媒体的前世今生领导干部应懂得媒体世界

■ 王彩平

媒体的前世今生领导干部应懂得媒体世界

■ 王彩平

编者按

马航客机失联事件表面上是一次政府应对突发事件的处理“集结”，实质上又是现代媒体的一次新闻大战。媒体传播已经成为现代社会的一个重要组成元素，谁掌握了媒体，谁就能拥有治政的主动权。国家治理者只有主动娴熟地掌握媒体技能，运用好媒体手段，就能够把控局面、赢得民心、决胜于未来。本刊从本期起约请媒体研究者王彩平博士和读者一起探究现代媒体的规律，提升运用好媒体的这一重要执政技能。

媒体在我们的生活中起着传播信息的作用。随着信息技术的飞速发展，这种作用已经广泛渗透到人类生活的方方面面，它缩短了人与人之间的距离，让世界人民的认知得以同步，在短短的时间内使人民达成共同的认识，凝聚人的力量，为人类社会的发展做出积极贡献。作为公共舆论承载的大众媒体，在现代社会中可以发挥巨大的作用。大众媒体作为政府与公众的“传声筒”，在现代社会已经建构起政府与公众之间交流的通道，有利于公共管理决策的科学化和民主化。领导干部了解一些媒体的前世今生，对于治理社会，掌握未来大有益处。

中国最早的报纸——邸报

西汉初期（约公元前二世纪左右）实行的是郡县制，就是在全国设若干个郡，郡下再设若干个县。各郡在京城长安都设有办事处，和现在的“驻京办事处”一样，主要任务是在皇帝和各郡首长之间做联络工作。这些联络工作中有非常重要的一项就是，需要定期把皇帝的谕旨、诏书、臣僚奏议等官方文书以及宫廷大事等有关政治情报，及时传回各郡。于是，这样一个情景出现了：一个信使身上绑着写有信息的竹简或锦帛，在秦朝建立起来的驿道上快马加鞭，绝尘而去。由于设在京城的办事处叫“邸”，人们就把信使传递的这份东西叫做“邸报”，这就是中国最早的报纸。

汉代已有报纸的说法目前是学界的一种推断。但是，就算从收藏在英国伦敦大英博物馆东方及印度部和法国巴黎国立博物馆的两份唐代《进奏院状》实物显示的时间算起，中国也是世界新闻史学术界公认的最先有报纸的国家。

《进奏院状》也是一种“邸报”，只不过报告的对象不是各郡长官，而是藩镇割据后的节度使。英法收藏的两份《进奏院状》都是唐僖宗时期由驻地在敦煌沙州的归义军节度使张淮深派驻朝廷的进奏官发回沙州的。存放于法国的那份《进奏院状》保存得相对完整，以“上都进奏院状上当道”开头，以“谨状”结尾，

共47行，所报道的内容主要是乾符四年十二月二十七日至乾符五年四月十一日这段时间的事情。

可惜的是，这两份报纸在20世纪80年代被发现带有浓重的屈辱意味。史学研究结果显示，这两份实物均是在1907年前后由英国考古学家斯坦因和法国汉学家伯希从敦煌带到西方的，和他们带去的那几乎数不清的珍贵史料相比，这只是冰山一角。

西方最早报纸雏形

西方最早的报纸雏形出现在古罗马时期。公元前59年，作为民主派的首领，尤里乌斯·凯撒被选为古罗马共和国执政官。为了打压贵族派的气焰，争取舆论支持，扩大政治影响，凯撒发布的第一条命令就是：“嗣后元老院工作的报告，务须每日写出公布之。”这就是著名的《元老院纪事》，其实不过是竖立在元老院门外大街上的一块涂了石膏的白木板，当时人称“阿尔布”（Album），是世界上最早的定期手抄新闻传媒。通过公布元老院和公民大会议事内容，将元老院的一举一动公开给大众，迫使议员们讲话时心中想着会场外的公众，凯撒达到了自己的政治目的。不过，15年之后，公元前44年3月15日，凯撒在元老院开会时遇刺身亡，《元老院纪事》随之停止刊布。

无论是中国，还是在西方，报纸产生后很长时间里，一直都是上层社会独享的一种信息渠道和精神食粮，这种情况一直延续到工业革命，尤其是1810年出现了效率相当于人力印刷机10倍的滚筒式印刷机，为报纸的大众化奠定了基础。

19世纪30年代，美国教育日益普及，公民识字率上升，为报纸造就了大量的潜在读者群体，“便士报”（一个便士一份报，相当于之前价格的六分之一或者更少）应运而生。从此以后，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，报纸成为最受欢迎的大众化媒体。这也让美国历史上最著名的三大便士报《太阳报》（1833年本杰明·戴创办）、《纽约先驱报》（1835年贝内特创办）以及《纽约论坛报》（1841年格里利创办），赚得盆满钵满。

此后，一直到广播出现，报纸都是最大、最主流的信息传播媒介。正如拿破仑所说：“一张报纸抵得上三千毛瑟枪。”在报纸时代，报纸在政治军事动员、商业文化宣传等方面都起到了不可替代的重要作用。

广播电台的诞生

1902年，美国人内桑·史特波斐德在肯塔基州穆雷市的广场上放了一只话筒，在附近的村庄里放置了5台接收机，要做一次试验广播——这可是他16年的研究成果。16年前（1886年），他从杂志上看到德国人赫兹关于电波的谈话，从中得到启发，试图应用到无线广播上。巧的是，当时，电话发明家贝尔也在思考这个问题，不过，他的着眼点在有线广播，而不是史特波斐德看重的无线广播，否则，历史是没有假设的。

然而，万事俱备之后，站在话筒前，这位只有小学文凭的发明家却紧张得不知道该说点啥好。

无奈，他只好把儿子巴纳特叫来，让他在话筒前说话，吹口琴。没想到，史特波斐德的这一举措把自己，以及儿子巴纳特都同时载入了史册——直到现在，肯塔基州立穆雷大学还竖立着“无线广播之父”的纪念碑，正是为了纪念史特波斐德。在穆雷市广播成功后，史特波斐德又在费城进行了广播，并获得华盛顿专利局的专利权；而巴纳特·史特波斐德，由于他老爸的紧张，一不小心居然成了世界上第一个无线广播员以及演员。

人类历史上第一次正式的无线电广播是在1906年12月24日，即圣诞节前夕的晚上8点左右，美国匹兹堡大学教授费森登通过马萨诸塞州布朗特岩的国家电器公司128米高的无线电塔进行广播。广播的节目有读圣经路加福音中的圣诞故事，小提琴演奏曲，还播送了德国音乐家韩德尔所作的《舒缓曲》等，可以想象得到，听着从电波传来的声音，当时人们十分惊奇的样子。

1920年10月27日，美国匹兹堡KDKA电台正式成立，这是具有合法经营权的第一家电台。

1923年1月23日，美国记者奥斯邦联合日本一位很有钱的华侨张某，在上海外滩广东路大来洋行的屋顶上建立了一座功率为50瓦的电台，每天晚上8：15到9：15播音1小时，名叫“上海大陆报——中国无线电公司广播电台”，呼号为XRO。这是中国境内最早的广播电台，当时人们称之为“空中传音”。该电台以卖收音机为生，但当时的北洋政府不仅禁止民间装用无线电，收音机也是禁卖品，于是，这个广播电台开办不到两个月就草草收场了。

1940年12月30日，中国共产党创建“延安新华广播电台”，这就是中央人民广播电台的前身。

罗斯福的“炉边谈话”

在华盛顿罗斯福广场有这样一座塑像：一个衣着普通的平民，坐在房间一角，侧着脑袋，正全神贯注地听着什么，原来，他在听富兰克林·罗斯福的“炉边谈话”。

罗斯福，就是那位坐在轮椅上，四次连任的美国总统，被公认为是美国历史上最会利用新闻媒介的政治家之一，在其12年总统任期内，每当美国面临重大事件，他都用“炉边谈话”这种方式与美国人民沟通，一共做了30次炉边谈话。

初次“炉边谈话”，正值美国30年代大萧条时期。1933年3月12日，罗斯福就职总统第8天，就在总统府楼下外宾接待室的壁炉前接受美国广播公司、哥伦比亚广播公司和共同广播公司的录音采访，工作人员在壁炉旁装置扩音器。总统说：希望这次讲话亲切些，免去官场那一套排场，就像坐在自己的家里，双方随意交谈。哥伦比亚广播公司华盛顿办事处经理哈里·布彻说：既然如此，那就叫“炉边谈话”吧，由此得名。

就这样，罗斯福利用刚刚兴起的广播媒介，用“谈话”而非“讲话”的形式，将自己自信宏亮的声音传遍全国，带进千家万户，一下子就拉近了总统与民众的感情，在心理上造成了一种休戚与共的神圣感。有人说，“华盛顿与他们的距离，不比起居室里的收音机远”，甚至有民众将他的照片剪下来，贴在收音机上。

炉边谈话不仅鼓舞了美国人民，坚定了民众走出困境的信心，而且也宣传了罗斯福的货币及社会改革的基本主张，为其赢得了理解和尊敬。

“炉边谈话”取得的巨大影响，成为了广播史上的一个传奇。

电视剧发明者贝尔德

人们通常把1925年10月2日苏格兰人约翰· 洛吉·贝尔德（John Logie Baird）在伦敦的一次实验中“扫描”出木偶的图像看作是电视诞生的标志，他被称为“电视之父”。

1925年，贝尔德根据德国电气工程师尼普科夫发明的“尼普科夫圆盘”发明了世界上第一台电视机，在伦敦一家大商店向公众作了表演，当时画面分辨率仅30行线，扫描器每秒

只能5次扫过扫描区。画面本身仅2英寸高，一英寸宽。1926年，贝尔德向英国报界作了一次播发和接收电视的表演。之后，他又进行了多次试验，1930年实现了电视图像和声音同时发播。1931年，人们在伦敦通过电视欣赏了英国著名的地方赛马会实况转播。

1929年，英国广播公司（BBC）开办了世界上第一家电视服务社，播放试验的电视节目。1936年正式开播，二战后，电视台在欧美普及。

1958年5月1日，北京电视台开始播出，这是中国第一家电视台。当时，每周只播出四次节目，北京全市能收到节目的电视机也只有几十台。1978年5月1日，北京电视台更名为中央电视台。

那个时候，电视台的地位和现在的小报差不多。比方说上世纪八十年代初，因为觉得不太重要，时任中共中央总书记的胡耀邦到哪个省去，都不愿意让《新闻联播》的人跟着报道。不过，没两年，1982年，胡耀邦就明确指示，将重大新闻的发布时间从20时提前到中央电视台《新闻联播》的播出时间19时，重要新闻首先在《新闻联播》中发布。

此后，如日中天的广播逐渐衰落。

一次电视辩论入主白宫

1960年，适逢美国总统大选，已在艾森豪威尔内阁中当了八年副总统，与赫鲁晓夫进行过厨房争辩的共和党候选人理查德·尼克松志在必得，因为他的对手肯尼迪不过是马萨诸塞州一名资历尚浅的参议员，几乎所有人都认为这是一场一边倒的竞赛。但后来，尼克松输了，原因是肯尼迪太帅了。

是的，肯尼迪太帅了！在此之前，当总统和长得帅不帅关系不大，但在此之后，关系很大。

上世纪五六十年代。电视已经是美国的主流媒体，在ABC（美国广播公司）、NBC（全国广播公司）、CBS（哥伦比亚广播公司）三大广播公司的激烈竞争中，哥伦比亚广播公司突发奇想，把美国总统大选中的辩论环节搬到了位于芝加哥的直播间。

1960年9月26日，总统候选人尼克松和肯尼迪站在摄像机和聚光灯前，开始了美国总统竞选历史上的第一次电视辩论。镜头前的尼克松一脸憔悴，他刚动过膝盖手术，脸色苍白，身体消瘦，还发着烧，上台前随便抹了点男用粉底霜，结果在电视上显得脸色更加苍白；而肯尼迪则充满阳光，他刚刚参加完加州竞选活动，肤色黝黑，活力四射。

辩论开始，如果只听声音，两个人是旗鼓相当，不分高下的。但是，大约850万的观众（当时占全国成人人口的三分之二）看到的却是另一番景象：与冷静沉着、信心十足的肯尼迪相比，尼克松看上去疲惫而阴郁，当年参加现场直播的桑德尔·范奴克回忆说：“我注意到副总统嘴唇附近满是汗渍，肯尼迪则非常自信，光彩照人。”

结果可想而知，肯尼迪入主白宫。但后来他承认，这确实归功于那一次电视辩论。

后来，尼克松在1968年和1972年又参加了两次总统选举，都成功当选了，但在竞选期间，他坚决拒绝再参加什么电视辩论。不过，对尼克松来说，媒体简直就是他的天敌，1972年，《华盛顿邮报》爆出了水门丑闻，他不得不从总统的位置上退了下来，成为美国总统历史上唯一一位在职期间辞职的总统。

互联网总统奥巴马

2008年，美国总统大选之年，贝拉克·奥巴马和约翰·麦凯恩展开了激烈角逐，奥巴马赢了。人们都说，如果没有互联网，奥巴马不可能赢。

在宣布竞选前，奥巴马的官方网站BarackObama.com就已经上线了。网站详细介绍了奥巴马及他的团队、奥巴马的施政纲领以及他在重要议题上的立场。鉴于奥巴马曾经是一个社区创建者，他的团队在官方网站为他打造了一个注册成员超过百万的在线社区——“我的奥巴马”，用户可以在线开展讨论、在线捐款、在线观看视频等，奥巴马官方网站47%的访问流量来自这个社区。

2007年底，最火爆的视频网站YouTube公布了当年最热门的视频，一个名为“奥巴马女孩”的视频位列其中。该视频描述的是一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的热爱，点击率迅速突破上千万，网友回复达数万条。奥巴马竞选团队抓住一切机会为奥巴马进行视频宣传，比如，2008年10月19日上午9点多，美国前国务卿鲍威尔在国家广播公司（NBC）的“与媒体见面（Meet the Press）”节目中表示，他支持民主党总统候选人奥巴马。仅仅数分钟之内，该节目视频就被传到了互联网上。在YouTube上，奥巴马的视频片段流量时长达到1450万个小时。

奥巴马团队还在Google的关键词广告上投入了数百万美元，在Google输入奥巴马的英文名字，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马的视频宣传广告。此外，他们还花数百万美元买下搜索引擎中的关键词广告，不仅包括奥巴马的姓名，还包括热点话题，如油价、伊拉克战争和金融危机，成功地将浏览用户引导到了自己的竞选网站。

在美国最大的两个社交网站 MySpace和 Facebook上， 奥巴马像普通人一样不时记录着自己的最新动态、心情，偶尔还会说说自己的星座。他的MySpace因此被数万人列为好友，而在Facebook，奥巴马的粉丝达到了230万人。

当然，最重要的是，奥巴马是美国第一位拒绝使用政府提供的公共竞选资金的总统候选人，由于通过网络打造了颇为成功的形象，奥巴马85%的竞选资金来自网络，尽管捐款多是低于100美元的小额资助，但是由于支持者众多，捐款从网上不断涌来，总额突破了1 2亿美元。

通过互联网，人们看到了一个活力十足、异常亲民的总统候选人，与之相比，共和党总统候选人麦凯恩则很少使用网络，因此，人们把奥巴马称为美国历史上第一位“互联网总统”。

王彩平 国家行政学院副教授、中国传媒大学博士，主要研究领域为政治传播学、危机公关学。

16年媒体工作与管理经验，历任电视台主持人、制片人、部门主任、策划总监等职。

主要学术成果有《危机应对：政府如何发布新闻》等4本著作，发表学术论文70余篇。