同质化竞争。由于独家播放版权价格昂贵，为了降低成本，许多网站不得不放弃独家版权，而选择与其他网站合作购买剧集，直接导致网站间的视频内容趋同。如何拥有高质量的独播剧集成为解决这一问题的关键。独播剧集的获取有两个渠道，一是购买，二是生产。购买独播版权有两大弊病：其一，对国内电视剧而言，发行的惯例是首先在电视台播映，网络独播会相对滞后。以2014 年春节前热播的《爱情公寓4》为例，首播的时间为晚间七点半，在四大卫视（东方卫视、安徽卫视、湖北卫视和黑龙江卫视）同步播出。爱奇艺虽拥有网络独家版权，但却滞后于卫视，需到当晚卫视播出之后才能播出。其二，网站虽然以低价购买部分新剧的独家版权，但是一旦播出效果好，各大网站往往都会抢购其后续推出的续集，导致剧集购买成本提升，甚至难以保证其独家版权。自制剧在某种程度上克服了这两大弊端，保证了剧集的首播和独播。

优质剧集拥有固定受众群，降低宣传成本。优秀的剧集往往拥有稳定的受众群。例如国产剧集《爱情公寓》系列，该剧已经拍摄至第四季，仍然热度不减，《爱情公寓4》播出的第二天就高居收视率榜首，在爱奇艺平台播放的第一天点击量就突破一亿。海外剧集也是如此，早前《神探夏洛克》第三季迟迟不更新，便有“粉丝”给英国首相卡梅伦留言“麻烦催一下神探夏洛克好吗？”“让《夏洛克》的导演长点心眼成么，三年就出了两季而且只有六集，他不嫌憋得慌吗？麻烦帮我催一下他，谢谢首相。”……可见优质的剧集可以留住大批“粉丝”，这直接的结果就是网站可以省下大笔的宣传营销类支出，大大降低企业的经营成本。

高品质的自制剧能给制作方带来“光环效应”。搜狐视频版权采购中心高级总监马可第一次看到了《纸牌屋》的片头和宣传片时，对它并没有太深感受，未将其列入搜狐视频的新剧采购计划，但当在微博上看到很多人关注这部剧，便与发行方索尼取得联系。2 月16日搜狐视频决定购买《纸牌屋》在中国地区的互联网独家播放权，仅两周后，3月2 日《纸牌屋》在搜狐视频上线。对于Netflix 而言，《纸牌屋》让其股价上涨了26%；对搜狐视频来说，这样一部备受高端人群追捧的美剧，能够为自己的“优质美剧品牌”定位加分。我们不禁假设，如果中国的视频剧集企业能拥有一部类似《纸牌屋》这样高质量的自制剧，那么不但得到了一颗摇钱树，更给企业带来了“光环效应”。

结束语

OTT TV 技术和开放性的格式以及感染力，可能会迅速取代过去的传统传媒影视格局，进入现代人们的影视追求和生活。所有人都看到了自制剧的优势，中国视频企业开始向这方面发展。2014 年初中国传媒行业最热门关键词便是“乐视”“收购”“花儿影视”。乐视从2013 年9 月拟定对花儿影视的收购案，经过半年的努力，终于在2014 年3 月以9 亿元成功收购花儿影视。而花儿影视正是2012 年“剧王”《甄嬛传》的制作公司。此举被看做是乐视网正式由内容集结商向内容供应商转变的开始。OTT TV 在中国行进将前途光明，道路曲折。