红色文化创意与传播的价值认同与舆论场构建

■曾振华

红色文化创意与传播的价值认同与舆论场构建

■曾振华

如今，红色文化在创意与传播上表现乏力且走向偏颇，究其原因，对红色文化价值认同与舆论场塑造的排斥和冷漠是本质根源。本论文先分析了表现乏力与偏颇现状，接着分析了造成这一困厄现状的原因，最后从一种核心文化要取得价值认同必须建立在人性人伦的基础上这一根本规律，得出了红色文化创意与传播的价值认同与舆论场建构应把握的原则。

红色文化；价值认同；舆论场；构建

很长一段时间，红色文化具有广泛的价值认同，形成了全国范围上下一致的强大舆论场。在创意与传播上也形成了具有自身文化特色的成熟模式，其创意能激起民众的信仰昂奋。如革命标语与小册子的一套革命话语模式，革命文学的表达主题与叙事模式，宣传画在长期实践与创意探索上形成的用色技巧、人物表情风格、肢体形态张力、表达主题倾向等固定成熟模式，即使遭后人诟病的“样板戏”也可以反映出其是这种创意模式走向一种偏颇精致的典型证明。

改革开放后，“阶级斗争为纲”向“经济建设为中心”的转变，是红色文化价值认同与舆论场开始式微的分水岭，此后，这种以“革命文化”为核心的“红色文化”其形成的强大舆论场与价值认同逐渐消弱。2009年，《人民论坛》对8128名网民的调查中，未来十大严峻挑战之一就是“主流价值观边缘化”，这其中就有其重要组成部分的红色文化。在新媒体时代，消费主义文化及外在多种其他环境因素联合侵蚀下，这一问题更加凸显。

一、乏力与偏颇∶红色文化创意与传播的困厄

改革开放后，国家的重心转向经济，大众开始从政治斗争的狂乱情绪中渐渐平静，关注俗世生活的改善，以前全盘否定的资本主义文化逐渐进入、浸润，并被主动认可。相对应的，红色文化在创意与传播上曾被主动疏离，一段时间甚至处于沉寂状态。近年来，旅游产业兴起，拍摄题材受限带来红色影视剧繁荣，加之权力因素推动等等，使红色文化这个概念得到广泛传播，并在创意与传播上开始意识觉醒，但从表现来看，乏力与偏颇是其存在的两大主要问题。

现有常规做法是先对红色文化的内容整理归类，然后思忖内容的表现形式，最后借用广告创意手段进行策划包装推广。在内容归类上，主要把红色文化分为红色歌曲、红色影视剧、红色文学、红色胜地及相关博物馆等等，从显性的创意与传播上来看，直接灌输是主要方式：“唱红歌、读红书、看红色电影、写红色励志格言、办红色专题讲座……”①进一步的话，就是注意创意的实践性，典型的如“吃一顿红米饭、唱一首红军歌、走一趟红军路、读一本红军书、听一堂传统课、扫一次烈士墓”的“六个一”革命传统教育，上述方式具有典型的仪式表演性质，难以触及信仰。在“六个一”一类的实践中能参加的主要有三类群体：一是效益好的单位借红色教育的名义去红色景点顺便旅游；二是党员先进或党校培训人员在培训的过程安置这一节目，其目的也带有放松、福利旅游性质；三是一年一度的学生去红色文化景点为革命烈士扫墓。对于后两类群体而言，能去的干部、员工、大学生基本与相关领导或辅导员关系融洽，参加者不仅把其当成一种旅游，内心深处还会领悟到一种善于人际关系的好处，并进而激励其迎奉的处世哲学，这种情况下，红色文化的传播效果自然不佳。另外一些零星的创意，如在长沙湘江上竖起巨大的毛泽东雕塑，在雷锋故乡塑造其巨大的头像，等等。

在新媒体时代，红色景点除在纸媒体、电视媒体上做广告及做户外广告外，还利用网络媒体进行宣传，有的还自建网站，但自建网站多缺乏实质性的红色文化内容，点击率不高。一些网站邀请全国知名网络媒体进山采风的创意，由于这种采风本身不具备新闻性，写出来的流水账式游记，也乏善可陈，传播效果不佳。举办旅游文化节一类的创意，在创意上多缺乏有力的内容进行支撑，创意手段也难以出新，影响乏力。通过电视广告等形式进行的创意宣传，能打动人的还是广告中美丽的山水，而不是里面所蕴涵的红色文化。

上述做法，缺乏立足于价值认同与塑造舆论场来进行的红色文化创意与传播意识，导致在这个过程中，停留在红色文化的载体与表现形式上，缺乏对红色文化内核的深思。其与时代环境和大众接受心理之间呈现出什么样的表现新特征，难以形成价值认同的深层次本原因素在哪里，又该如何考虑这些原因去修正创意传播策略？这些问题在对其进行创意与传播时则缺乏思考，造成红色文化创意与传播上的乏力现状。

红色文化创意与传播上出现导向偏颇主要受制于消费主义至上和经济决定一切的崇拜心理，造成了对红色文化的唯功利化关注，而对文化本身的边缘化处理。2004年，中共中央办公厅和国务院办公厅联合出台了《2004-2010全国红色旅游发展规划纲要》，这表明，国家将大力发展红色旅游事业，并要求着力打造红色旅游品牌，这一政策有功利化风向标作用，带来了对红色文化传播的关注与红色旅游资源的功利化追逐。

具有红色文化资源的地方，由于往往是经济落后的地区，红色文化资源被当成甚至是唯一可以实现经济突围的办法，“文化——资源——财富”，这是很多红色文化资源丰富地区对待红色文化的逻辑，进而把红色文化当成一种旅游产业在推介，这一点，从对红色文化的普遍创意中就可以看出来。红色文化在创意与传播建构上，发扬红色文化多停留在表层，红色文化唱戏，旅游经济搭台，才是目的。在这种创意与传播指导思想下，红色文化被当成一种游戏的仪式，经济的产出器，无法让接受者内心震撼，更难以形成价值认同，也就无法形成红色文化的巨大舆论场域。

在这种偏颇中，显性的创意就是直接通过媒体进行广告或举办红色旅游文化节等等，隐性的就是利用红色影视剧，对红色文化或者红色旅游资源进行宣传。发端于江西的“红歌会”是典型代表，当初，江西卫视“中国红歌会”创办本意是为了助推“红色旅游”而提出的创意。②但结果却造成“其代价却是对‘红歌’资源的无规制性使用，使得红色记忆流传之中就天生存在狂欢与纪念之间的紧张，并使之成为矛盾的综合”③。其创意上采用的是“超女”“快男”的模式，这本身就带有狂欢性质，观看者集体狂欢，参与者寻求出名，红色文化本身只是载体，例如“在120强进80强比赛中，近半数女选手露肩露背低胸式红裙子唱红歌”④。对红色文化进行消费化处理，走娱乐文化的路子，是红色文化创意与传播走向偏颇的主要表现。这种娱乐化，一是造成团体性的集体偏颇。一些企业的年会和大学毕业的集体照，穿着革命时期的服装与西装等杂糅在一起嘻嘻哈哈摆造型，一切只为狂欢，红色文化成为了消遣材料。再如井冈山挑粮小道上的挑粮道具，里面是空的，上面一层稻谷壳，让人感觉是满满一箩筐稻谷的错觉，在红色文化的创意与传播中，组织者要求重走挑粮小道时，就要完成这一仪式，在一种虚假与娱乐化中，消解了对红色文化的体会，变成了一种游戏，这种传播方式其实效果乏力，无法影响到接受者的信仰深处。二是造成大众无意识的娱乐化狂欢，从而忘记了红色文化本身，轻侮甚至恶搞了红色文化，在前述各种方式中，参与者和围观者皆处于无意识的集体狂欢中，用娱乐消解了红色文化的严肃，红色文化在实质上成了一种消费文化，而不是一种具有信仰的文化被看待。学者陶东风指出：商业文化和消费主义通过“非正经”的方式，消解了革命文化，并促使商业化、大话化的后革命文化的畸形繁荣。⑤

创意与传播乏力造成红色文化影响日渐式微，难以实现价值认同，而形成的偏颇则看似是对红色文化的重视，表面的热闹下是对红色文化的消解，进一步造成红色文化信仰渐渐缺失。

二、困厄的本原∶对价值认同的排斥和舆论场塑造的冷漠

造成上述现状的本质原因在于民众对红色文化在认同价值上的排斥，这种排斥导致红色文化难以形成强大的舆论场。英国心理学家贝特·汉莱密认为认同由三个层次展开，即从群体认同经过社会认同到自我认同。⑥在认同心理过程中，这个心理过程也可以倒过来，同样符合人的认知心理规律：个体对一种文化有了自我认同后，这一自我认同如果能得到社会认同，分散的个体会逐渐聚拢形成对某一种文化的群体认同。这也是涂尔干从社会凝聚力角度认为的“认同是一种‘集体意识’，是使个体团结成共同体的凝聚力，在共同体中每个社会成员所具有的信仰和感情的总和。”⑦一种文化要想取得价值认同形成凝集力具有自己的舆论场，形成集体意识是基础，这种集体意识形成的过程既是价值认同又是舆论场的形成过程。但形成这一价值认同，还必须根植于人伦本质与日常生活，也就是要从人本身出发，而不是超越人本身的属性。政治哲学家查尔斯·泰勒认为要阐明认同的形成，必须涉及自我的根源、人性的善恶、社会与日常生活的影响等，否则难有深度。⑧泰勒的观点对于当今红色文化创意与传播存在的问题更有借鉴意义，红色文化在创意与传播上不能过于抽象与空洞的政治教化与政治要求，脱离了人性本身与日常生活人伦。

红色文化是对应于革命战争年代的一种文化，是与革命战争年代相吻合的文化。在那个年代里，容易产生自我认同，也容易产生社会认同和群体认同，例如鼓动农民对地主进行反抗的文化宣传，个体的农民本身就对地主阶层不满，作为受压迫的农民群体也就容易形成一致的认同，群体组成社会，又能形成底层的社会认同；同理，面对日本的侵略，遭受侵略的个人与群体，其个人认同与群体认同很容易形成并一致，社会认同自然形成。再如，毛泽东实行的民粹主义及其产生的一系列文化，得到了农民广泛而热烈的认同，究其原因，底层百姓在这种主义下得到了尊严认可与身份认同，也得到了利益认同，同时，这一主义也沉重打击了与农民相对立的地主等阶层，自然让农民感受到心理的极大满足。可以说，当时的环境是其产生并得到发扬的土壤。

一种文化是否有解释现实的能力，或者对现实有精神的充实能力，是否能给传播对象带来经济利益或者人际关系利益，这是其能得到价值认同的根本。否则，这种文化就难以取得个人、群体、社会认同。红色文化是革命文化，革命文化主要提倡的是勇敢牺牲、无私奉献、消除私欲等。例如，江泽民同志概括的井冈山精神：“坚定信念，艰苦奋斗，实事求是，敢闯新路，依靠群众，勇于胜利”，这些精神是一种积极的精神遗产，但在传播时如果不能结合现实，直接空洞地宣传这24个字，在市场经济与消费主义的和平时代，自然很难引起民众的价值认同。加之，现在官员腐败、社会不公现象普遍存在，红色文化提出的精神道德标杆与现实的对立反差，甚至形成了在理解上的心理排斥与抗拒。清华大学社会学教授郭于华指出：“我们现在的问题是，老的宣传话语体系过于陈旧，很多人特别是年轻人不再相信那一套东西了，更不要说看了。甚至宣传者自己都不信……”⑨现实情况也确实如此，“目前，革命老干部和现职党政干部是接受和传播红色文化的主流群体”。⑩这其实是一种谁受益谁维护的状态，红色文化浓烈的“意识形态”性，加之这一文化提出者本身行为与文化精神的反差，很容易造成红色文化在接受心理上的两极分化以及接受前的排斥。

红色文化必须被继承接受，这是肯定的，也是国家文化传播的重要任务与内容之一，但如今，红色文化面对的土壤发生了变化，在文化认同上，越是文化层次高的群体对其认同度越低，以“民主、法治、自由”的西方文化观念认同度越高，对政治伟人也逐渐开始“祛魅”，去意识形态化，例如湖南湘潭市花费19亿多纪念毛泽东诞辰120周年，就遭到大部分网民的批判与否定，这是对政治伟人开始“祛魅”的明显表现。对传媒的要求，民众对负面问题的关注已经大于对正面成就的关注。再从传播技术而言，新媒体时代带来对文化的解读上，浅阅读是特征之一，互动是特征之二，对抗性解读是特征之三，极化心理是特征之四。这些特征带来网民对红色文化的冷漠，对消费主义文化的关注以及对中西文化对比后，形成对自我文化否定的普遍现象。

上述变化造成的价值认同和舆论场排斥与冷漠问题，红色文化创意与传播就应该立足价值认同这一关键点来应对这些变化。

三、红色文化创意与传播的价值认同与舆论场建构

红色文化创意与传播要想取得效果，前提就是要思考如何形成价值认同，有了价值认同，形成舆论场即水到渠成，因而在创意与传播上具体如何建构，不是第一步要做的事，否则，相关的创意与传播就只能在表层上喧嚣。尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》中指出：“有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”(11)在建构红色文化价值认同与舆论场时，就我国目前的文化生态环境，很容易走入这两种并存的误区。

要解决红色文化创意与传播现存的问题，红色文化“它必被人格化方可见到，必被象征化方能接受”（福柯），从人性、人伦本身出发的文化、道德、秩序才具有传承性，易形成自我认同、群体认同、社会认同，一种文化的认同只有遵循这一规律，才能获得上述三种相互影响的认同。为此，红色文化在创意与传播中，应该在抓住人性人伦这一核心，在向内与向外探究上把握这一核心原则。

从向内探究而言，首先要从红色文化本身传播过程中寻求启发。红色文化为何能在中华大地星星之火形成燎原？到后来，为何又能一呼百应？红色文化在其历史阶段中，有过多次大众自发性的呼应高潮。究其原因，是红色文化的内涵与当时民众对其价值认同上达成了一致，红色文化的传播适应了同时代大众所处的环境与利益还有精神诉求，康德说：“很多人知道什么是真理，但他未必知道这为什么是真理，即使他知道这为什么是真理，他也不一定会按这一真理去做，促使他去做的是内在的强大的情感动力。”(12)因此，从向内探究而言，就要从人性本身来思考红色文化与当今时代形成价值认同的契合点，脱离了人性本能抽象脱节对红色文化进行创意，只能出现前述情况。

向外寻求红色文化创意上的价值认同与建构舆论场，可以从两种文化的传播上寻找创意与传播上的经验启示：一是我国自己的传统文化，特别是儒家文化所归纳提出的核心价值，既具象可感，又顺从人伦，这种人伦以仁德、亲情、友情为基础，很容易取得接受者的价值认同，也容易形成一致的舆论场。例如：“君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友”五种人伦关系，“仁、义、礼、智、信”五常要求，“礼、义、廉、耻”作为国之四维；“忠、孝、仁、爱、信、义、和、平”提倡的八德。这一文化的核心价值观都是建立在具象的人本身上，没有偏离人性人伦，因而，儒家思想的很多精神能传承至今，被东方诸多国家认同。我国的红色文化传承中，一段时间曾主动去破坏人际信任，造成人与人之间相互揭发，相互残害，破坏了以亲缘和亲密关系为纽带的信任，进而破坏了社会信任的基石。如今，红色文化在创意与传播上又过于政治抽象，从人的本质特征上讲，人类需要道德、秩序以及人与人交往的规则。当然，从中国文化传统里找资源，也不太现实，但对红色文化的创意与传播应符合传播对象最渴望的切身直接利益以及人性人伦本身，则是要把握的前提。

西方文化在创意与传播上是非常有效的，对东方文化的渗透力也十分强劲，这是因为西方文化取得了价值认同，一种带有劝导与价值灌输的文化，要想取得价值认同，还是要从人性人伦本身出发。美国的“阿斯彭宣言”提出“尊重他人、负责、信任、关心、正义和公民性”六种现代民主价值观，可以看出这些核心价值观也是严密围绕了人性人伦本身，也是人性人伦基础上，民众最渴望的关乎其直接利益的观念。英国前首相布莱尔指出：“英国是一个多民族、多种族、多文化、多宗教、多信仰的国家，英国的历史和国情决定了我们必须珍视自由、宽容、开放、公正、公平、团结、权利与义务相结合、重视家庭和所有社会群体等英国核心价值观。”(13)这其中的“珍视自由、宽容、开放、公正、公平、团结”同样不抽象，具有自我认同与社会认同的易接受性。

再看当今红色文化创意与传播上则缺乏对这一基本点的考虑，恰恰是没能建立这种能获得价值认同的核心文化，如《爹亲娘亲不如毛主席亲》就只能适合那个时代的价值认同，在传承到今天的时候，这种说话会引起接受者的心理排斥，因为其背离了基本的人性人伦。红色文化具有严肃性，也是一种应尊重的精神，但过于注重经济追求，或者塑造一种政治膜拜，一种精神上强迫信仰，就很难形成价值认同，也难以形成舆论场。如今，“在高度分化的社会里，社会世界是由具有相对自主性的社会小世界构成的，这些社会小世界就是具有自身逻辑和必然性的客观关系的空间，而这些小世界自身特有的逻辑和必然性也不可化约成支配其他场域运作的那些逻辑和必然性”(14)。

四、结语

在钱穆看来，世界上“一切问题，由文化问题产生。一切问题，由文化问题解决”(15)。马克思说：“如果从观念上来考察，那么一定的意识形态的解体足以使整个时代覆灭。”(16)在政治伟人逐渐“祛魅”和“去意识形态”时代，如何对价值认同上渐行渐远的红色文化有效进行创意与传播，是一个难题，解决这一问题的本原，本论文认为创意与传播是外围的东西，内围的本质问题还是应该思考建立红色文化真正的价值认同，形成自己的舆论场，而做到这一点，坚持从人性人伦的基础上去思忖红色文化与现代外环境的契合点，再进行创意与传播，则是成功的关键。

注释：

① http：//baike.baidu.com/view/5180499.htm。

② 金兆钧：《金色舞台红色歌声（金台论道）》，《人民日报》，2010年3月19日。

③④ 杜建华：《“红色记忆”的嬗变：对“红歌”媒体呈现的考察（1979-2011）——以江西卫视“中国红歌会”为主》，复旦大学，2012，第6、102页。

⑤ 陶东风：《后革命时代的革命文化》，《当代文坛》，2006年第3期。

⑥ 李素华：《对认同概念的理论述评》，《兰州学刊》，2005年第4期。

⑦ ［法］埃米尔·涂尔干：《社会分工论》，三联书店2000年版，第42页。

⑧ ［英］安东尼·吉登斯：《现代性与自我认同》，三联书店1998年版，第275页。

⑨ http：//www.21ccom.net/articles/lsjd/lsjj/article＿2013092592598＿4.html。

⑩ 陈永昌：《中国现存四元文化的碰撞与融合》，《哈尔滨市委党校学报》，2010年第4期。

(11) ［美］尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社2004年版，第1页。

(12) 宋小蔓：《情感性人格素质漫谈》，中国大学生在线网，2004年4月27号。

(13) 何大隆：《英国：合力传播核心价值观》，《瞭望》，2007年第22期。

(14) ［法］布尔迪厄著：《科学的社会用途》，刘成富、张艳译，南京大学出版社2005年版，第134页。

(15) 钱穆：《钱穆，钱宾四先生全集》，台湾：联经出版事业公司1998年版。

(16) 《马克思恩格斯全集》第30卷，人民出版社1995年版，第540页。

（作者系江西师范大学传播学院副院长、教授）

【责任编辑∶张国涛】