消费者权益保护视阈下的商业伦理刍议

天津医科大学 李舒婷

在商业行为中，经营者与消费者的权益抗衡与博弈不失为一个亘古不变的话题，相对于经营者的弱势地位，消费者权益保护的必要性也不言而喻，尤其是在时下社会风险增大、各种经济形式异军突起的宏大叙事中，消费者权益的保护面临更大的挑战。市场经济的发展，也使市场不断挣脱社会的束缚，出现社会断层，各种拜金主义思想不断冲击着传统商业伦理的阵地，产生了有违道德伦理的商业行为，使消费者权益保护陷入更加艰难的境地。本文拟就结合此时代形势，从思想渊源、伦理学范畴和成本收益分析的角度，对重构商业伦理的正当性展开思辨，最后提出消费者权益保护语境下的现代商业伦理构建理路。

1 新形势下重塑商业伦理的现实化驱动

1.1 多元经济中消费者权益保护被边缘化

科技的进步、网络的普及和经济活动的数字化发展，催生了诸多超传统意义的经济形式，譬如电子商务、金融市场等。毋庸置疑，这些新型经济元素活跃了市场，满足了供求双方的利益需求，但同时也给传统经济形式带来巨大的冲击，经济的快速发展也造成了思想意识的异质化和社会问题的膨化。

值得注意的是，多种新兴经济形体把消费者权益保护导入举步维艰的不利局面。首先，传统消费者权利体系已不足以有效保护消费者。典型的就是隐私权的缺位，在网络经济中，实名制交易实属必要，但是个人信息的有效保护却走向困境。其次，消费者权益受损害的机率更大。复杂的交易形式加剧了信息占有的不均衡程度，商业交易的频率也急剧上升，置消费者于更加不利的地位，这无疑会加大其权益受损的概率。

1.2 市场经济条件下的商业伦理濒临沦陷

“商业伦理是在道德意义上指导企业经营者进行适当决策和行为的原则，企业经营者的决策和行为不仅要符合个人和组织的利益，而且也要符合整个社会的利益。”[1]商业伦理对于企业经营者正确行动、维持社会交易秩序具有重要意义，但是在市场经济的宏大场域中，商业伦理的地位受到重大冲击与动摇。

首先，市场经济的蓬勃发展催生出拜金主义的盛行，利与义的对峙天平出现不恰当的倾斜，深刻影响着人们的是非善恶标准，尤其是商业经营者，今年来层出不穷的食品安全事件、商业欺诈行为即是最好的例证；其次，市场经济的发展必然会对思想道德水平提出更高的要求，以此才能遏制见利忘义的商业行为，但是由于人类意识相对于物质世界的天然滞后性，思想道德水平显得不符合市场经济发展要求，显著表征就是对商业伦理的抛弃。

2 重构商业伦理的正当性思辨

2.1 思想根源的历史性探幽

商人阶层早在商周时期就已形成，据《周易》记载：“危牺氏没，神农氏作……日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”[2]中国的商业具有浓厚的伦理气息。

儒家思想在中国历史上占有举足轻重的地位，在意识形态领域一直占据统治地位，儒家思想对商人阶层和商业贸易行为也产生很重要的影响。《论语》中所倡导的“仁”，即是一种内涵极为丰富的道德理想，长久以来统治者对其推崇备至。其所包含的义利观为当今商业伦理的重构指明了方向，即并不否定利，只是追求利益的前提是义，崇尚“君子爱财，取之有道”的理想方式，这是当下商业伦理重塑的历史思想渊源。

2.2 伦理范畴的公理化考究

边沁所创立的功利主义伦理思想可以用一句话来概括，即“最大多数人的最大幸福”。功利主义强调增加人的幸福，但是，功利主义伦理思想并不绝对排斥道德规范，它甚至也得出应当遵守社会日常道德规范的结论[3]。

社会道德规范作为规制人们行为的准则，是保持社会道德活力的保鲜剂，是抑制减损人们利益和幸福之行为的无形宝剑，对社会道德规范的尊重和维护符合功利主义原则。照此逻辑，功利主义伦理思想方法适用于商业领域中，与商业伦理的上位是不谋而合的。

要寻求建立现代商业伦理正当性的逆向逻辑，从利己主义中可见倪端。利己主义作为快乐主义的一种形态，主张每个人都应该把追求自己的最大幸福当作终极目的。这与“善”的理念是一致的，如果每一个人都达致自己幸福的最大化，整个社会也就实现了善。但是，真正的利己主义是站不住脚的，是自相矛盾的；它没有认识到：当我断言一事务是我一己的善时，我必须断言它是绝对善的，不然就根本不是善的[4]。因此，从对纯粹利己主义的讨伐声中，可以发现在现代社会中建立商业伦理是有其正当性基础的。

2.3 商誉和企业形象的经济学分析

企业经营者对商业伦理恪守，带来的积极效应就是企业商誉的增值和社会形象的改善，因此，可以从商誉和企业形象的维度来对商业伦理存在的合理性进行经济学分析。

商誉作为一种无形资产，是企业所拥有的一种宝贵资产，既然它属于资产序列，人们可以运用“资源基础论”来引证商誉在现代商业竞争中的重要位置。按“资源基础论”的观点，每一个企业就其所拥有的资源都构成一个资源体系，这些资源构成企业竞争力的内核，不同企业拥有的资源不一样，这也是企业在市场竞争中维持竞争优势的根本。要想拥有高出一筹的核心竞争力，就要对企业战略资产的特质进行一端考察。

一般认为，战略资源必须是有价值的、难以复制的、稀缺的，有形资源可以通过日渐成熟的市场体系加以供应，无形资产更符合这些要求，因此，无形资产成为企业竞相追逐的战略资产，商誉和企业形象便被提升到前所未有的高度。

企业积极树立社会形象的例证也见诸纸端。汶川地震期间，广药集团捐资一亿支援灾后重建，在承认其履行社会责任的同时，其营造企业形象的努力可见一斑；通用公司改进技术、改善质量、提高服务水平的一系列努力，也是为了赢得消费者的口碑，占取更大的市场空间。

3 消费者权益保护语境下的商业伦理建构进路

3.1 法治视角的拓掘

在民主政治与法治建设的交相呼应中，形成了软硬兼施的独特结构。所谓硬法，是指由国家制定并由国家强制力保障实施的法律规范；所谓软法，“是指那些效力结构未必完整、不需要国家强制力保障实施、但能产生社会实效的法律规范”[5]。软法与硬法效力上相互补充，形式上相互转化，共同推动中国现代社会的法治化进程。

在强调重视软法的大环境下，将属于自律规范和道德标准的商业伦理纳入软法体系，对法制建设和商业伦理的建构大有裨益。以硬法形式，为软法体制的准入和运行设定标准，将软法建设视为法治化进程的重要组成部分；将对商业交易行为有重大影响的一些普适性伦理视为软法，赋予其准法律效力；充分发挥行业规范的作用，尤其是行业协会、民间自治组织的软法主体作用。

3.2 行业监管的延伸

受“大社会、小政府”思维的引导，在商业经济之域，政府主管部门的直接干预逐步淡化，行业自治组织承担着越来越大的职能。行业组织首先要明确自己的独立地位，排除政府的不当指引；要积极引导行业内经营者树立正确的伦理观，必要时可建立商业伦理委员会，负责业内伦理的引导和纠正；给予其足够的权限，赋予其监管经营并在必要时做出惩罚决策的权力。

3.3 主体意识的觉醒

强化交易双方的主体意识，经营者与消费者是商业伦理的树立者与贯彻者，还是商业伦理的破坏者和颠覆者。要通过领导方式，以语言和实践的途径，加强伦理培训教育，引导整个经营者群体树立正确的伦理价值观；唤醒消费者的权利保护意识，发动社会民众的力量，对违反商业伦理常规的行为坚决予以抵制，保证商业伦理在正轨上运转。

[1] 赵薇.论我国的商业伦理建设[J].南京大学学报,2003(2).

[2] 黄寿祺,张善文.周易译著[M].上海:上海古籍出版社,2004.

[3] 高兆明.伦理学理论与方法[M].北京:人民出版社,2013.

[4] 乔治·摩尔.伦理学原理[M].长河,译.上海:上海世纪出版集团,2005.

[5] 罗豪才.认真对待软法——公域软法的一般理论及中国实践[J].中国法学,2006(4).