选择时间、找准时机、提高时效
——论舆论引导中对“时”的把握

■邱奕明

选择时间、找准时机、提高时效
——论舆论引导中对“时”的把握

■邱奕明

舆论引导中对“时”的把握，直接关系到引导的效果体现、持续和巩固。“时”的概念，包括时间、时机、时效等多个层面。本文从对时间选择、时机把握的技术分析入手，提出多向度提高舆论引导时效的策略。

舆论引导；时效；把握

在全媒体传播时代，微博、微信等新媒体已经成为舆论的主要发源地，改变了人们的表达方式、话语地位，改变了舆论的生成渠道、发展走向，对党委政府掌握舆论引导主导、主动形成挑战。面对舆论主体、舆论诉求和舆论环境的复杂多样，做好舆论引导工作，必须加强对“时”的把握，实现时间、时机、时效的有机结合。只有选择正确时间，找准有利时机，提高引导时效，才能在众声喧哗中巩固壮大主流思想舆论。

一、舆论引导的时间节点

舆论引导中，对时间节点的把握一般可以分为及时和不及时两种情况，构成影响引导成效的重要因素。及时的舆论引导，抓住了舆情发展的各个节点主动发声，采取举措与舆情发展同时、顺时、预时；不及时的舆论引导，在人们可以接受的传播周期内没有发出声音，在应当采取举措的各个时间节点延时、拖时或超时。舆论引导应把握不同的引导主题和时间节点，谋划采取不同的引导策略。

1.谋时待机

2.应时用机

一些常态化的舆论引导，包括意识形态的斗争、党和政府形象的塑造、国家形象的传播、国际问题的立场等等，除了常规的舆论引导活动外，还应当主动借助新近发生的事件，顺势而为地掌握话语主动，形成舆论声势。例如2012年以来，中日双方一直因为钓鱼岛主权等问题上的争议，在外交领域和国际舆论场上为自己争取更多的支持。对日本右翼拒不承认在二战中犯下的历史罪行，不承认战后世界公认的国际秩序，中国外交部门和各种媒体长期不间断地与各种反华势力进行着舆论斗争，保持着一种舆论引导的常态。2013年日本首相安倍晋三参拜靖国神社后，中方的议题中因此多了谴责参拜活动的内容，中国外交部、驻外大使等在不同场合、通过不同媒体，将日本政要参拜靖国神社等同于德国总理纪念纳粹战犯的意见传播出去，赢得了国际主流舆论的认同。

3.对时借机

一些舆论引导活动，没有特殊的时间限制，同时自身也没有特别能够引起社会大众兴趣的传播兴奋点。如果组织者选择一些主题相近或内容契合的重大活动、重大事件的时机来进行，就可以借助大活动、大事件搭建的媒体和社会聚焦平台，利用有影响力的传播品牌的关联效应，提升舆论引导活动的传播价值，吸引更多的社会关注。例如世博会这样全球性的展会活动，既是主办国展示自身特色、推广世博主题的良好途径，也成为各大城市开展城市营销的重要机遇。汉诺威世博会、萨拉戈萨世博会等举办的活动，很多都是各国城市主动要求承办，以此来宣传推广城市形象。在上海世博会期间，除了上海的宣传部门策划组织了一些文化交流、民俗旅游等活动，周边城市如南京、杭州等，也都组织了南京宣传周、杭州宣传周专题论坛、展览、演出等活动，借势放大活动和城市的影响。

4.追时创机

一个重大社会事件或重要媒体事件发生之时，如果没有跟上节拍开展舆论引导，还可以了解把握其后续发展的时间节点开展舆论引导。因为事件的发展往往会经历不同阶段，其影响也有逐步拓展的过程。当事件发生后，搜集相关信息，分析事件的走向脉络，根据事件发展中的重大节点来设计引导方案，依然可以取得较好的引导效果。例如嫦娥三号登月活动，当时可能无法找到合适的引导点，但是探测器活动并非仅局限于在月球表面落地的短暂时刻，而是会陆续开展一系列探测活动，事件的关注和影响将会在较长时间内持续。各地可以围绕嫦娥三号的相关技术研发、设计制造、参与人员等与自身的关联度，追随探测活动后续的各个时间节点，创造机会进行舆论引导。

二、舆论引导的时机选择

选择不同的时机进行舆论引导，产生的社会效果大不相同。在处置不同事件和问题时，通常情况下时间是首要考虑因素，争取以时间上的先发来掌握主动权主导权；同时也必须考虑其性质特点、发展演变和舆论走向，选择合适的时机来进行。这是影响舆论引导成效的另一个重要因素。只有选择适当的引导时机，才能更加有效地把握引导效果。

1.把握先机、先入为主

信息认知中存在着先入为主效应。人们最初接触到的信息，往往较长时间内在头脑中占据着主导地位，甚至会左右对后来获得的新的信息的解释，影响人们后续对客观事物的认识。互联网已经成为舆论斗争的主战场。网络传播有着信息公开、传播快捷、影响面广等特点，微博微信等各种新兴媒体的日益普及，又使得人人都能担负原本只有媒体和专业记者才能承担的信息传播职能，媒体、网络和网民事实上都在和党委政府争夺对事件的第一定义权。这就对热点问题或突发事件的信息处置和舆论引导提出了更高的要求。因此，党委政府必须第一时间主动发布权威信息，让人们最初接受的信息准确无误，减少后续舆论引导的压力。如果不能做事件信息的第一定义者，而是让非事件相关的社会大众和网民来发布和解读信息，必然导致舆论引导上的被动。

早上起床，手捧温热的牛奶，一定要对自己说一声：节日快乐！爱你，爱自己！在上午的时候，给自己一束鲜花，并把它摆放到正午最温暖的阳光下面；下午时光，一定要裹紧风衣，走上街头，并在五十米大街第二个红绿灯路口向左转，去新华文轩，给自己献上一首诗；夜幕笼罩的时候，买一杯拿铁，去电影院里，坐在倒数第三排七号位置上耐心地等待开场；十二点入睡之前，要点燃一根蜡烛，在晕红的烛光里双手合十，许下一个心愿——当然，加上一杯红酒，是再好不过的了——礼物呢，就是明天更好的自己吧。

2.利用契机、乘需而入

随着社会转轨转型，问题矛盾尖锐突出，社会环境深刻变化，围绕各种现实问题的利益争夺和舆论对抗的多元多样，舆论引导的形势要求更加复杂。有的事件需要及时引导，时间上的拖延就会造成引导上的被动；有的事件需要根据后续发展选择时机，时间上的抢先则可能给处置工作带来不利，造成被动。舆论引导要科学研判、准确预测，把握纷繁复杂而又不断变化的舆论发展趋势，抓住有利契机来进行，决不能大而化之、以不变应万变。例如对于环境污染、贫富不均等一些暂时不具备彻底解决条件的社会问题，不假思索地以“曝光”来推动，不仅不利于解决问题，反而会激化社会矛盾，增加舆论压力。应当在把握人们认知需求的基础上，寻找合适的时机，如当事件出现某种变化、遇到某种转折时，再作出评价判断，表明意见立场，能够起到更好的引导效果。

3.应对危机、合理深入

在多元化的新媒体传播环境中，突发事件发生后的24小时内，网上的信息传播和跟贴讨论就会达到高潮。在危机面前，不能采取鸵鸟政策，充耳不闻；也不能抱着侥幸心态，欲盖弥彰。即使已经出现危机，如果舆论引导得当，并不一定产生负面影响；相反，如果信息不透明、不公开，正面的声音跟不上，负面信息就会成为主流。各种来源不明、指向不明的信息扩散的过程，也正是舆论引导失控的过程。应对危机最重要的是充分掌握相关信息，以主动及时的信息发布公开问题和不足，以坦诚的态度展现履责和担当，赢得公众的理解和信任；在此基础上，深入分析危机产生的主客观原因，厘清责任所在，制订补救办法，以积极的作为推动问题的化解，以责任的追究平息舆论的质疑，在从信息公开、问题解决、责任追究的层层推进中化被动为主动。

三、舆论引导的时效把握

选择好时间、时机，是对舆论引导策略的谋划，解决该不该说、什么时候说的问题。把握好舆论引导的时效，则是根据不同形势、问题，采取不同的方法，解决怎么说、说什么的问题。传播零时差、关注零距离的背景下，只有强化时效意识、树立长远观念，坚持审时度势、因时而异、顺势而为、先人一步、先声夺人，关键时刻不失语、重大问题不缺位，才能牢牢占据话语地位、掌握话语权威，通过主流思想舆论的传播，凝聚人们的社会共识。

1.力争先声、引领众声

舆论引导不是要压制不同的声音，相反，应该秉持开放的心态、宽容的精神，引导人们在观念的交流碰撞中凝聚共识。引领众声，就是要在舆论未起时发出先声，在方向不明中引领航向，在众声喧哗中拨乱反正。重视分析舆论的构成，不仅要分析显性的舆论，还要关注潜在的舆论，在舆论尚未发酵、爆发、出现各种舆情的苗头之时就及时主动发出声音，以主流权威的声音去引领众声。对于尚未形成社会共识的问题，要善于明辨是否，引导人们遵循事物发展规律和社会发展方向，在迷茫纷乱中看清问题的本质、找到解决的办法。受到各自利益诉求的影响，社会各方对问题的看法会有较大分歧，出现激烈的舆论斗争。新媒体舆论环境中，负面的声音时常因为敢于表达、勤于表达而成为主流，而正面的声音却显得不够响亮。必须主动唱出最强音、最亮音，以主流声音去弱化各种杂音噪音，起到一种定海神针的作用。

2.适时发声、掷地有声

如果以居高临下的态度、形式刻板的套路、强行灌输的方式来开展舆论引导，只会让人们拒而远之，效果无从谈起。舆论引导必须讲究传播艺术，用准确的事实、坦诚的交流、责任的态度来让人们信服。掷地有声，就是要坚持用事实说话，开展理性的对话，表明负责的态度。信息是人们赖以生存的基础，而观点也依靠事实来支撑。对于重要会议、重大活动和突发事件等的传播，要快速、准确、全面地发出信息，用充足的信息和其中包含的对人们利益和要求的尊重去引导人们。在网络空间，党委政府和广大网民是平等的，必须学会敬畏民意、坦诚相待；网民理性的表达才能赢得尊重和地位，实现自己的诉求。社会不同群体必须通过新兴媒体平等对话交流，在互动中学会尊重，在碰撞中认真倾听，在沟通中加深理解。对于涉及人民群众切身利益的各种问题，包括对突发事件的处置，一定要公开透明，告知公众问责过程和追究结果。尤其在重大是非和关键问题上，更不能含含糊糊、模棱两可，要旗帜鲜明地表明态度。

3.时时有声、共鸣和声

舆论引导中，不仅要主动发声、正面发声、权威发声，还要增加发声频率和幅度，促进主流舆论在交流碰撞中不断壮大，引起社会共鸣，引发主动唱和，挤压负面声音的传播和生存空间。共鸣和声，就是要保持舆论强势，引导社会参与，壮大主流舆论。围绕一个问题和事件，舆论在不断发展演变，如果引导上断断续续、没有章法，就会造成效果持续性差、难以巩固的局面。必须紧密关注问题和事件发展走向态势，步步跟进，各个重要节点上都及时发声，形成持续的舆论声势。舆论引导不能仅仅依靠党委政府和主流媒体发出正面的声音，还应当吸纳社会各方力量汇聚到唱响主流声音中来。只有社会的共同参与，形成多方合唱的巨大声势，主流声音才能唱得更响、传得更远。在网络空间和新兴媒体上，正面声音有成为“沉默的大多数”的趋势。对于弘扬主旋律、传播正能量的各种正面声音，要在各种场合、各种渠道以各种方式予以支持，遵循传播规律、讲究宣传艺术、对接群众需求，让正面声音够大够响，让主流价值入脑入心。

4.长时留声、筑就名声

人们的认识、态度、行为的形成是长期认知和实践的结果，不会在短期内有较大的改变。只有通过日积月累、潜移默化的引导，才能实现人们知和行上时移事异的转换，树立党委政府诚信务实为民的口碑。筑就名声，就是要整体统筹规划，坚持长期积累，追求自发认同。舆论引导应当立足维护整个社会稳定发展大局、塑造党和政府良好形象，对整体目标、组成层面、实施路径、效果评估等作总体设计，确保与党委政府中心工作同步开展、同步落实。舆论引导要有全局观念，不能只着眼于局部、微观，不能求一日之功、讲一时之效，而是要通过目标的科学部署和阶段的推进完成，积沙成塔式地实现对人们思想认识的现代化改造和向心力构建。党委政府要避免因为舆论场上意见不同而引发相互对立，因为现实空间利益冲突而造成相互排斥，坚持开放包容地对待不同的意见和声音，给各方声音都留下足够的空间，引导理性的表达，构建健康向上的舆论生态，实现多元参与中的和谐共存。

（作者单位：中共南京市委宣传部）